特稿：中國消費降級IP潮玩逆襲 | 聯合早報

拿起盲盒輕輕一搖，陳先生（33歲）就可根據盒子的重量、玩具碰撞盒子的聲響，大概猜出裏面的內容。

陳先生是一名外科醫生，也是潮玩發燒友。他過去兩年花超過10萬元（人民幣，下同，1萬8000新元）購買盲盒，收集上千個潮玩玩具，所涉的IP（Intellectual Property，意即知識產權）包括Skullpanda、DIMOO、Crybaby等。

一套系列盲盒通常有12個常規造型，以及一個概率僅為144分之一的隱藏款。陳先生接受《聯合早報》訪問時説，開盲盒的樂趣不在於盒內的玩具本身，而在於拆開盲盒那一刻的感覺——那種依賴運氣的緊張與期待，以及是否能幸運抽中心儀款、隱藏款的不確定性。

他説：“一個盲盒一般69元，如果抽到隱藏版，價值可以翻10倍。就算抽到常規版也無所謂，可以收集多一個玩具，重複的可以在網上轉賣。”

中國經濟疲軟促使人們減少支出，縮減非必需品消費，消費降級趨勢愈發明顯。然而，潮玩及IP相關產品的消費卻呈現強勁增長勢頭，反映中國民眾消費習慣出現變化，在追求性價比的同時，也更傾向具有情緒價值的產品。

延伸閲讀

[抵禦消費降級寒風  中國二三線城市消費逆勢回暖

](https://www.bdggg.com/2024/zaobao/news_2024_08_25_703010) 許多購買潮玩玩具的受訪者説，他們選擇收集某個系列的玩具，是因為對其中的角色有着特殊情感。有成年人熱衷於收集“蠟筆小新”“鐵甲小寶”等潮玩，因為這些角色喚起他們對童年純真時光的懷念；也有人收藏與特定電影IP相關的潮玩來紀念和重温與愛人的美好時光。

金融業職員梁美娜（29歲）受訪時説，很多人在經濟不景氣面對工資減少的現實。她説：“和出國旅行這種一次性大消費的活動不同，買盲盒花不了多少錢，但能帶來一些樂趣，是我們還負擔得起的快樂。”

根據中國社會科學院財經戰略研究院發佈的《潮玩產業發展報告（2023）》，中國潮玩市場規模迅速擴大，且正邁入千億級產業。數據顯示，中國潮玩市場規模從2015年的63億元增至2021年的345億元，預計到2026年將達到1101億元。

潮玩消費者也更願意花更多錢在潮流玩具上。數據顯示，消費者的月消費額從2015年的27元增至2020年的81元，預計在2025和2030年將達到194元和254元。

作為潮玩品牌中的典型代表，泡泡瑪特2023年全年在中國業務營收達到52億3500萬元，同比增長25.8%。這股增長勢頭在今年加速釋放，單在今年上半年，泡泡瑪特在中國實現營收32億1000萬元，同比增長31.5%。

泡泡瑪特是潮玩品牌中的典型代表，在中國有超過360家零售店。該公司與知名潮玩設計師合作，推出眾多粉絲喜愛的潮玩產品。（林煇智攝影）

《聯合早報》記者走訪深圳福田星河COCO Park購物商場時發現，僅在負一層樓就彙集至少五家售賣潮玩的店鋪。它們售賣的潮玩玩具應有盡有，除了經典限量版玩具，也有最新的設計師品牌，吸引大量顧客，場面十分熱鬧。

隨着IP成為消費者的重要消費動力，一些企業近年來也轉向以IP為核心的商業模式，為傳統商品注入新活力和個性，提升產品的辨識度和吸引力。

名創優品（MINISO）是其中的代表，公司從最初模仿日本品牌的“偽日系”日常用品店，在近幾年逐步轉型為以IP聯名為核心的品牌商。其商品包括與IP相關的潮玩玩具，也有與這些IP相聯繫的生活日用品。

有分析指出，這一戰略轉變不僅提升傳統商品的價值感，還激發消費者的購買興趣和對日用品的復購率，為公司帶來強勁的銷售增長。

名創優品財報數據顯示，2024年上半年，公司在中國新增189家門店，實現營收77億6000萬元，同比增長25%，創下歷史新高。其中，IP產品的佔比在中國市場已達近30%，銷售同比增長近40%。

名創優品旗下的潮玩玩具品牌TOP TOY業績也顯著增長，上半年新開47家，營收和税前利潤紛紛增長。

在中國當今消費疲軟的大環境下，名創優品的亮眼業績顯示，以IP為核心的商業模式在提升品牌價值和市場競爭力方面存在優勢。公司預計在中國的收入，將在去年42%的高增速之上繼續10%至15%的增長。

名創優品首席營銷官劉曉彬接受《聯合早報》訪問時指出，興趣消費作為一種新的消費趨勢正在崛起，消費者願意在具有附加情感價值的產品上消費，滿足他們對於個性化和文化價值的追求，以及提供情感寄託和社交互動的功能。

他説：“IP零售業態是興趣消費的典型代表，全球IP零售業規模近2萬億左右，目前還處於高度分散的狀態，發展潛力很大。”

名創優品（Miniso）近幾年逐步從日常用品店轉型為以IP聯名為核心的品牌商。其商品包括與IP相關的潮玩玩具，也有與這些IP相聯繫的生活日用品。（林煇智攝）

在中國國內競爭激烈的市場環境下，IP潮玩企業也在過去幾年加快出海的步伐，並在國際市場上獲得更多的認可和收益。在IP潮流玩具方面，海外市場對於有獨特設計和創意的產品有着高度的需求，這為泡泡瑪特、名創優品等公司提供了持續增長的機遇。

展望未來，劉曉彬認為，興趣消費和理性消費將走向共存的階段。他説：“全球經濟環境的不確定性將使得消費者在購物時更加審慎。這意味着，高效穩定的供應鏈是企業長遠發展的重要根基，在滿足消費者對於個性化和興趣導向需求的同時也要關注性價比，提供高質量且價格合理的產品。”