《紐約時報》烹飪應用助力吸引更多訂閲用户》——彭博社
Hannah Miller
《紐約時報》烹飪版在TikTok上的呈現。
攝影師：Gabby Jones/彭博社
《紐約時報》烹飪頻道觀看量最高的YouTube視頻中，廚師兼烹飪書作者克萊爾·薩菲茨(Claire Saffitz)細緻地向觀眾演示了完美可頌麪包的製作步驟。
當她站在時報明亮的工作室廚房操作枱前時，她告訴觀眾不必畏懼，最終的成果絕對值得付出。
“當我從烤箱中取出那個金黃蓬鬆、層次分明的完美可頌時，那種成就感無與倫比，“薩菲茨説道。
在不到半小時的視頻裏，薩菲茨帶領觀眾瞭解法國烘焙術語，全程愉快地分享着小貼士，比如務必使用冷藏的高品質黃油以獲得酥脆口感。評論區裏觀眾熱情洋溢，有人稱她為"烘焙仙女教母”。
這支播放量超510萬的可頌視頻，只是NYT Cooking內容矩陣中的一道配方。自19世紀中葉以來，食譜一直是《紐約時報》的傳統內容。隨着該報推行數字優先戰略，集應用、網站、YouTube頻道和新聞通訊於一體的NYT Cooking，已成為其脱穎而出的制勝法寶。
《紐約時報》烹飪YouTube頻道觀看量持續飆升。攝影師：Gabby Jones/彭博社在這個TikTok主導美食潮流、食譜應用取代烹飪電視節目與烹飪書的網絡時代，該報調整了烹飪內容策略，以更好地適應那些手機不離手、注意力持續時間縮短、廚房技能有限的家庭廚師。
“多年來我們不斷降低食譜的操作門檻，”《紐約時報》烹飪頻道高級副總裁兼總經理卡米拉·維拉斯奎茲表示。
NYT Cooking由創刊編輯山姆·西夫頓於十年前推出，最初以免費在線形式提供1.6萬份主要來自時報檔案的食譜。這款被構想為數字烹飪書的應用程序，讓家庭廚師能保存食譜、按食材搜索菜品，最重要的是可以留言互動——這使讀者不再侷限於時報以餐廳評測為主的美食報道。
這種（通常）友好的互動加上熱門通訊服務，幫助建立了用户社羣與忠實粉絲基礎，使時報得以在2017年推行訂閲制並持續發展。
精短視頻、鏡頭感十足的廚師團隊，以及專為瀏覽和保存食譜設計的視覺化應用界面，共同推動着烹飪頻道的成功轉型。據時報數據顯示，其網站和應用程序去年訪問量超4.56億次，YouTube賬號2024年觀看時長突破430萬小時，同比激增72%。目前該應用已收錄約2.4萬份食譜。
《紐約時報》烹飪應用目前提供約2.4萬份食譜，其中瑪塞拉·哈讚的博洛尼亞肉醬成為2024年最受歡迎菜品。攝影師：Gabby Jones/彭博社根據尼爾森收視數據，華納兄弟探索公司旗下基礎有線電視頻道Food Network在2023至2024年間收視率下滑26%。圖書銷售追蹤機構Circana BookScan顯示，烹飪書籍也未能維持疫情期間的熱度，自2022年起銷量持續走低。
最具標誌性的是，《紐約時報》烹飪已取代Epicurious——這個1995年誕生的網站曾是互聯網上首批烹飪平台之一。該平台曾整合康泰納仕集團旗下《Bon Appétit》與《Gourmet》兩大美食雜誌資源，憑藉人氣測試廚房系列和索菲茨等主廚的忠實粉絲羣體聞名。
但2020年曝光的薪酬歧視醜聞導致總編辭職，加之2022年轉向付費牆激怒失去多年珍藏食譜的老用户，Epicurious元氣大傷之際，《紐約時報》烹飪趁勢崛起。
“最初正是因為有了她，我才開始觀看《Bon Appétit》節目，如今我再次找到了她！”一位用户在薩菲茨的可頌麪包視頻下評論道。“我確信這就是純粹的幸福感。她真是個寶藏！”
《紐約時報烹飪》的成功是《紐約時報》全面進軍數字媒體戰略的一部分，該戰略通過將包括《紐約時報遊戲》和《The Athletic》在內的熱門內容捆綁到新聞訂閲中，以觸達更廣泛的受眾。《紐約時報》全包訂閲套餐每月收費25美元，單獨訂閲《紐約時報烹飪》每月6美元，年費計劃則為50美元。
在第四季度，《紐約時報》新增了35萬純數字訂閲用户，使總訂閲量達到1140萬。純數字訂閲收入增長16%，達到3.349億美元。
“捆綁訂閲和多產品用户目前約佔我們總訂閲量的48%，正穩步朝着明年年底超過50%的目標邁進，”《紐約時報》首席執行官梅雷迪思·科皮特·萊維恩在2月公司最新財報電話會議上表示。
《紐約時報烹飪》利用跨平台視頻讓烹飪對觀眾來説更加平易近人，即使是像可頌麪包這樣令人生畏的食物。攝影師：Gabby Jones/彭博社與當今大多數媒體形式一樣，視頻是《紐約時報烹飪》吸引更多忠實粉絲的驅動力。2018年，Cooking聘請了BuzzFeed公司旗下因Facebook烹飪視頻走紅的Tasty部門的兩名前員工，作為其加強攝影、視頻和其他視覺內容以幫助人們烹飪的努力的一部分。
“對我們來説，視頻確實是一種在多個渠道都有效的內容形式，”Velasquez説。“人們覺得通過觀看別人烹飪，自己也能學會。”
該團隊採取跨平台策略，在其烹飪應用、YouTube頻道、Instagram、TikTok和X賬號上發佈視頻。
目前位居蘋果應用商店最佳食譜應用榜首的《紐約時報烹飪》應用，去年開始加入了短循環的垂直視頻。這些嵌入精選食譜或出現在應用首頁的片段，通常展示一雙完成烹飪過程每一步的手，使學習如何切菜更容易。
《紐約時報》還製作了一系列YouTube節目，包括*《神秘菜單》，*廚師們用奧利奧餅乾、咖啡豆或條狀奶酪等意想不到的食材製作菜餚。《烹飪101》系列包含製作雞蛋、雞肉和其他主食的教學片段，還有一些深入介紹紐約特定餐館的短紀錄片。
位於紐約的《紐約時報》烹飪工作室。攝影師：Gabby Jones/彭博社烹飪視頻通常在曼哈頓地獄廚房社區一間寬敞的攝影棚廚房拍攝，距離時報中城總部約20分鐘步行路程。儲藏架上擺滿了各種能想象到的香料，還有成排的玻璃杯和成堆的盤子。雖然實際廚房區域會有細微變化，比如冬季擺放冬青枝，或是水槽上方架子上新增一本《紐約時報》廚師的烹飪書，但整體風格始終保持着簡約親和的設計理念。
《紐約時報》烹飪頻道視頻總監Scott Loitsch（來自BuzzFeed旗下Tasty團隊）表示，相比美食網精緻的烹飪節目，時報製作的視頻更具"親和力”。團隊希望展現廚師真實的一面，甚至保留操作失誤的鏡頭，比如燒焦的菜餚。
“這讓我們有機會告訴觀眾：這種情況很正常，成品依然會很好吃。“Loitsch解釋道。
《紐約時報》烹飪工作室陳列着成排的廚具與餐具。攝影師：Gabby Jones/彭博社據《紐約時報》烹飪與美食版塊主編Emily Weinstein透露，時報每月發佈75道食譜，節假日期間可能增至100道。雖然包含"西瓜皮白冷湯"等創意菜和"焦糖檸檬一鍋雞飯"等簡易主食，但訂閲用户最青睞經典菜品。意大利傳奇廚師Marcella Hazan的波隆那肉醬配方成為2024年最受歡迎食譜，這個已有30多年曆史的食譜累計超過390萬次瀏覽。
烹飪難度高的菜餚拍攝起來也很困難。最近，團隊正在準備舒芙蕾的拍攝，這道法式蓬鬆蛋奶酥可能在拍攝完成前就塌陷，因此頗具挑戰性。
“必須抓住那一刻完成拍攝，“洛伊奇説，“否則我們就得重做一份舒芙蕾，不過這也不算最糟糕的事。”