聯合利華在印尼的困境給新CEO敲響警鐘——彭博社

顧客在印度尼西亞茂物的一家超市瀏覽商品。

攝影師：Adi Weda/EPA/Shutterstock

費爾南多·費爾南德斯將於週六接任聯合利華公司新CEO，他在新興市場的履歷推動了這家全球最大消費品集團近年來的擴張。這位在聯合利華任職37年的老將需要調動所有能力來應對多芬香皂和Ben & Jerry’s冰淇淋製造商面臨的最棘手市場之一：印度尼西亞。

看看他面臨的挑戰：在雅加達郊外的永旺超市，聯合利華的Rinso洗衣粉近期標價75,500印尼盾（4.6美元），而當地競爭對手Wings集團的SoKlin產品折後僅售29,800印尼盾。首都的小吃攤採購甜醬油（從雞肉沙爹到"炒飯"的必備調料）時，會選擇比聯合利華Bango品牌便宜3000印尼盾的Wings旗下Kecap Sedaap。遍佈全國的街角小店表示無法直接採購聯合利華商品，因為該公司不接受小額訂單。

城市化正推動印尼等新興市場的消費者從超市、大賣場轉向社區夫妻店和迷你超市，通脹則助長了精打細算的消費習慣。這讓Persil、凡士林等品牌製造商不得不調整戰略。面對本土競爭對手通過贈品、降價和快速產品升級蠶食市場份額，這家總部位於倫敦的公司上月公佈2024年在印尼的淨利暴跌30%——這已是連續第六年下滑。

費爾南多·費爾南德斯攝影師：菲比·張/聯合利華印尼萬隆證券股票分析師威利·古塔瑪表示：“本土競爭對手的策略很簡單——打價格戰。他們寧願虧損也要搶佔市場份額，而聯合利華和其他跨國公司一樣更看重盈利…大多數時候聯合利華總是反應太慢。”

對於58歲臨危受命接替突然離職的海因·舒馬赫的費爾南德斯而言，整頓印尼業務迫在眉睫。在董事會敦促加速轉型的壓力下，他面臨拆分冰淇淋業務、削減成本等一系列挑戰。印尼市場年銷售額約20億歐元，僅佔聯合利華全球銷售額的3%。但隨着東南亞國家的問題在其他地區相繼出現，這個年貢獻350億歐元（約佔總營收58%）的新興市場業務正將印尼變成試金石。

對聯合利華、雀巢和寶潔等跨國巨頭而言，新興市場戰略至關重要——這些國家不斷壯大的中產階級正成為增長引擎。但本土野心品牌正在蠶食市場份額和利潤空間。波士頓諮詢集團研究報告顯示，印尼食品飲料市場已由本土品牌主導，這一超越跨國企業的趨勢正在加速。

跨國公司在新興市場行之數十年的戰略正逐漸失效，隨着本土企業日益壯大、日趨成熟，加之加沙衝突引發的西方產品抵制和特朗普總統掀起的關税戰等地緣政治與宏觀經濟不確定性，天平已向本地化採購傾斜。

“歷史上，跨國公司憑藉外資品牌更優越、更令人嚮往、象徵潮流與品質的認知主導高端市場。但近年來這種’光環效應’逐漸消退，本土品牌的質量與競爭力大幅提升，"貝恩諮詢公司指出。

聯合利華耗費數十年確保每户印尼家庭至少擁有一款其產品，無論是肥皂、牙膏還是冰淇淋。攝影師：喬希·埃斯特/彭博社作為1930年代荷蘭殖民統治末期首批進入印尼的跨國公司，聯合利華如今在這個全球第四人口大國經濟年增長5%的背景下卻舉步維艱。歐睿國際數據顯示，2016至2023年間，其家居產品市場份額流失3-4個百分點，個護產品流失11個百分點，冰淇淋品類更暴跌15個百分點。該公司印尼分部未回應置評請求。

費爾南德斯深知公司在印尼市場面臨的挑戰。“我們產品組合與實力雄厚的本土競爭對手相比缺乏差異化，且對方常採取大幅折扣定價策略，這些長期存在的嚴重問題亟待解決，“時任聯合利華首席財務官的費爾南德斯在11月資本市場日活動上表示，“我們將全力修正所有需要改進的環節。”

花旗集團分析師拉克希米·羅特在雅加達發佈的報告中指出，憑藉在新興市場的豐富經驗，費爾南德斯可能更適合通過加強本地化策略（而非現行自上而下的管理方式）扭轉局面。這位1988年加入聯合利華的高管曾主導巴西、菲律賓等表現最佳的區域市場，並擔任過拉丁美洲業務總裁。

但分析師表示，隨着全球穆斯林人口最多的印尼進入齋月季，“本土競爭者正通過大力度的經銷商促銷活動爭奪增長”，預計公司銷售疲軟態勢將持續。

貝恩諮詢數據顯示，2024年全球消費品行業（涵蓋食品飲料、家居及個護產品）零售額增長7.5%至7.5萬億美元，新興市場成為主要增長引擎。貝恩報告指出，同期聯合利華內生銷售額僅增長4.2%，其在印尼、印度和中國市場的業務均面臨挑戰。

印度北方邦，聯合利華旗下衝浪洗衣粉）的廣告牌。攝影師：Prashanth Vishwanathan/彭博社集團範圍內的成本削減和業務精簡只能到此為止，增長最終需要來自銷售擴張，尤其是飽和度較低的新興市場。

聯合利華的產品銷往全球193個國家中的幾乎全部。近期全球通脹浪潮抑制了消費，尤其是在較富裕國家，消費者轉向超市自有品牌。在新興市場，Wings等本土公司已成為強勁對手。

Wings由兩位印尼企業家於1948年在泗水創立，最初在自家後院製作洗衣皂，用自行車挨家挨户推銷給家庭、街角商店和集市攤位，幾十年來穩步擴張。這傢俬營公司現在銷售個人護理、家居產品以及食品飲料，瞄準大眾市場，經常與聯合利華的高價產品直接競爭。

聯合利華等集團表示，其大力投資創新和規模經濟的能力使其長期更具競爭力。但一旦失去市場份額，可能難以奪回。西方公司可能難以扭轉加沙衝突引發的抵制呼籲的影響。雀巢首席財務官Anna Manz在11月表示，這家全球最大食品公司因抵制活動損失了0.5個百分點的銷售增長。聯合利華也未能倖免。

五月，雅加達一場呼籲抵制西方產品的抗議活動。攝影師：Agoes Rudianto/NurPhoto/Getty Images馬來亞銀行的Goutama表示，雖然隨着中東衝突逐漸平息，抵制行動可能會進入低谷，但"如果聯合利華不解決其在定價和分銷方面的其他問題，其復甦將十分緩慢”。

聯合利華的產品如清揚洗髮水和旁氏洗面奶，在印尼Farmers Market和Foodhall等高端超市中佔據着令人豔羨的黃金陳列位。但在Indomaret和Alfamart等銷量日益增長的中端雜貨店和迷你超市中，它們卻被擺放在不太顯眼的位置。

雅加達一家本地便利店。攝影師：Bay Ismoyo/Getty Images像Adi經營的小型西爪哇店鋪（和許多印尼人一樣，他只用單名）遍佈這個東南亞羣島，為社區民眾提供生活必需品。Adi從大型雜貨店採購聯合利華產品進行零售。“我不直接從聯合利華進貨，因為他們通常有最低訂購量要求，“他解釋道，這與本地生產商不同。

本土產品的價格通常僅為國際品牌的一半，在這個最低月薪可能只有150美元的國家，每一分錢都至關重要。對Fernandez而言，風險在於聯合利華可能會被困在不斷縮小的客户羣中，因為其產品價格超出了大多數人的承受能力。

“聯合利華的產品已經夠貴了，而且他們很少有大折扣或贈品，”永旺超市的銷售員艾哈邁德説。