家居品牌HomesToLife邁向國際：成功進軍印度零售市場，今年10月在美國上市 | 聯合早報
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拓展零售業務 開啓印度龐大市場
HomesToLife的母公司華達利集團（HTL Group of Companies）起步於新加坡，早在1980年代便已開始走向海外，至今已在業界屹立48年。它生產和營銷多個品牌的軟墊傢俱，產品遠銷北美、歐洲和中東等50多個國家和地區，擁有超過5000個銷售點。
作為集團旗下的零售店品牌，HomesToLife目前在新加坡設有六間門店，在印度則有四間門店。
為籌集發展資金，HomesToLife於今年10月正式在美國納斯達克掛牌交易，公開發售125萬股，每股售價4.00美元。公司籌集500萬美元，將其中230萬美元用於在新加坡和亞洲地區開設新店。
在向全球擴張的過程中，HomesToLife一直與企發局保持緊密合作，特別是在開拓印度市場期間，企發局的牽線和聯絡網成了它前進的重要助力。
企發局助力 成功進軍印度市場
位於印度的HomesToLife零售店展示着許多時尚的優質傢俱，為嚮往豪華家居風格的印度消費者提供選擇。（圖/HomesToLife提供）
“我們想要進軍印度市場，設立廠房和展開銷售。在提升產品質量的同時，我們盡所能地深入瞭解當地的文化和生活方式，這些經驗和觀察成為我們在印度，乃至未來其他市場發展的基礎。”
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作為企業第二代，HomesToLife總經理潘美琪（39歲）擔起了這項在異國開疆擴土的重任。
她表示，公司當時決定進軍印度，是看準了當地逐漸富裕的中產階級市場，同時印度市場的發展活力也與HomesToLife的全球擴展目標高度契合，因此選擇進一步開闢新市場，以滿足當地消費者對高品質傢俱日益增長的需求。
進軍一個全新的市場是項艱鉅的挑戰。面對諸多未知數，她很慶幸獲得企發局提供的全線支持，提供了從商業考察到出口法規，再到招聘等方面的寶貴見解和聯繫資源，幫助公司順利導航各項業務需求。這讓她和團隊少走了許多彎路，少碰了很多釘子。
潘美琪解釋，通過企發局提供的市場報告和在地經商資訊，公司對印度的消費習慣和風土民情有了更清晰的瞭解。企發局的牽線也促成了公司與潛在供應商等相關業者建立聯繫。
此外，HomesToLife還多次受邀參加當地的重要商貿活動，如投資印度傢俱製造業交流會，幫助公司建立聯絡網並樹立信譽。
潘美琪説：“任何人都可以靠充足的資本創辦企業，但能擁有像企發局這樣的合作伙伴，並得到非常專業的意見，卻是無價的。”
此外，她表示，新加坡品牌在印度擁有良好的聲譽，新加坡企業通常被視為透明、值得信賴，並以高品質和全球標準著稱。這有助於HomesToLife在印度建立信譽，並吸引當地的消費者。
目前，企發局的印度辦公室設於孟買和新德里，旨在為想要進軍印度市場的新加坡企業提供全方位支持。
因地制宜 調整銷售策略
2023年7月，位於新德里Kirti Nagar的HomesToLife門店開幕，新加坡駐印度最高專員黃偉權（左四）與潘美琪（右四）及團隊在開幕儀式上合影。（圖/HomesToLife提供）
經過良好的開局，潘美琪和團隊繼續探索銷售策略，發現印度不同地區的社會情況和生活方式大相徑庭，彷佛在多個不同的小國之間穿梭。
因此，HomesToLife必須因地制宜，根據不同市場的需求調整產品策略。例如，孟買的人口結構較年輕，公寓數量較多，所以在孟買要主推小型家居配置；而海得拉巴的房屋面積較大，適合多代同堂居住，因此主推可供大家庭使用的大型沙發套組。
他們還觀察到，部分消費者對優質沙發的概念以及傢俱安全性的意識都不強。因此，公司需要在這方面加大對消費者的教育。而一些經常出國旅遊的印度中產階級已開始對國際化的家居風格展現興趣，預示着未來市場需求的持續增長。
潘美琪（中）表示，“可定製”是華達利旗下品牌沙發的賣點，從皮革選擇到個性化設計，顧客都可根據個人喜好和預算定製自己心儀的沙發。（圖/新報業媒體）
近期，潘美琪和現任華達利總裁的姐姐潘美明通過企發局與投資印度（Invest India）牽線，在會見了印度商務部長戈亞爾（Piyush Goyal），就HomesToLife和華達利在印度的拓展計劃進行了富有成效的討論，並看到了在這個充滿活力的市場的巨大潛力。
潘美琪強調，企發局不僅提供資金援助，更重要的是協助新加坡企業建立在地聯絡網、打下基礎並建立信譽。這些都是企業長久發展所需的無形資產。
目前，華達利印度工廠產量中的六成用於滿足當地需求，其餘則出口至加拿大。
從代工小作坊 到國際定製沙發生產商
位於濱海廣場的HomesToLife是本地六間門店的其中一間。公司正在探討進軍其他亞洲市場，開設類似的門店。（圖/新報業媒體）
目前，華達利在中國、印度、意大利和越南設有一體化傢俱生產基地，全球員工總數超過6000人。它以新加坡企業之姿，在中國成為了第五大的軟墊傢俱製造商和出口商，產品銷往全球50多個國家。
華達利的故事始於1976年，潘用達、潘用品和潘用信三兄弟在實龍崗一帶的羅蘭路（Lowland Road）開設了一間傢俱小作坊，取名為“Hwa Tat Lee”。當時正值政府大規模興建組屋，一批批住户大舉搬家，傢俱的需求也隨之激增。
隔年，華達利成為閣室（Courts）的首批傢俱供應商之一。隨着全球其他地區的需求提高，他們開始逐步進軍海外，文萊成為其首個海外主要市場。
自此，華達利逐漸在國際上嶄露頭角，吸引了德國傢俱品牌上門洽談代工合作，並由此確立了公司今後的發展方向——製造符合人體工學、兼具舒適性和品質的優質沙發。
1980年代，華達利從歐洲引入皮革生產技術，並於新馬兩地設廠，開始大規模製造皮革和沙發，並將產品出口至香港、澳洲和日本。
潘美琪説：“當多數製造商仍在使用PVC和PU材料時，我們已開始在自己的製革廠生產皮革傢俱了。”
1994年，華達利將主要生產線遷至中國崑山。2000年，集團更名為“HTL”，正式確立了其高檔定製傢俱的市場定位。隨後，華達利先後收購了德國知名高級沙發品牌Domicil和多個歐洲的傢俱品牌，進一步展現了向全球市場擴張的遠見和決心。其中，在20多年前收購Domicil時，他們就獲得了國際企業發展局（IE Singapore，企發局的前身）的協助。
“在當時，亞洲公司收購歐洲傢俱品牌非常罕見，但在國際企業發展局的支持和多方面的協助下，我們評估了這一機會並決定大膽嘗試。擁有並經營品牌的新策略讓我們不再侷限於生產，轉向了多元經營，進一步鞏固了我們在市場的地位。”
2013年，華達利正式成立零售店品牌HomesToLife，直接面向消費者，瞄準中高端市場的消費羣體。此品牌的業務由潘用達的小女兒潘美琪負責管理。
不斷創新 迎合市場需求
潘美琪自少年時期就在家族企業幫忙，並於2013年被任命為零售品牌HomesToLife的負責人。圖中的可調節躺椅是她參與營銷的第一項產品。（圖/新報業媒體）
從少年時期開始，潘美琪在唸書之餘就到華達利的傢俱陳列室幫忙，還參與過一些營銷計劃。修讀資訊科技的她在大學畢業後曾經在外創業，但最終決定迴歸家族企業。
接下發展HomesToLife零售業務的重任後，她目前正積極制定具體計劃將之落實。例如，她希望藉助人工智能等科技來提升服務品質，因而參與了由企發局為零售業主辦的開放式創新挑戰（Retail Open Innovation Challenge）。該挑戰邀請參賽者為他們設計一套立體可視化系統，讓顧客可以上傳住家平面圖，然後由人工智能系統為顧客自動生成傢俱佈局後的效果圖。
潘美琪説：“我們希望能使用人工智能等科技把零售顧客成交率提升。如果能讓他們從線上或店裏看到傢俱擺進家中的效果，相信成交率和下單速度都將顯著提升。”
尋找新解決方案的同時，她和團隊也持續推進產品的開發。華達利在新加坡的研發與設計團隊將每年推出約200種新設計，以滿足不斷變化的市場需求。
回顧過去的海外擴張之路，潘美琪説：“這一路走來我們受益良多，有了企發局的支持，加上各市場團隊的不懈努力，我們對未來感到樂觀。”
她透露，團隊目前正關注着韓國、台灣、馬來西亞、印度尼西亞等市場。
潘美琪在展望未來發展時説道：“這些國家的中產階級正逐漸崛起，購買能力正在提升，但我們進軍這些市場的目的不僅是為了賣傢俱，也希望能為當地創造更多就業機會，幫助社區。在這個過程中，相信企發局仍會是我們重要的夥伴。”
本系列一連四期，看新加坡企業發展局如何為本地企業提供援助，從鄰里企業的創新轉型到協助有規模的本地企業開拓海外市場，讓業務得以不斷取得增長。（四之三）
【本文由新加坡企業發展局呈獻】
