央行轉向社交媒體以觸達Z世代——彭博社

攝影師：阿拉米

中央銀行家們就像牙仙：只有公眾相信他們，他們的政策才會奏效。這種信任在最近的通貨膨脹危機中受到了損害，當時許多國家的人們感覺就像把牙齒放在枕頭下睡覺，醒來時卻沒有得到禮物，反而失去了更多的牙齒。因此，為了重建信任——尤其是對那些一生中幾乎沒有感受到貨幣政策温暖的年輕一代——美聯儲、歐洲央行、英格蘭銀行等機構正在嘗試通過社交媒體進行營銷和影響。

彭博社商業週刊美容院衰退指標廉價消費品實際上就是美國夢將F1帶回非洲的漫長而昂貴的競賽特朗普故意解僱了錯誤的人中央銀行認識到，Z世代和千禧一代的大部分新聞來自社交媒體，對那些充滿基點和“第二輪效應”等晦澀術語的演講幾乎沒有耐心。這導致大約100家央行在Instagram上建立了存在：根據《中央銀行目錄》（一份年度指南）的數據，截至2023年12月（最新可用數據），這一數字比兩年前增加了三分之一以上。“如果你不主動講述自己的故事，別人就會替你講，”牛津大學宏觀經濟學家邁克爾·麥克馬洪説，他為中央銀行提供溝通建議。

部分目標在於聲譽管理及反擊網絡不實信息。美聯儲主席傑羅姆·鮑威爾經常成為社交媒體上錯誤信息或嘲弄的對象，這些內容可能助長關於央行純粹為製造痛苦而加息的陰謀論。一段獲贊超百萬的Instagram視頻顯示，鮑威爾僅因説出"下午好"就導致市場震盪。另一條百萬播放量的TikTok片段則篡改其聲音，使其説出"保佑我的印鈔機"。

央行利用社交媒體觸達年輕人的嘗試既有值得稱讚之處，也不乏尷尬瞬間。它們熱衷於發佈本國硬幣與紙幣的歷史設計。美聯儲Instagram賬號大多充斥着防詐騙警告，巴西央行則推廣其被數百萬消費者使用的爆紅即時支付系統。在2024年歐洲盃前夕，羅馬尼亞國家銀行展示了員工在大理石地板上踢足球的畫面。加拿大央行發佈的政策制定者全國考察視頻日記，其旁白莫名帶着人工智能生成的腔調。

德國聯邦銀行為30歲以下羣體舉辦年度活動，邀請網紅採訪政策制定者。最近一期以"隨時隨地使用歐元？未來的數字貨幣"為主題。在2023年活動中，歐洲央行行長克里斯蒂娜·拉加德親臨現場，透露連她兒子都在加密貨幣上虧了錢。她在個人賬號的推文中，通過佩戴拼寫"掌權"字樣的金色項鍊照片，配合解釋降息政策。

拉加德。攝影師：亞歷克斯·克勞斯/彭博社央行行長們通常是高薪、非民選的技術官僚，他們的決策以隱秘方式影響着民眾生活——卻不得不參與21世紀網紅們擅長的流量競賽。為了讓員工顯得更親民，歐洲央行在Instagram發佈"團隊集結"混剪視頻：利率決策者們踩着動感節拍步入會議大樓。而英國央行發佈的視頻中，官員們在淡綠色牆壁與鍍金立柱構成的古典大廳裏合影——這顯然不是Z世代喜歡的場景。

它們的社交媒體影響力仍遠不及平台巨星。美聯儲每次決策能引發數萬億美元市場波動，其Instagram粉絲僅20萬，而足球明星C羅（平台第一網紅）有6.49億粉絲，《富爸爸窮爸爸》系列作者羅伯特·清崎（360萬粉絲）。委內瑞拉央行以190萬粉絲成為最受關注央行，儘管它只發匯率信息（Instagram用户就愛看戲劇性內容）。印尼央行以約100萬"盧比之友"粉絲位列第二。拉加德是為數不多擁有個人公開賬號的央行行長，18.1萬粉絲數是歐洲央行官方賬號的兩倍多。

各國央行的Instagram粉絲情況

數據來源：Instagram

注：截至2月21日的數據

倫敦貝葉斯商學院執行院長安德烈·斯皮瑟表示，在Instagram上解釋利率決策和經濟狀況時，最精明的央行會將主導權交給年輕員工。人們往往更信任同齡人，如果由説話方式相似、能引用熟悉文化元素的人來講解貨幣政策或通貨膨脹，會更容易理解。“使用受眾能產生共鳴的人，比如年輕人，可能是一種有效的技巧，“他説。

歐洲央行數字內容團隊負責人薩卡里·蘇尼寧表示，Z世代員工經常為Instagram賬號提出創意。“他們會説，‘嘿，我看到這個，這個可能適合我們。‘我們非常依賴他們，“他説。在歐洲央行的一個視頻中，模仿了TikTok上嬰兒潮一代閲讀Z世代文本的梗，一位帶着濃重法國口音的女士用英語説道：“歐元符號？標誌性的。她整天都散發着主角光環。“在今年的情人節，一個由巧克力愛心組成的歐元符號配文：“玫瑰是紅的，紫羅蘭是藍的，通脹正朝着2%的目標穩定。”

在眾多央行中，牙買加央行可能是最時尚的。其Instagram視頻展示了每月午餐時間在總部舉行的雷鬼樂隊音樂會，人羣隨着音樂起舞。該銀行甚至委託當地藝術家創作受貨幣政策啓發的歌曲。“我們不希望你太高，也不希望你太低，“歌手在一首歌中輕唱。“當通脹穩定且可預測時，這才是正確的方向。”