萌寵背後的文化密碼吉祥物拉近人心 | 聯合早報

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2024-12-29

説起吉祥物（mascot），你會想到什麼？或許是形象憨厚可愛，為配合禮貌運動誕生的“新雅”獅子（Singa the Courtesy Lion）；或許是去日本旅行時，看到的模樣呆萌熊本熊；或是逛街時，在Don Don Donki看到的藍色小企鵝。

生活中吉祥物的身影無處不在，從品牌大使到信息傳遞者，人們會因為記住一吉祥物，從而記住一個品牌或一項運動。在新加坡，吉祥物的概念最早由政府機構發起，有明確主題，如提倡羣策羣力的“羣蜜小蜜蜂”（Teamy the Bee）、省水大使“活力水”（Water Wally）等。

近年來不少商業品牌也推出吉祥物，拉近與用户之間的距離。

傅孜羣為日式涮涮鍋品牌Suki-Ya製作一組共13款吉祥物。（受訪者提供）

多角色互動帶出性格

作為創意總監，傅孜羣有多年設計吉祥物的經驗。他為新加坡日式涮涮鍋品牌Suki-Ya做設計時，將熱騰騰的涮涮鍋想象成温泉，不同食材如丸子、香菇、小白菜、豬肉片都有對應的卡通形象，大家一起放進涮涮鍋裏“泡温泉”。

多角色設計在豐富故事場景的同時，也可以從不同角色的互動中，發掘每個吉祥物的性格，使其形象更鮮明。　　

不同地區對於吉祥物的設計風格需求不一，在承接海外項目時，也要了解當地審美觀。

在傅孜羣看來，品牌之所以選擇設計吉祥物，是為了脱穎而出，提升公眾認知與品牌記憶。“吉祥物作為一種卡通形象的存在，可以賦予人格，注入品牌價值觀。與logo相比，更容易形成記憶點，與他人建立直接聯繫。吉祥物造型可愛，適合吸引家庭羣體和兒童，用它來傳遞信息、講故事更具有互動性。”

用可愛吉祥物軟化場景

作為獨立設計師，周艾娜從小熱愛畫插畫。設計吉祥物是把想象力變為現實的過程，通過與不同公司合作，把卡通形象帶入現實，整個過程很有滿足感。在她看來，吉祥物起到情感連接的作用，可以激發積極温暖、樂觀向上、親切友善的情感，投射在品牌上可以增加親和度和好感。

周艾娜為中日建築公司聯合承包的項目設計吉祥物，希望藉此軟化場景，加強與居民之間的溝通。（受訪者提供）

幾年前日本大成建設株式會社（Taisei Corporation）和中國建築（China State Construction）聯合承包新加坡榜鵝附近的工程，由於施工時間長，為減少對周圍居民造成影響，建築公司決定用吉祥物軟化場景，加強與居民之間的溝通。

周艾娜設計的吉祥物是一隻熊貓和一隻海狸，一男一女，分別以兩家公司的名字命名。這對吉祥物可以做出不同的表情動作，如跟行人打招呼，俏皮比心，對施工造成的不便鞠躬道歉，向行人伸出禁行牌等。

被問及吉祥物為何大多是動物時，周艾娜認為使用動物容易建立起關聯性，譬如熊貓代表可愛，獵豹代表快速，猴子聰明，兔子活潑等，人們對於動物的認知有一定統一性。

本地誕生於1980年代的吉祥物設計，受到當年插畫風格影響。

吉祥物文化承載記憶

談及新加坡的吉祥物文化，兩位設計師都認為最初主要是以傳遞信息為主，形成國民性認知，承載着一代人記憶。例如1982年，伴隨着新加坡禮貌運動誕生的“新雅”，如今仍矗立在島國不同角落，作為行善運動的一部分，提醒着大家踐行善良和仁慈。

此後還有紅十字會的捐血吉祥物Blood Buddy，公用事業局的省水大使“活力水”（Water Wally and Sally），提倡環保的“綠色隊長”（Captain Green），公益親善大使“愛心小象”（Sharity Elephant），以及提醒大家注意公共交通禮儀的The Thoughtful Bunch等。

為適應時代審美觀，捐血吉祥物Blood Buddy在2021年迎來新造型（圖右）。

不同年代的吉祥物設計風格各異，從最初簡單工筆畫線條到如今粗線條勾勒可愛輪廓，傅孜羣認為是受到不同年代卡通、動漫特定畫風的影響。1980年代的畫風主要受到美式卡通片如《辛普森一家》、迪士尼動畫的影響，畫風中有年代的影子。到了今天隨着媒介多元化，從平面到三維立體，從數碼社媒平台到虛擬現實空間，吉祥物可能被投放的場景不斷增加。

周艾娜認為，本地獨特文化注重用吉祥物來傳達信息，國人從小就接觸這些吉祥物，至今記憶猶新，形成國民認知。隨着吉祥物不斷發展演變，它在融合社區、推廣社會價值方面發揮着重要作用。