獨立播客創作者賺取數百萬美元，撼動播客行業——彭博社
Ashley Carman
肖恩·瑞安主持着Spotify上美國最受歡迎的節目之一
攝影師：A.霍耶，由On Air Fest提供
週五快樂，歡迎回到Soundbite。我們這邊度過了旋風般的一週。週三，彭博社聯合主辦了On Air Fest播客商業峯會，這是一個僅限受邀者參加的會議，彙集了行業內的各位高管，討論當下的緊迫話題。
今年，我希望能更好地理解播客行業如何發展得更像創作者經濟。播客排行榜上一些最知名的名字最初是在視頻平台上起步，而非音頻平台，而新進入者正在與行業巨頭爭奪頂尖人才。
彭博社熒幕時間《離職》職場驚悚劇為蘋果帶來急需的熱門作品K-Pop明星NewJeans在與Hybe解約的法律戰中敗訴佩頓·曼寧加入4500萬美元的高爾夫慈善籌款迪士尼新版《白雪公主》電影在文化戰爭中獲勝 為此，我與約翰·艾倫（更為人熟知的是MrBallen）同台交流，他是《MrBallen：奇異、黑暗、神秘故事》的主持人，也是Ballen Studios的創始人，以及該公司的首席執行官尼克·威特斯。盧卡斯·肖和我還採訪了肖恩·瑞安，他主持的同名節目成為特朗普總統及其盟友競選活動中的重要一站。
對於未能參加的各位，今天我們將回顧所有小組討論中的一些最重要收穫。未來專欄中還有許多內容值得我們重新探討。（同時感謝所有與會者及贊助商！）
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但在此之前，以下是我正在閲讀的一些新聞：
- YouTube正計劃推出一個更便宜的新付費層級，訂閲者可在大多數視頻（如播客和教程視頻）上享受無廣告觀看。值得注意的是，音樂視頻仍將保留廣告。此舉緊隨Spotify Technology SA進軍無廣告視頻播客領域的步伐。嗯。
- 與此同時，Spotify似乎正在聚焦其名為Music Pro的超級高級層級。該服務可能在現有訂閲基礎上每月額外收費高達5.99美元，將包含更高音質、混音工具及演唱會門票優先購權益。
- Ole Obermann已離職字節跳動，他曾擔任全球音樂業務發展主管。據《Music Business Worldwide》報道，Tracy Gardner將接任該職位。
播客行業的新現實
週三的討論涵蓋了播客業務的諸多方面，很難將所有內容濃縮成一個連貫的故事線。但總體而言，行業的動盪加上新一代崛起的力量經紀人讓現場略顯不安。我將梳理下面討論的內容。與此同時，我後續思考的是視頻如何成為業務核心並改變了播客的面貌。那麼，在這場變革中誰會被落下？老牌從業者需要做出哪些改變才能保持影響力？Ballen工作室大展拳腳
Ballen工作室創始人John Allen（又名MrBallen）與公司CEO Nick Witters探討了視頻對音頻創作者看似艱鉅卻物有所值的轉型。他們還重點介紹了為網絡簽約新創作者的工作。Ballen工作室現已僱傭60多名員工，擁有多檔節目。
Allen在疫情期間通過TikTok起家，目前在該平台擁有超800萬粉絲。但他表示團隊現在優先發展長視頻內容，包括YouTube平台和其他純音頻節目。雖然大部分觀眾來自Allen的YouTube主頻道（Witters稱月瀏覽量達4000萬），但公司主要收入仍來自音頻，這得益於該媒介更高的廣告單價。
Witters表示不願將旗艦節目的視頻放在Spotify，儘管該平台正戰略佈局視頻領域，因為這可能分流YouTube觀眾。相反，他鼓勵主播創造性利用平台，比如為Spotify打造衍生節目，從而保持主YouTube頻道的繁榮。
艾倫表示，傳統純音頻播客可能難以將觀眾轉向視頻形式。“以YouTube這樣的視頻中心平台為例，説’我有個播客’會顯得更簡單直接，“他解釋道。
而從純音頻轉向視頻則往往更具挑戰性。他指出，播客主應當真誠地與受眾溝通，才能成功實現轉型。視頻製作未必需要高昂成本——直到最近，他仍用舊款iPhone拍攝自己的節目。
他與威特斯都強調了培養節目與創作者社羣需要投入的精力。艾倫會逐一回復Instagram上的私信，每天花費數小時。他們運營着Facebook粉絲專頁、擁有10萬成員的Discord服務器，以及同等規模的訂閲郵件列表。
“觀眾不是在收看電視節目，而是在追隨創作者，“威特斯説，“這是創作者經濟的時代。建立社羣、保持真誠互動，才能創造獨特價值。”
約翰·艾倫（以MrBallen聞名）創立了Ballen工作室，主持着最受歡迎的播客之一——*《MrBallen：離奇、黑暗與神秘故事》*攝影師：A. Hoyer，由On Air Fest提供 肖恩·瑞安的崛起
瑞安的同名節目開播約五年後，去年已成為Spotify美國區第十大熱門播客。從最初難以找到廣告商，到如今他正在田納西州20英畝土地上籌建2萬平方英尺的工作室（還將配備私人廚師為嘉賓提供餐飲服務）。
他表示，在Patreon平台上，他每年能賺取約200萬美元，與整體廣告收入相比這個數字相對較小。他自行銷售部分廣告，同時與Cumulus Media Inc.合作擴大銷售。目前他正在物色新的潛在合作伙伴，不過鑑於他的成功以及能自由選擇合作品牌的能力，或許並不需要額外助力。
“我們逐漸意識到可以獨立運作，“他説，“所以正在考慮是否要組建自己的廣告銷售團隊。”
Ryan經常採訪退伍軍人。大選前夕，他先後與多位特朗普政府成員對談，包括圖爾西·加巴德、皮特·赫格塞斯、小羅伯特·F·肯尼迪和卡什·帕特爾，還與特朗普和JD·萬斯進行了對話。他提到曾試圖邀請卡瑪拉·哈里斯參與節目，但未能成行。
“我不想成為右翼或左翼的迴音室，“他説道，“我希望成為這樣一個平台：任何人來到這裏講述自己的故事時，都能觸及到不同立場的聽眾。”
他特別指出，雖然嘉賓可能涉及陰謀論話題，但會確保不討論影響個人健康決策的內容，尤其是關於新冠疫苗的議題。
“作為頂級播客主，我認為有重大責任保護聽眾免受此類信息影響，“他補充道。
他未來最想邀請的嘉賓是J·K·羅琳。
肖恩·瑞安表示Patreon訂閲者的支持幫助他籌建了新播客工作室。攝影師：A. Hoyer，由On Air Fest提供 關於視頻的一切
《The Cutting Room Floor》的主持人Recho Omondi大約一年前開始為她的播客製作視頻。雖然短視頻片段會放在社交平台上進行營銷，但只有付費的Patreon訂閲者才能完整收聽或觀看她的節目。
她指出，拍攝視頻需要她改變講故事和採訪嘉賓的方式。但最終，她在決定是否邀請某人時仍然使用一個特定的標準：ECS，即“專業知識、魅力和講故事能力”。
去年，她的節目通過訂閲收入賺取了40萬到50萬美元，她提到品牌現在正考慮在付費牆後投放廣告。
與此同時，Betr Holdings Inc.的製作主管David Tishelman討論了他是如何評估潛在合作伙伴的。
“我對總觀看次數或下載量不感興趣，”他説。“我感興趣的是縮略圖的點擊率、視頻前10秒的流失率、一分鐘內的流失率，以及整體留存率和每段視頻的平均觀看時間。如果這些數字都超過某個閾值，我認為內容就是好的，而且接觸到它的人確實認為內容很好。”
他還表示，他不一定會把視頻放在Spotify上，這取決於節目是新節目還是已有節目，以及最終支付方式與傳統音頻廣告的對比情況。
不僅僅是播客
本次專題討論會匯聚了《紐約時報》公司訂閲增長高級副總裁兼負責人本·科頓、Wondery首席品牌官妮可·布萊克以及FlightStory首席執行官喬治·霍爾特，重點探討了播客行業廣告之外的盈利模式。
曾參與《哈利·波特》系列運營的布萊克表示，在她看來，播客的360度全方位運營意味着"全年無休、日日可見”，即消費者每天都能在零售渠道、網絡平台等場景接觸該品牌。
科頓指出《紐約時報》的音頻付費牆仍處於初期階段。但他補充道，公司已發現用户會在以下情況轉化付費：當用户收藏了某檔節目的多集內容後需要解鎖收聽權限，或是想一口氣聽完《Serial》這類限定劇集的往季內容時。
霍爾特介紹Flight Studio開發了多款數據驅動工具來拓展並最大化潛在受眾。其中即將公開的"嘉賓雷達"工具，可通過抓取YouTube和社交平台數據，識別出那些討論特定話題且網絡熱度正在上升的人物，從而讓客户能先於其他播客預約到這些嘉賓。她還透露團隊運用眼球追蹤技術，在節目上線前預判聽眾最可能產生共鳴的內容節點。
播客網絡的未來
當日最後環節是The Roost播客網絡總經理AJ·費利西亞諾、Acast美國區董事總經理蒂芙尼·阿希泰與Pave Studios創始人馬克斯·卡特勒的對話。鑑於當前關於創作者如何獨立構建商業模式的討論，我希望能更清晰地理解傳統播客網絡面臨的挑戰及其成功定位之道。
“如果你與創作者坐下來交談，這不僅僅是關於變現，而是關於他們如何將業務提升到新的水平，”卡特勒説。“他們想要做得更多。但我認為他們意識到需要幫助才能實現這一目標，這其中還涉及信任因素。”
阿希泰表示，創作者們正在尋求更多信息，以幫助他們根據收到的關於其受眾和節目的數據制定策略。
費利西亞諾説，觀眾中的許多網絡已經討論了尋找方法幫助創作者通過音頻或視頻以外的傳統廣告賺錢，無論是通過現場活動還是社交媒體粉絲。
最終，網絡不僅在爭奪人才方面相互競爭，還與那些開始自己創辦媒體公司、人才經紀公司和額外管理公司的創作者們競爭。播客網絡有機會從廣告商那裏解鎖新的預算，這些預算用於音頻以外的不同媒介，但必須知道如何向品牌推銷這些可能性。
接下來我該寫些什麼？
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