“Split the G” TikTok 潮流推動健力士銷量激增 - 彭博社
Ed Stapley
Wetherspoon連鎖酒吧每年售出2500萬品脱健力士啤酒。
攝影：David Webb
週五中午時分，德文郡酒吧聯合創始人奧伊辛·羅傑斯正目睹着熟悉的場景：一羣顧客站在他備受讚譽的蘇荷區酒吧外，初嘗啤酒後唇邊殘留着健力士的泡沫，將品脱杯舉至視線高度，爭相評判誰最完美地"分出了G字商標"。
“我每天大概要目睹120次這種場景，“羅傑斯平靜地描述着這場席捲英國酒吧的飲酒挑戰，“他們很快會再來一輪。”
彭博社風尚邁凱倫車手蘭多·諾里斯贏得雨戰澳大利亞大獎賽香港殖民時期地標蘭道餐廳重新開業性價比出眾法國隊擊敗蘇格蘭後問鼎六國橄欖球賽大谷翔平重返日本首戰即轟出超遠本壘打這些消費正在累積成驚人數字。據母公司帝亞吉歐全球總監格蘭妮·韋弗透露，去年12月底，健力士連續第八個半年度實現兩位數增長，有機淨銷售額增長17%。節日期間需求空前旺盛，英國甚至出現供應短缺。為滿足市場對這款產品似乎永不滿足的需求，健力士正在愛爾蘭基爾代爾郡投資2億歐元（2.17億美元）建造第二家釀酒廠，預計2026年投產；今年1月有傳聞稱其可能分拆上市——雖然帝亞吉歐隨後否認——估值超過100億美元。
倫敦德文郡酒吧內，品脱杯正等待被注滿，這裏是健力士全球最大單一銷售點。圖片來源：德文郡酒吧“如果威瑟斯彭公開鼓勵人們玩‘分G遊戲’，我們可能會因助長酗酒而丟掉酒牌，”擁有800家英倫酒吧的JD威瑟斯彭集團創始人兼董事長蒂姆·馬丁表示，“但時尚潮流的力量無可阻擋，沒錯，健力士的黃金時代來了。”該連鎖酒吧的黑啤銷量較疫情前增長85%，相當於每年多售出2500萬品脱。
若你近期未踏足英國酒吧或不常刷社交媒體，這個遊戲的玩法是：第一口暢飲時，需精準讓黑色酒液麪停在健力士官方品脱杯G字母的特定位置。關於酒面該平分字母G中部（即對齊橫筆劃），還是該處於G字母頂端與豎琴標誌底部的間隙處，人們各執一詞。規則版本的選擇取決於你遇到哪個狂熱陣營，去年甚至推出了專屬APP，確保沒有品牌酒杯時遊戲仍能繼續。
一品脱健力士上的“分G”遊戲圖片來源：Alamy網絡早期對“分G”的重要關注可追溯至2018年Urban Dictionary的詞條解釋，當時該遊戲剛開始在酒吧間獲得本地知名度。2022年，隨着年底搜索量激增（谷歌趨勢數據顯示），它在TikTok、Instagram和X等平台上真正走紅。據羅傑斯透露，同期健力士全球最大單一銷售點德文郡酒吧，在聖誕前一週售出了27,500品脱（約312桶）黑啤（通常淡季周銷量為170桶，旺季280桶）。
名人的參與也推高了健力士銷量。艾德·希蘭與奈爾·霍蘭去年加入挑戰，而保羅·麥斯卡、喬·喬納斯和約翰·塞納近期也都倡導過“分G”玩法。
“我不會稱之為趨勢，”羅傑斯在談到當前吉尼斯黑啤銷量超過拉格啤酒約15比1的市場環境時表示。他繼續解釋道，與調製完美品脱啤酒相關的温馨儀式，以及“Split the G”等遊戲，能夠以其他飲品無法企及的方式將不同人羣凝聚在一起。“它已超越酒吧和啤酒本身，成為一種文化現象。我從未見過或聽説過類似情況。”
帝亞吉歐的韋弗認為，這款267年曆史的黑啤迎來新黃金期，很大程度上歸功於公司主動擁抱碎片化媒體消費模式，採用社交優先的營銷互動策略。“我們投資數字工具來即時捕捉社交媒體信號並作出響應，”韋弗表示。她補充道：“從社羣互動中，我們能清晰看到品牌的文化共鳴和熱度——消費者正以更富趣味性的方式演繹吉尼斯的品質儀式。”
正是這種策略與社交媒體的良性循環——再加上“Split the G”最狂熱粉絲羣體（不出所料）是年輕消費者——使得Wetherspoon的馬丁將吉尼斯的爆發式增長几乎斷定為短期峯值。
“除非身處酒吧行業，否則很難注意到這個有趣現象：每隔幾年就會出現某種奇特產品，主要吸引年輕人狂熱追捧，規模急劇膨脹，”馬丁解釋道。他舉例説，30多年前英國最暢銷的瓶裝飲品是名為Diamond White的8度烈酒，其銷量一飛沖天後又迅速消失。“後來陸續有百威、斯米諾冰鋭、馬格納斯愛爾蘭蘋果酒、伏特加紅牛、野格炸彈，疫情前突然湧現的杜松子酒更是銷量翻倍超越伏特加，如今又銷聲匿跡。”
因此，儘管他不認為健力士啤酒會消失，但他很難相信不會出現另一種趨勢，既能激發人們的想象力，又能搶佔市場。
“我經常問自己，為什麼在1970年代末，我這個身高6英尺6英寸的人會穿着喇叭褲和厚底鞋？”馬丁説，“時尚和時尚趨勢在影響人類方面，遠比我們願意相信的要強大得多。我喜歡健力士啤酒，但我仍然認為它只是在乘着一股浪潮。”