谷歌欲借生成式AI革新搜索 與ChatGPT一較高下——彭博社

智能手機上的谷歌Chrome搜索頁面。攝影師：Gabby Jones/Bloomberg 不錯過任何一集。立即關注每日播客《大事件》。

## 大事件

ChatGPT時代的谷歌搜索

15:41

搜索是谷歌業務中最賺錢的部分。因此，當ChatGPT於2022年推出並承諾回答每一個用户問題時，這對谷歌構成了生存威脅，迫使谷歌做出回應。谷歌必須找到競爭的方法。但將生成式AI整合到谷歌搜索中，將從根本上改變該公司的核心產品，並帶來巨大風險。

彭博社記者Davey Alba和Julia Love採訪了谷歌高管和前員工，以瞭解谷歌利用AI改造搜索的計劃內幕。

收聽並關注《大事件》播客，可在蘋果播客、Spotify或任何你獲取播客的地方。

終端用户：點擊此處訂閲。

以下是經過輕微編輯的對話記錄：

David Gura: 2021年，谷歌網頁搜索團隊的一些員工向領導層提出了一個想法：

**朱莉婭·洛夫：**擁有一個聊天機器人，能直接回答用户部分問題的同時提供相關鏈接。

**古拉：**朱莉婭·洛夫是彭博社報道谷歌的科技記者。戴維·阿爾巴也是：

**戴維·阿爾巴：**這發生在2022年底大受歡迎的ChatGPT推出前幾個月。

當時谷歌搜索為母公司Alphabet賺取了數十億美元，工程師和管理層根本不想破壞這台賺錢機器。

**古拉：**所以當這羣員工提出用人工智能直接回答部分用户搜索查詢的提案時……管理層直接否決了。

**洛夫：**當時考慮顛覆谷歌搜索的運作方式是非常忌諱的。

**阿爾巴：**生成式AI那時還未迎來它的高光時刻。

**古拉：**次年OpenAI推出ChatGPT，谷歌突然面臨清算：它不能再安於現狀，必須適應變革。

三年後，朱莉婭和戴維着手評估谷歌將生成式AI融入核心產品的遲來嘗試進展如何：

**洛夫：**我們採訪了許多曾參與該產品開發的前員工。谷歌也給予了我們大量訪問權限，此外我們還廣泛接觸了那些生計完全依賴谷歌商業實踐的出版商和創作者。

**阿爾巴：**過去幾個月，甚至可能長達一年多的時間裏，我們逐漸意識到谷歌搜索正在發生變化。大量報道都在討論其質量惡化的問題，認為谷歌搜索的質量正變得越來越差。

古拉：這個故事揭示了將生成式AI融入谷歌搜索如何成為關乎存亡的問題，無論是對Alphabet員工，還是對該公司業務所依賴的網站而言。

我是大衞·古拉，這裏是彭博新聞的《深度解析》。

本期節目將帶您走進谷歌搜索的變革世界，通過親歷過那個純白搜索頁面重構過程的記者，以及一位因此面臨生計威脅的網頁創作者的視角。

試想2021年時，作為谷歌的團隊負責人之一會是怎樣的情形。或許您能理解，當時人們對用新AI元素破壞谷歌簡潔可靠的搜索界面是多麼缺乏興趣。

畢竟，搜索業務在2024年為谷歌帶來近2000億美元收入，約佔Alphabet總營收的60%，還維繫着大量員工的就業。

**洛夫：**有數千人維持着谷歌搜索的順暢運轉。代碼庫規模龐大，某種程度上像台老舊的機器——它自九十年代末期運行至今，還保留着那個時代的痕跡，包括後來成為雅虎CEO的瑪麗莎·梅耶爾編寫的代碼。我認為團隊投入了大量精力來確保這些搜索結果能快速呈現。

**古拉：**當你輸入搜索查詢時，谷歌瞬間給出的即時響應……正是該產品吸引力的核心所在。這也使得為搜索功能添加任何新特性都成為一項挑戰。

**洛夫：**他們明白，頁面加載時間哪怕稍有增加，都可能導致用户流失。

**古拉：**但用户開始抱怨谷歌搜索質量下降。搜索結果充斥着為最大化點擊量而創建的機器人垃圾網站，這降低了谷歌搜索結果的質量，也讓用户感到疏遠。

**阿爾巴：**我常舉的例子是，當你進入一個食譜網站時，在真正的食譜、步驟和食材之前，總有一大段冗長的前言，還有美食博主的人生故事。這就是網絡創作者開始採取的做法——創建專為谷歌搜索編寫、迎合谷歌算法的網站。這開始改變互聯網的面貌，也在某種程度上讓谷歌難以在其搜索結果中將高質量網站排名靠前。

**古拉：**谷歌員工意識到了這個問題。然後……OpenAI推出了ChatGPT：

**古拉：**這在谷歌內部，更廣泛地説在Alphabet內部引起了怎樣的反響？他們對這個平台的亮相有何反應？

**阿爾巴：**他們的反應是極度恐慌。他們發佈了紅色警報，意味着全員進入緊急狀態。在搜索部門內部，他們調動了約1000名工程師（佔該部門工程師的相當比例），讓他們全力投入這個項目，以應對ChatGPT。那麼，如何讓搜索與生成式AI技術更緊密地結合？

**洛夫：**你知道，當時的情況就是需要全員上陣。

**古拉：**谷歌並非此前從未涉足AI領域。多年來他們一直在底層運用這項技術優化搜索結果。但將生成式AI直接整合進包括搜索在內的旗艦產品？一夜之間，谷歌就從謹慎觀望轉向了全力押注。

**洛夫：**我認為我們看到的反應某種程度上類似於當年對社交媒體的應對。當時谷歌要求所有產品都必須具備社交功能。這是硬性規定，甚至與獎金掛鈎。而在ChatGPT出現後，我們聽説每款產品都必須配備生成式AI功能，但這次賭注更大。這種危機感甚至超越了社交媒體時代——如果AI能直接回答用户問題，誰還需要鏈接列表？誰還需要谷歌？

**古拉：**這種急轉並不容易。

谷歌將其產品打造為信息聚合平台，將用户導向其他提供信息的網站。直接提供信息意味着新的風險。

**洛夫：**一位前員工告訴我們，谷歌被"谷歌代表真理"的公眾印象所累。當ChatGPT面世時，它是個有趣的新奇事物。即便偶爾出現幻覺，人們也願意將其視為使用前沿技術的合理代價。但若谷歌搜索提供同類體驗，公眾的期待值截然不同——管理層對此心知肚明。

**古拉：**谷歌心知肚明風險所在，卻依然全力推進。幾個月後，它開始測試一項新功能：AI概覽。

**阿爾巴：**這步棋相當大膽。谷歌顯然不再像生成式AI常表現的那樣，對犯錯過度敏感和恐懼，而是願意嘗試改造搜索。我認為谷歌的巨大優勢在於，它已經擁有深入大眾生活的產品和服務體系。無論公眾是否明確要求將生成式AI嵌入這些工具，谷歌都替用户做了決定，直接推出了這些功能。

**古拉：**換言之，谷歌對ChatGPT的回應就是押注AI。

接下來，我們將探討這場豪賭對谷歌及依賴關鍵搜索結果的網絡創作者產生了何種影響…廣告之後繼續。

莉茲·裏德正帶領谷歌進軍AI的"狂野西部"。

**洛夫：**莉茲·裏德是公司內非常有趣的人物。2003年大學剛畢業就加入谷歌，長期深耕地圖部門。

她向我們講述了謝爾蓋·布林如何極力敦促團隊儘快上線產品的故事。莉茲認為這個決策很正確，即便存在瑕疵也應儘早獲取用户反饋。這種理念在她後續工作中得到了充分體現。

**古拉：**前員工向朱莉婭和戴維透露，裏德領導的搜索團隊似乎重獲新生。

**洛夫：**組織內部確實煥發出新的活力。雖然經歷了漫長的蟄伏期，但現在大家幹勁十足。他們有了追趕的目標，產品推出速度也大幅提升。

桑達爾·皮查伊在財報電話會議上誇耀稱，谷歌成功降低了提供AI答案的成本——這始終是谷歌的優勢所在，規模效應與高效運營。

**古拉：**但搜索AI功能的快速發展也出現了明顯問題。

系統產生了大量錯誤，至今仍在持續。這對用户而言是個嚴重問題。

但最關鍵的問題或許涉及重要合作伙伴——那些與谷歌合作的網站。比如吉賽爾·納瓦羅運營的HouseFresh…

**吉賽爾·納瓦羅：**谷歌告知我們搜索結果已改變，原先每天通過谷歌獲得的5000-7000訪問量將無法恢復，因為搜索算法已經調整。

**古拉：**HouseFresh專門發佈空氣淨化器深度評測。該網站依賴用户購買評測產品獲得收入——而這一切的前提是通過谷歌獲取流量。

吉賽爾和她的同事們在社交媒體上抱怨，並撰文批評AI搜索功能對其業務造成的影響。這引起了谷歌的注意，去年秋天她受邀參加了在谷歌山景城總部舉行的"網絡創作者對話活動"。

**納瓦羅：**起初我們都非常憤怒，上午的會議令人沮喪，因為我們反覆聽到的只是推諉之詞——就像情侶分手時説’不是你的問題，是我的問題’那種套話。

他們嘴上説’不是你們的錯，你們的網站很棒，請繼續保持’。但要知道我們做這些是需要成本的，不可能一直燒錢指望你們哪天能改好。

**古拉：**納瓦羅表示，谷歌工程師似乎接到指示，對網絡創作者提出的所有建議都予以否決。

**納瓦羅：**隨着會議進行，現場很多創作者都意識到，這不過是場公關作秀。

**古拉：**朱莉婭和戴維在採訪中接觸過許多網絡創作者，發現納瓦羅的遭遇並非個例。

**阿爾巴：**這些網站大多至今未能恢復流量。部分受訪站長已經停業，停止內容更新。而谷歌這邊唯一的變量，就是他們越來越聚焦AI和生成式AI。創作者們深感與谷歌之間心照不宣的契約已在多方面崩塌，谷歌不再是可靠的流量來源。

**古拉：**像ChatGPT這樣的應用尚未對谷歌的市場份額產生實質性影響。

**洛夫：**但分析師告訴我們，他們開始看到一些跡象表明ChatGPT及其他產品正在產生影響。

**古拉：**分析師預測谷歌的搜索收入增長將放緩。畢竟，對於一家以網絡搜索起家、且搜索業務仍是最盈利部分的公司而言，AI帶來的變革正引發各種關乎存續的根本性問題。

**阿爾巴：**我們向高管們提出了這個問題：谷歌如今意味着什麼？當人們説"去谷歌一下"或"我幫你谷歌"時，所有人都明白其含義。但在生成式AI時代，我認為谷歌對這個動詞的理解正在發生改變。

**古拉：**換言之，谷歌或許已投身探索AI宇宙的征程…但尚未明確自己在這場遠征中的角色定位。

**阿爾巴：**我們的報道揭示了一個不爭的事實：無論好壞，谷歌塑造了我們所知的開放網絡，同時也映射着這個網絡。現在正陷入這樣的循環——網絡創作者們失去動力去生產那些谷歌原本會導流的人類創作內容。

他們實際上正在應對如潮水般湧入開放網絡的AI垃圾內容，而谷歌AI的訓練數據也包含這些AI生成內容。我認為我們正處於網絡質量持續惡化的循環之中。

**古拉：**谷歌是將網絡融入現代人類生活的先驅之一。它現在面臨的挑戰似乎是如何擁抱智能化的新階段，同時不抹殺最初使其成為可能的人性因素。

本集製作人員：朱莉婭·普雷斯；高級製作人：娜奧米·沙文；編輯：帕迪·赫希和約書亞·布魯斯坦；高級編輯：伊麗莎白·龐索特；執行製作人：妮可·比姆斯特伯；音效設計/工程師：亞歷克斯·杉浦；事實核查員：阿德里安娜·塔皮亞。