廣告巨頭嚴陣以待 關税或致廣告支出削減——彭博社

廣告公司正為客户的營銷支出縮減做準備，行業對2025年的前景預期正變得愈發模糊。

儘管巴黎陽獅集團和紐約宏盟集團近期都否認關税不確定性已擠壓客户營銷預算的説法，但兩家公司並未排除未來可能面臨波折。

“由於關税不確定性、通脹上升及地緣政治環境空前動盪，我們許多客户確實面臨嚴峻挑戰，“陽獅集團首席執行官Arthur Sadoun在分析師電話會議上表示。他補充説雖然目前財務數據尚未體現，“但今年餘下時間可能遭遇多個行業客户的預算削減”。

部分企業已開始緊縮預算。汽車零部件供應商佛瑞亞集團因預期關税將衝擊業務，大幅削減了營銷和差旅開支。“任何外部成本、任何流出公司的資金都正受到嚴格審查，“首席財務官Olivier Durand在財報電話會上表示。

伯恩斯坦分析師Annick Maas指出，作為最易受貿易戰衝擊的行業之一，汽車業很可能率先削減廣告支出。

“在不確定或糟糕的環境下，這（削減廣告）是最合理且首選的應對措施，因為相比裁員或關閉場所，縮減廣告預算要容易得多，“Huber研究夥伴公司股票分析師Craig Huber表示。

廣告巨頭面臨2025年銷售增長放緩

來源：彭博社

營銷支出的靈活性使得宏盟集團對其前景持謹慎態度，將有機增長率區間下限從原先的3.5%下調至2.5%。

陽獅集團重申其全年有機淨銷售額增長4%至5%的指引，首席執行官薩杜恩表示在當前經濟環境下4%是"堅實底線”。分析師預期值目前低於該區間中值。彭博行業研究的馬修·布洛克斯漢姆指出，市場預估和投資者情緒將持續考量2025年下半年經濟活動急劇下滑的可能性。

WPP集團表示尚未發現客户因關税削減廣告支出，但警告稱今年銷售額將維持持平或最多下滑2%。

“不確定性不利於商業信心，這正是我們發佈年度指引時討論的核心問題，“WPP首席執行官馬克·裏德週五接受採訪時表示。

埃培智集團（其被宏盟集團收購案將於年內完成）表示四月至今媒體市場保持穩定，消費者展現韌性。“若經濟放緩，我們將首先在項目類業務中察覺，因為這類支出更具選擇性；或是能快速調整的數字營銷預算，“首席執行官菲利普·克拉科夫斯基在分析師電話會議上表示，“但目前所有人都在等待市場出現明確信號。”

過往經驗

企業可能不願大幅削減預算，唯恐失去消費者青睞。胡伯表示：“如果這些廣告主從金融危機和疫情期間學到了什麼，那就是那些大幅縮減廣告投入的公司會損害長期前景。”

伯恩斯坦分析師馬斯指出，在經濟壓力時期削減廣告支出是"反直覺"的，因為這正是向精打細算的消費者進行營銷的最佳時機。過去經濟衰退期間廣告支出往往首當其衝被削減，這曾重創陽獅、IPG和宏盟等集團。

“如果你只有3000個客户，其中數千個面臨預算壓力，這比擁有數萬客户時受到的衝擊更大。“馬斯解釋道。

加拿大豐業銀行分析師辛德勒在本月研報中指出，即便不出現大幅削減，廣告主也將採取更策略性的支出方式：聚焦零售媒體網絡、AI驅動工具等數字化優先的營銷活動，減少浮誇的電視廣告。

谷歌母公司Alphabet第一季度搜索廣告業務營收達507億美元，超出分析師預期。高管在投資者電話會上表示，保險、零售、醫療和旅遊行業支撐了該業務。即將公佈財報的數字廣告同行Meta與亞馬遜面臨更高期待，投資者正密切關注廣告市場放緩跡象。

辛德勒表示，第二季度“正逐漸聚焦於控制、謹慎與轉化”。“對廣告商而言，這意味着在效果明確的領域保持投入，在效果不明的領域縮減開支。”