帝亞吉歐和保樂力加將印度視為下一個主要酒精市場 - 彭博社

帝亞吉歐在拉賈斯坦邦阿爾瓦爾的生產單位可以儲存約9000個波本酒桶，每個酒桶容納200升。

攝影師：Anindito Mukherjee/Bloomberg在新德里的一個酒吧，兄妹阿克沙特和舒比·索尼與他們的表弟雅什見面。三人點了“最長的長島冰茶”——四種不同烈酒、三重香甜酒和果汁混合在一個細長的燒杯中。

“首先，喝酒是一種時尚。其次，對很多人來説，這是一種逃避，”阿克沙特，一位穿着涅槃樂隊T恤和塗黑指甲的20多歲演員，在震耳欲聾的音樂中大聲説道。

位於新德里高檔的豪茲卡斯村的酒吧裏，年輕的專業人士們正逐漸增多。每年印度有近2000萬人達到飲酒年齡，隨着國家經濟的增長，富裕的中產階級也在不斷增加。

“到2027年，我們估計全球合法飲酒年齡人口的15%將位於印度。這真是令人震驚，對吧？”帝亞吉歐有限公司印度子公司的首席執行官希娜·納加拉詹説道，該公司是約翰尼·沃克威士忌和唐·胡里奧龍舌蘭酒的製造商。（普拉文·索梅什瓦爾將於4月1日接任首席執行官）。

印度的年輕人和財富的結合——加上市場的龐大規模——對國際烈酒製造商來説是一個不可抗拒的吸引力。但要打入這個市場面臨重大障礙。其中包括各州設定的複雜法規，包括極高的消費税和相互矛盾的許可法律，以及任何售價超過4美元的酒被視為高檔酒，即使銷售強勁也會抑制利潤。

一名調酒師在新德里高檔的Hauz Khas Village社區的酒吧準備雞尾酒。攝影師：Sanjit Das/Bloomberg全球最大的兩家烈酒公司Diageo和Pernod Ricard正在印度展開競爭，因為它們更成熟的市場顯得無精打采。這兩家公司分別總部位於倫敦和巴黎，在印度每年銷售超過1.23億箱烈酒——相當於超過600萬浴缸的酒。而與世界許多大型經濟體中人們飲酒減少的情況不同，Euromonitor的數據顯示，印度的酒精消費在2023年前的五年中增長了27%，預計今年將增加12%。

去年，Pernod在銷售上超越Diageo，成為印度最大的烈酒生產商，但兩者之間的差距並不大。印度是Diageo按銷量計算的最大市場，而印度已經超過中國，成為Pernod在美國之外的第二大市場。

Pernod的Blender’s Pride和Chivas Regal威士忌以及United Spirits的Whyte & Mackay、Dalmore和Jura蘇格蘭威士忌在Hauz Khas的酒吧。攝影師：Sanjit Das/Bloomberg主導印度的酒精市場需要應對快速增長與利潤平平的令人頭暈的現實。儘管在印度已經超過十年，Diageo印度的盈利能力僅為其母公司整體的一半多一點，而Pernod在印度的業務也被視為滯後。

這並沒有阻止他們。隨着中國消費者的消費能力不斷增強，印度總理納倫德拉·莫迪推動將印度轉變為高收入國家的目標在未來二十年內，優質釀酒商相信印度將成為他們最大的盈利市場之一。

快進十年或二十年，思維方式是，曾經花4美元喝威士忌的消費者將會轉向頂級蘇格蘭威士忌。

工廠網絡

帝亞吉歐的阿爾瓦爾威士忌釀酒廠位於印度西北部的拉賈斯坦州的一個工業園區，布隆伯格新聞訪問當天的氣温達到了31攝氏度。

拉賈斯坦州擁有起伏的大麥田和瀕危的印度大鶴，這是一種類似鴕鳥的鳥類，其形象印在每一瓶Godawan上，帝亞吉歐的超級優質單一麥芽威士忌。在一個歷史上由烈酒主導的國家，帝亞吉歐押注其最新產品將贏得印度新興富裕階層的一部分。

帝亞吉歐的單一麥芽Godawan是在阿爾瓦爾用當地採購的大麥釀造的。攝影師：阿尼迪託·穆克吉/布隆伯格帝亞吉歐於2013年進入印度市場，當時收購了總部位於班加羅爾的酒類公司United Spirits的控股權，並在此過程中收購了140個本地品牌。皇家挑戰、麥克道威爾和簽名都是混合威士忌，零售價格低至5美元。它們是帝亞吉歐在印度收入的主要驅動力。

雖然在英國統治下，印度人被禁止飲用蘇格蘭威士忌，但現在它是該國最受歡迎的烈酒。帝亞吉歐的納加拉詹回憶起她小時候父親偏愛約翰走路。現在，像它和戈達萬這樣的品牌在公司的戰略中佔據了特殊的位置：這是熱愛威士忌的印度人應該追求的目標，隨着他們的生活水平提高。

人均酒精消費量（升）

印度的消費量較低，但隨着其他國家的消費下降而上升

來源：Technopak Advisors Pvt. Ltd.

競爭對手保樂力加自1993年以來一直在印度，但這家絕對伏特加和芝華士的製造商直到千年之交才真正關注這個市場，當時它收購了包括印度威士忌帝國藍和調酒師驕傲在內的一些西格拉姆品牌。

現在，印度的銷售額佔該烈酒製造商全球收入的12%，目標是在未來十年內將其增加到三倍。戰略是推動調酒師驕傲和單一麥芽威士忌Longitude 77的銷售，這是保樂力加更高端的威士忌。

“可能會有一些例外，但零售銷售價值越高，利潤率對我們來説就越高，”保樂力加印度區負責人讓·圖布爾説。這位在過去的20年裏一直在這家香草酒製造商工作的法國人，正在遊説對更昂貴的酒類給予更有利的税收待遇。

保樂力加在17個州擁有23個灌裝廠。有些是他們完全擁有的，而其他則是合同或合資企業。它正在投資高達2億歐元在印度建設將成為印度最大的麥芽釀酒廠之一，位於中西部的馬哈拉施特拉州。當它完全投入運行時，這可能需要長達十年的時間，因為烈酒的成熟需要時間，它每天將生產高達60,000升的新鮮麥芽，並僱傭多達800人。

崛起的富人

印度去年增長了8%，是世界上增長最快的經濟體。儘管面臨通貨膨脹、氣候變化和不斷演變的地緣政治風險，普華永道認為到2047年，印度的人均收入可以超過26,000美元——幾乎是當前水平的13倍。到那一年，中產階級預計將從三分之一上升到60%的人口，根據智庫“印度消費者經濟研究”提供的數據。

印度的酒類市場

來源：Euromonitor

注：86.55盧比/$

大型酒類公司並不是唯一一個瞄準未來富裕印度人的行業。國際銀行和財富管理公司也在爭奪份額。根據凱特·弗蘭克的財富報告，預計2023年至2028年間，擁有超過3000萬美元可投資資產的個人數量將增長50%。全球銀行正在擴展他們的財富管理團隊以服務全國日益富裕的人羣，早期進入者可能會獲得豐厚的回報。

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印度作為新興經濟強國的吸引力並不新鮮。但隨着中國的消費能力減弱，越來越多的公司尋求擺脱該市場，印度變得愈發重要。對於烈酒製造商來説，中國和美國的放緩——這兩個市場是保樂力加和帝亞吉歐最大的市場——創造了一個他們希望印度能夠填補的空白。

分銷會計

在阿爾瓦爾，一名政府官員在工廠場地的私人房間內工作，以確保生產法律得到遵守。印度的每個酒精製造地點都必須有這種設置，儘管條件各異——在拉賈斯坦邦，帝亞吉歐為官員提供住宿，而在果阿，亦需支付他的工資。這都是在一個幾乎每個供應鏈環節都被徵税的國家銷售烈酒的一部分——而且還要再徵税。

“從效率和生產力的角度來看，理想情況下我們應該在這個國家有四個工廠：東北、西部、南部，”帝亞吉歐印度可持續發展副總裁納夫迪普·辛格·梅哈姆説。相反，該公司在印度的28個州和8個聯邦直轄區擁有36個工廠，因為建造和運營工廠的成本比支付“出口”税將產品從一個州轉移到另一個州要便宜，他説。

在迪亞喬位於阿爾瓦爾的生產單位，質量控制和口味檢查是標準程序。攝影師：Anindito Mukherjee/Bloomberg在印度盈利性地分銷酒類，既是戰略會計的問題，也是其他問題。諮詢公司Vizanar Alcobev和FMCG Advisors的執行主席Vijay Rekhi表示，每個州對銷售、關税和費用的監管方式各不相同。

雖然印度並不是唯一一個採取聯邦主義酒精政策的國家——美國也是——但其許可、標籤和關税要求是無與倫比的。

僅僅是消費税就佔據了迪亞喬在印度最後報告年度收入的近60%。由於州際關税和地方州税及消費税，跨國運輸威士忌的成本可能是天文數字，只有最昂貴的產品才有可能。 這解釋了價格的巨大差異：在孟買（距離迪亞喬工廠約1200公里）零售5400盧比的Godawan酒，在勒克瑙（距離500公里）僅售3980盧比。

迪亞喬的阿爾瓦爾釀酒廠生產Godawan，使用太陽能電池板來獲取大部分電力。攝影師：Anindito Mukherjee/Bloomberg與此同時，Pernod的Touboul表示，即使是向印度北部州派送卡車，那裏公司沒有工廠，也需要首先獲得在特定時間和日期駕駛的許可。

印度的酒精監管可能過於寬泛，以至於一些人據稱尋求利用這一點。

百加得的一位高管因與與新德里國有酒類商店私有化努力相關的欺詐調查被逮捕、入獄，目前已保釋出獄。醜聞追溯到2022年，當時該市執政黨的成員被指控接受賄賂以換取酒類許可證。近三年後，百加得仍然被拒絕在首都運營的許可證，甚至該市的首席部長（政府首腦）因這一事件被監禁了五個月。

百加得否認所有指控，目前此事正在法院審理中。

禁酒州

印度與酒精的矛盾關係是這些公司在這裏工作的另一個複雜因素。儘管年輕的城市居民經常享用雞尾酒，但幾個印度州完全禁止酒精。這並不總是有效。

在印度最貧窮的州比哈爾的首府帕特納市中心的一條小巷裏，空氣中瀰漫着酒精的氣味。兩個衣衫襤褸的男人在一大銀鍋旁邊叫賣馬胡阿，一種用甜花製成的自制酒，旁邊是一盤雞蛋。全市有多達二十個這樣的攤販，自2017年以來，該市實施了全面禁酒。

被抓到喝馬胡阿可能會面臨長達十年的監禁。即使是飲酒者的親屬也可能受到懲罰。

比哈爾是印度與飲酒之間有時矛盾關係的典型代表，這種關係有時是禁忌。禁酒令未能遏制黑市，反而增加了州財政對印花税和燃氣税的依賴，同時文盲和失業問題仍然根深蒂固。

無論酒精是否被禁止，來自比哈爾的律師普爾基特·普拉卡什表示，飲酒者總會找到保持酒水流通的方法。“總會有人冒險，”他説的是走私者。

隨着飲料製造商試圖在每個州佔據一席之地，這種禁酒主義的態度正在使他們的努力變得複雜。

在古爾岡，酒精法律更為寬鬆，商店和酒吧營業到很晚，税收也較低。攝影師：烏迪特·庫爾什雷斯塔/彭博社對他們來説，一個亮點是古爾岡，這個靠近新德里的衞星城，距離帕特納不到兩個小時的飛行時間。被稱為印度的酒精之都，這裏税收低，酒類商店可以營業到凌晨4點，飲酒者可以享受送貨上門。由於美國運通和摩根大通等跨國公司的存在，居民們有很多下班後飲酒的選擇。

長期遊戲

在新德里外交區維桑特·維哈爾的一家哥特風格酒吧裏，品嚐着一種辛辣的龍舌蘭飲品Picante，感覺與比哈爾相距甚遠。創始人賈伊拉傑·辛格·索蘭基表示，每個週末至少售出1000杯Picante雞尾酒，並補充説他的調酒師常常難以跟上需求。在不遠處，拉克沙伊·達裏瓦爾正在一家秘密酒吧為穿着時尚的千禧一代調酒，顧客通過在金屬鍵盤上輸入秘密密碼進入。

瑪雅手槍阿卡維普拉是由龍舌蘭植物製成的，產於果阿。受過美國教育的達裏瓦爾也生產自己的烈酒：瑪雅手槍阿卡維普拉，由在果阿生長的龍舌蘭植物製成。它有四種品種，但由於繁重的消費税規定，德里人只能品嚐到一種。

“他們沒有龍舌蘭烈酒的分類。所以他們稱我為威士忌。威士忌每個標籤的税率是250萬盧比（29,881美元），”他説，這意味着即使沒有銷售，也要每年支付這筆錢。

達裏瓦爾認為“從30歲到50歲的人在跨代社交活動中都在喝龍舌蘭烈酒”。所以他準備打持久戰。

需求是存在的，他知道這一點。帝亞吉歐也是如此，去年他們在他的業務中獲得了15%的股份。