HBO Max尷尬的“品牌重塑”盡顯好萊塢經典做派 - 彭博社

我們早已預料到這一幕。

攝影師：迪米特里奧斯·坎布里斯/蓋蒂圖片社北美分社當華納兄弟探索公司宣佈將其流媒體服務"Max"重新更名為"HBO Max"時，一種似曾相識的感覺油然而生。HBO這個昔日的有線電視巨頭，其流媒體品牌更迭之頻繁堪比二十多歲年輕人換住址——想看《黑道家族》《慾望都市》或《權力的遊戲》的觀眾，最初得登錄HBO GO，接着換成HBO NOW，後來又變成HBO Max。而2023年該公司徹底移除HBO品牌、啓用全新"Max"應用名稱的決策，更是讓業內人士和消費者都困惑不已。

兩年後，華納兄弟正試圖重來，笨拙地將這個備受尊敬的品牌貼回原位。公司要求"重新發球"並不令人意外，問題在於當初為何會有人認為這是個好主意。回顧2023年更名公告，很難找到明確答案。

當時華納高管們給出的理由堪稱文字遊戲。“這是高端品牌，“首席內容官凱西·布洛伊解釋道，“其定位並非承載所有片庫內容”。華納兄弟全球流媒體與遊戲業務總裁兼CEO JB·佩雷特則強調：“HBO就是HBO，必須保持本色。因此我們會在產品體驗中突出其特權地位，而非通過強加新內容廣度來突破其承載極限。”

最終，這意味着公司希望為低俗、低成本的真人秀電視節目騰出空間。比如*《擠痘大師》和《我的600磅人生》*。正如《綜藝》當時報道的那樣，名稱中的HBO部分被“砍掉”，因為公司“混入了大量來自Discovery+的新內容和其他原創劇集”。

但並沒有多少人在Max上觀看Discovery的真人秀殘渣，a)因為任何想看這些節目的人都可以訂閲更便宜的獨立Discovery+服務，b)正如這個宏大實驗開始時大家所知道的，這些節目的觀眾和HBO的觀眾是分開的。這基本上是兩個獨立、不重疊的維恩圖。最近，該流媒體平台刪除了超過200季的真人秀節目，布洛伊斯告訴Puck新聞，“我們對訂閲者觀看的內容進行了評估”，他們發現這些內容是“HBO節目、劇本劇、喜劇、紀錄片、首輪[授權窗口]電影、片庫電影，以及基本上華納兄弟的電視庫。”

哇，誰能預料到呢？除了幾乎所有人？人們喜歡優質產品本不該是顛覆性的營銷洞見，但在美國文化的幾乎所有方面，我們已到達這樣一個境地：掌權者忘記了消費者信心最基本的原則——品牌（及品牌忠誠度）至關重要。

HBO已存在50多年，憑藉頂尖的電影、劇集、體育和特別節目在觀眾中積累了難以估量的好感。通過低劣剝削性的真人秀節目稀釋品牌價值已足夠愚蠢，但主動毫無理由地拋棄這種忠誠度更是令人費解。

但這正是我們所處的時代。好萊塢充斥着"顛覆"行業的 executives，最終卻意識到這些行業能長期存在的原因——然後像拼湊摔碎的蛋殼人一樣笨拙地試圖挽回局面。

以Netflix為例，它開創了無廣告、隨心觀看的流媒體模式吸引觀眾。但近年來，它不得不加入廣告來創收，並引入直播活動以維持用户增長。換言之，這個看似顛覆性的平台最終轉向了…老派的地面電視模式。

回想一下過去幾個月最具文化影響力的流媒體劇集：《皮特》、《最後生還者》和《離職》。它們都摒棄了一次性放出全集的模式，轉而採用每週更新一集的方式，就像2013年之前所有熱門電視劇的做法。

在科技精英中，我們常聽到的默認格言是“快速行動，打破常規”。然而，在娛樂行業（以及其他領域），“沒壞就別修”這句更古老的格言似乎越來越適用。

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