谷歌AI搜索轉型令網站創作者感到"被背叛"——彭博社

谷歌AI概覽攝影師：Gabby Jones/彭博社2024年3月，網站所有者摩根·麥克布萊德正在她半翻新的廚房裏為谷歌廣告拍攝照片，該廣告旨在展示這家搜索巨頭如何幫助她的家族企業發展。

但麥克布萊德表示，約一個月後廣告投放時，來自谷歌的流量已暴跌超70%。以提供DIY家裝指南為特色的Charleston Crafted網站曾經歷過算法變更，但這次未能恢復。她懷疑人們正從谷歌搜索頂部的AI答案中獲取更多裝修建議。

根據彭博社對25家出版商及相關從業者的採訪，如今無處不在的AI生成答案——以及谷歌為支持這些答案而改變的搜索算法——已導致獨立網站流量斷崖式下跌。這破壞了過去多年形成的微妙共生關係：企業創造優質內容，谷歌為其導流。

摩根·麥克布萊德來源：摩根·麥克布萊德多家出版商表示他們不得不關停或徹底改變分發策略。專家指出這種循環最終可能降低谷歌搜索結果的信息質量——進而影響其AI答案的可靠性。這些AI答案仍不時出現錯誤，使其難以替代出版商內容。麥克布萊德舉例稱，對於家居裝修問題，谷歌AI可能給出不安全或完全錯誤的建議，比如推薦根本不存在的產品。

谷歌否認AI概覽功能的推出損害了網站流量，稱"基於個別案例對流量下降原因進行概括是誤導性的"。一位發言人補充説，流量波動可能由多種因素導致，包括季節性需求、用户興趣以及搜索算法的定期更新。

閲讀更多：谷歌在AI領域重塑搜索以應對ChatGPT等競爭對手

但根據彭博社的報道及網絡分析公司Similarweb的數據分析（該公司追蹤了過去兩年間各領域中小型網站樣本的流量情況），整個互聯網都明顯感受到流量下滑，涉及時尚生活、旅遊、DIY家裝、烹飪等多個主題領域。

麥克布萊德表示，這次事件讓她重新思考自己作為作家和教師的身份。有些日子她甚至難以起牀。雖然她希望谷歌能幫助恢復部分流量，但表示對其業務的長期損害已經造成。“你不能坐等形勢好轉，“她在採訪中説。自Charleston Crafted網站流量暴跌一年來，其展示廣告收入下降了65%——相當於數萬美元的收入損失。

不斷演變的搜索

一位發言人表示，谷歌正在根據人們獲取信息的新方式改變搜索服務。該公司試圖提供更快速的答案，同時也保留深入探索的選項。

但在私下場合，該公司承認了這些變化對出版商造成的衝擊，甚至曾在去年十月邀請約20位網站創作者前往其位於加州山景城的總部，與搜索部門的員工進行對話。

據與會創作者透露，谷歌代表向網絡創作者致歉，並表示他們的網站正是公司希望在搜索中展現的有益內容類型。但多名與會者表示，谷歌員工也坦言無法保證這些網站能恢復流量，因為在人工智能時代，搜索產品已發生根本性變革。

搜索變革的代價

受邀參加谷歌十月網絡創作者對話活動的20家網站月度預估總流量

數據來源：Similarweb

部分創作者指出，谷歌近期對搜索功能進行了過多調整——包括測試AI驅動功能及清除AI生成垃圾內容——導致獨立網站流量驟減，而Reddit、Quora等論壇及大型媒體品牌則獲得更多曝光。

“我不明白谷歌為何認為這種模式可持續，“訓練鞋評測網站That Fit Friend創始人傑克·博利表示，“如果趕走所有愛好者和小型出版商，最終我們將被垃圾內容和那些有資本運作的大玩家淹沒。”

谷歌發言人回應稱，公司研究表明，尋求真實一手經驗的用户除博客外，往往更青睞論壇討論和視頻內容。

谷歌新增的“AI概覽”功能會彙總網絡內容並以自己的口吻提供答案，與此同時，搜索引擎和排名算法也進行了一系列調整，這讓內容創作者們疲於應對。

該公司一直強調，網站所有者應專注於製作基於經驗、專業知識、權威性和可信度（即出版界熟知的“EEAT”準則）的內容。這意味着創作者應該明白，谷歌會優先展示那些作者真正親臨過所寫目的地的旅遊網站。

但創作者們表示，即便是遵循了谷歌建議的網站，流量也跌至谷底。“多年來一直大言不慚地對我們進行心理操控，説‘不要為搜索引擎寫作’，”户外裝備評測網站《山地週刊》創始人邁克·哈達克説，“那我到底該為誰寫作？”

對於全球依賴Meta平台公司旗下Facebook和Instagram、TikTok、谷歌YouTube或亞馬遜公司的小企業而言，這樣的故事正變得越來越常見。雖然科技巨頭們都依賴創作者、商家和網紅構成的健康生態系統來為其平台生成內容，但收益協議或算法的調整可能帶來毀滅性打擊。

沒有保障

根據彭博新聞社查閲的詳細會議記錄，在2024年10月的網絡創作者會議上，哈達克向谷歌首席搜索科學家潘杜·納亞克表示，該團體中大多數人一年多來流量微乎其微甚至為零。哈達克本人2023年總營收為25萬美元，但到開會時他表示自己要靠食品銀行救濟度日。“作為企業主和個人，我需要知道你是否認為我們的部分網站還有機會恢復，”他在會上説道。

據與會者稱，納亞克表達了歉意。隨後他表示向出版商作出任何承諾都是不合理的，因為他無法預知未來情況。

谷歌發言人表示，受邀參加此次活動的創作者並不能代表整個網絡創作者生態。但Similarweb對67家小型出版商網站（涵蓋時尚生活、旅行、DIY家裝和烹飪四大主題，每個主題至少包含十餘個站點）進行的更大規模分析顯示，所有類別的網絡流量均出現下滑。數據顯示，旅行類網站流量下滑最為顯著——谷歌近期剛為該領域推出強大AI功能。

谷歌對Similarweb的調查結果提出異議，稱這個更大樣本的網頁流量數據仍不能反映整體搜索流量。

營銷機構Amsive LLC搜索引擎優化策略高級副總裁莉莉·雷指出，部分問題在於：谷歌試圖通過算法更新清除的低質量網站（包括近年來激增的AI生成垃圾網站）可能與獨立網站在外觀體驗上極為相似。

創作者們記錄了谷歌算法似乎優先展示低質量內容源的案例，他們認為這對用户有害。“目前谷歌在推薦費城周邊海灘攻略時，竟將某行李寄存公司和駕校的內容列為最佳建議，“博客Travel Addicts的勞拉·朗威爾表示，“聲稱這些建議基於經驗或專業知識簡直荒謬。“此外，一些曾被點擊誘餌農場收購改版的熱門舊網站也被谷歌重點推薦。

AI概覽功能概述

許多出版商和內容創作者最擔憂的是AI概覽功能。代表5700名創作者的媒體公司Raptive估計，網站最終將因此流失25%的流量，不過隨着谷歌逐步擴大觸發AI摘要的搜索比例，其客户受到的最初影響尚不明顯。

谷歌聲稱AI概覽為各類出版商帶來了更多流量，但該公司未提供數據支持這一説法。數據公司BrightEdge顯示，從AI概覽獲得最多推薦流量的網站主要是TripAdvisor、維基百科、梅奧診所和谷歌旗下YouTube等大型平台，而非小型出版商。

由於缺乏谷歌的明確答覆，創作者們難以判斷其流量損失究竟源於AI概覽，還是搜索算法的其他調整。

“他們無法確認’這是我的內容被查詢並用於生成特定搜索結果’"，與出版商合作的AI初創公司Infactory首席執行官布魯克·哈特利·莫伊表示。

空氣淨化器評測網站HouseFresh總編輯吉賽爾·納瓦羅透露，其向彭博社分享的內部網絡分析顯示，更多用户通過AI概覽看到她的內容，但代價是用户不再訪問原網站。網站盈利依賴於用户點擊鏈接查看廣告或購買產品。

數字營銷公司Semrush Holdings Inc的副總裁尼克·尤班克斯表示，這種趨勢——即用户在谷歌上瀏覽網站所有者內容的次數增多，但點擊進入其網站的次數減少——正在廣泛發生。他指出，AI概覽是促成這一現象的多個因素之一，隨着更多查詢結果顯示摘要，這種趨勢可能會持續下去。

HouseFresh.com的分析數據顯示谷歌搜索展示量上升而點擊量下降

基準值100=2023年11月3日的點擊量和展示量

來源：谷歌搜索控制枱數據，由吉賽爾·納瓦羅提供

“背叛，就是這個詞”

谷歌正在實施其他變革，使用户無需點擊進入網站即可獲得答案。該公司已開始測試一項新食譜功能，直接在谷歌搜索中彙總美食博主的內容。據Raptive首席創新官馬克·麥科勒姆透露，參與谷歌試點的創作者雖能獲得直接補償，但遠不足以抵消其廣告收入的下降。若該功能全面實施，Raptive估計美食博客的流量將減少一半。

健康食品網站Downshiftology的作者麗莎·布萊恩（未參與試點但與參與者關係密切）表示，谷歌與個體創作者之間的權力關係嚴重失衡，許多受邀參與食譜試點的出版商感到別無選擇。

“最大的擔憂，”布萊恩説，是“谷歌正在切斷我們與社區及受眾之間的聯繫。”

谷歌表示，該功能旨在幫助用户在訪問網站前判斷是否對食譜感興趣。

Alphabet首席執行官桑達爾·皮查伊在近期採訪中強調，谷歌致力於為出版商輸送高質量點擊量，即真正想訪問其網站的讀者。

但新聞媒體聯盟主席丹妮爾·科菲質疑谷歌是否有權判定什麼內容對出版商有用。

“為什麼由他們單方面決定什麼是高質量點擊？內容是我們創作的，讀者互動方式也該由我們決定。”她説道。

要求谷歌重新評估與出版商協議的呼聲日益高漲。Raptive已聯合數百家大型內容創作者，代表他們與谷歌等科技巨頭談判。

但對某些人來説為時已晚。受邀參加谷歌創作者峯會的出版商中，至少有三家已停止運營。其他出版商正在嘗試新的內容分發渠道。

多倫多夫婦戴夫·布斯克爾和黛布拉·科貝爾於2008年創立旅遊博客The Planet D。最初幾年依靠電視和報紙報道吸引讀者，2015年他們意識到谷歌搜索的潛力，最終該平台為他們帶來90%的流量。

2024年隨着谷歌AI概覽功能上線，他們的好運戛然而止。該產品推出後數月內，Planet D流量腰斬，他們目睹同行旅遊博主接連倒閉。布斯克爾和科貝爾原以為縮減規模能維持運營，但讀者數量持續暴跌，被迫裁員。當流量和收入驟降至原先的10%時，他們最終決定停止博客更新。

對他們來説，目睹谷歌AI概覽功能複述他們曾提供的旅行建議是痛苦的——尤其是當聊天機器人還借用了他們的加拿大俚語時。

“我確實感到被谷歌背叛了，“布斯卡説，這時科貝插話道：“背叛，就是這種感覺。”

為了重建生計，這對夫婦已將重心轉向谷歌旗下的另一個平台——YouTube。