耐克組建新團隊與金·卡戴珊合作秘密品牌 - 彭博社

紐約一家耐克門店。

攝影師：關冰/彭博社耐克公司正組建由高管和設計師組成的專項團隊，與真人秀明星金·卡戴珊的服裝品牌Skims合作運營新品牌，計劃今年春季推出首個女性主題系列。

這個代號"NikeSkims"的項目保密逾年，直至今年二月才透露合作意向。模糊的公告承諾推出"訓練服飾、鞋履及配飾"新系列，並計劃2026年進行全球推廣。雙方未披露財務條款。

據知情人士透露，此次合作不同於傳統時尚聯名。NikeSkims將作為耐克旗下子品牌獨立運營，類似其滑板業務Nike SB的運作模式。這意味着該品牌將擁有專屬產品線、營銷體系和增長目標，與耐克籃球、跑步等運動部門平行運作。

耐克目前最重要的合作伙伴是籃球巨星邁克爾·喬丹，其品牌在耐克體系內擁有獨立管理團隊，年銷售額已近70億美元。

卡戴珊此前曬出標有"1號員工"的NikeSkims工牌暗示獨立品牌架構。耐克高管透露，項目組成員連續加班，通過代號溝通和秘密會議籌備品牌首發。

金·卡戴珊的NikeSKIMS聯名徽章。圖片來源：NikeSKIMS對這家全球最大運動品牌而言，此次合作意義重大。近年來耐克難以推出創新產品，未能像競爭對手露露樂蒙和Alo Yoga那樣贏得女性消費者青睞。

NikeSkims聯名系列發佈之際，正值首席執行官埃利奧特·希爾執掌公司的關鍵時期。這位去年10月臨危受命接替被罷免的前任約翰·多納霍的掌舵人，曾承諾重振陷入困境的耐克業務——該品牌過度依賴已有數十年曆史的經典休閒鞋系列，新品研發長期滯後。

希爾上任雖曾短暫提振股價，但耐克股票今年迄今跌幅已超24%。

耐克對Skims項目的保密態度引發質疑：卡戴珊旗下內衣品牌如何契合希爾強調的迴歸運動本源戰略？該計劃主張聚焦專業運動員需求而非時尚潮流。希爾曾明確將健身品類列為發展重點。

據知情人士透露，Skims主動提出合作構想，雙方自2023年10月起在前任CEO任期內啓動該項目。希爾已叫停多納霍主導的若干實驗性業務，包括虛擬球鞋部門Rtfkt。

“這確實讓人感覺與品牌精神不太相符，”品牌策略師吉娜·克萊門蒂表示。她曾在耐克工作12年，2017年離職。雖然她未參與新品牌開發，但她認為耐克Skims“缺乏任何運動成就的根基”。

耐克與Skims的發言人在回應詢問時，分別引用了耐克消費者、產品及品牌總裁海蒂·奧尼爾“此次合作將開啓顛覆行業的非凡機遇”的聲明，以及Skims首席執行官延斯·格雷德“雙方將共同樹立運動休閒市場新標杆”的表述。

2023年通過融資2.7億美元將Skims估值推至40億美元的卡戴珊，並非傳統意義上的耐克運動員。但據知情人士透露，她與耐克已保持多年非正式聯繫。

卡戴珊與科蒂公司的美妝合作今年終止，此前她回購了出售給這家化妝品巨頭的20%股份。

在與耐克聯手前，她曾長期穿着前夫（原名坎耶·韋斯特的設計師）打造的Yeezy系列為阿迪達斯運動鞋代言。

卡戴珊發言人拒絕置評。

招聘動態

自卡戴珊在社交媒體發佈紅黑配色的NikeSkims徽章兩個多月來，希爾對該品牌透露甚少。他三月份僅向投資者表示“我們發現了消費者需求，正在開創一個兼具塑形功能與時尚導向的新市場”。

然而最近幾周，耐克已將部分員工調至NikeSkims部門，包括至少五名營銷和運營高管。根據發佈的招聘信息，管理層選派了在耐克工作14年的資深員工喬丹·米爾斯領導該部門運營，目前該部門正在產品開發、商品企劃、影棚運營和平面設計等領域擴招。NikeSkims的兩位聯席總經理來自Skims原團隊：營銷高管特蕾西·羅穆盧斯和商品高管保拉·加爾佩林。

根據最新職位信息，由女性健身業務高管傑奎琳·薩夫利率領的耐克團隊駐紮在俄勒岡州比弗頓的耐克總部，以及Skims總部所在地洛杉磯。

薩夫利、米爾斯和加爾佩林未回應置評請求。羅穆盧斯拒絕發表評論。

華爾街分析師表示，他們正觀望NikeSkims能否幫助耐克在運動休閒市場提升競爭力，並推動這家運動服裝公司的女性業務增長——該業務年銷售額已達86億美元，但仍遠低於210億美元的男性業務規模。

“運動品牌與名人合作的成績參差不齊，但NikeSkims對耐克來説似乎是重大勝利，“Telsey諮詢集團分析師克里斯蒂娜·費爾南德斯表示，“Skims本身已擁有可觀的收入流且增長迅速，這對合作非常有利。”