蘋果智能技術難敵ChatGPT及AI競爭對手——彭博社

蘋果電視廣告中女演員貝拉·拉姆齊展示新Siri功能的雙屏截圖來源：YouTube (2) 精彩不錯過。立即訂閲每日播客The Big Take。

## 深度聚焦

蘋果面臨AI困局

15:47

過去一年間，蘋果傾盡全力宣傳炫酷AI工具：從全球開發者大會的高調演示到啓用《最後生還者》主演貝拉·拉姆齊的廣告。如今，公司正面臨承諾與交付成果之間的質疑。

在本期深度聚焦播客中，彭博社記者馬克·古爾曼將帶主持人莎拉·霍爾德深入解析：蘋果如何在AI領域保持競爭力，以及下一步該如何行動。

延伸閲讀：為何蘋果仍未攻克AI難關

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以下為經過輕微編輯的對話實錄：

**莎拉·霍爾德：**去年蘋果發佈iPhone 16時，公司推出了一系列電視廣告，承諾提供閃亮的新AI工具。其中一則廣告由HBO《最後生還者》主演貝拉·拉姆齊出演，講述她在派對上努力回憶某人名字的場景。《最後生還者》。

***蘋果廣告：***嘿Siri，幾個月前我在格倫奈咖啡館開會的那個人叫什麼名字？

**霍爾德：**Siri掃描了他們的日曆並回答…

***蘋果廣告：***你在格倫奈咖啡館見過扎克·温蓋特…

**霍爾德：**當扎克走向貝拉時，她準確叫出了他的名字。

**蘋果廣告：**嘿，扎克。哦貝拉，沒想到你還記得我。當然記得。

**霍爾德：**這曾是蘋果及其AI雄心的承諾。但彭博社消費科技專欄主編馬克·古爾曼表示…實際情況與計劃相去甚遠。他跟蹤報道蘋果公司已有多年。

**古爾曼：**他們為推銷新手機宣傳了這個功能，但這個功能從未實現。蘋果工程部門和營銷部門完全脱節。

**霍爾德：**對於蘋果這樣承諾某功能並進行廣告宣傳卻最終不兑現的情況有多罕見？

**古爾曼：**這可是AI。這是Siri。這是當前重大技術革命的核心。就這些功能的重要性和事件規模而言，在蘋果近20年的現代發展史上前所未有。

**持有者：**蘋果最終撤下了那則Siri廣告。但這一脱節導致消費者在三月提起集體訴訟，指控其虛假宣傳。蘋果拒絕對訴訟置評。該公司也拒絕就馬克的報道或代表提及的高管發表評論。

馬克與數名員工和接近公司的人士進行了交流，其中部分人要求匿名以討論敏感問題。他表示，根據他的調查，iPhone 16缺失的這些功能暴露出蘋果面臨的一個更大問題：在這場AI競賽中，這家以革命性技術聞名的公司已遠遠落後。

這是彭博新聞社的深度報道。我是莎拉·霍爾德。

本期節目將探討：蘋果追趕AI的內幕。這家公司為保持科技先驅地位面臨的挑戰……以及入局過晚的隱患。

馬克，我想先了解一下你的調查過程。是什麼促使你深入挖掘蘋果在人工智能領域的努力？

**古爾曼：**要知道，AI一直是個重要話題，但在2022年底ChatGPT問世前，它並未真正成為主流。這些年來蘋果在多個非首發領域佔據主導：iPod之於MP3播放器，iPhone之於智能手機，iPad之於平板電腦，AirPods之於無線耳機，Apple Watch之於智能手錶。但這次的不同在於，蘋果不僅在AI（或我們現在通過ChatGPT、Gemini、Anthropic等了解的現代生成式AI）領域姍姍來遲，而且他們也沒能做到最好。

人工智能領域並未出現像蘋果iPhone或iPad那樣的革命性時刻——將人們原本不太理解的技術轉化為美觀、功能完善的普及化產品，對吧？這種情況並未發生。因此對我而言，這非常耐人尋味。這對蘋果而言是個重大轉折。

隨着時間的推移，你開始聽到蘋果員工和業內人士談論那裏存在問題。

**主持人：**蘋果目前有哪些產品真正運用了人工智能？比如當你使用手機時，AI體現在哪裏？

**古爾曼：**觸控ID、面容ID，這些通過生物識別解鎖手機的方式就是人工智能的一種形式。手機能提示"45分鐘後你有會議，當前路況需要40分鐘車程，建議立即出發以確保準時到達"——這也是人工智能。

他們在深度整合AI方面確實做得很好。但錯失了生成式AI這個新領域。

因此蘋果長期提供的AI與華爾街和消費者熱切期待的AI之間存在巨大斷層。蘋果心知肚明，這才催生了"Apple Intelligence"。

他們將其稱為"為普通人打造的AI"，就像當年將初代Mac稱為"為普通人打造的電腦"一樣。外界期待值爆表，發佈會看起來也不錯。但現實表現卻令人失望透頂。

我在去年7月底8月初試用過Apple Intelligence的首個測試版。當時我撰文寫道’這簡直難以置信。他們大肆宣傳造勢，結果基本毫無實質內容。用户開始使用後肯定會想：就這？‘當時人們都震驚了。

**Holder:**這裏指的是你收到朋友發來的幾條消息後，系統會用AI自動生成對話摘要。

Gurman: 這只是功能之一。它能彙總大量短信內容，之前還能總結新聞標題——不過後來BBC投訴説蘋果系統將路易吉·曼吉奧尼的新聞誤報為自殺，這個功能就被緊急下架了，至今仍未恢復。還有個Genmoji功能可以自定義表情符號。

Holder: 這個功能我很喜歡。

Gurman: 確實不錯。寫作工具能提煉文本內容，還能把大段文字轉換成要點列表。不過生成式AI創作功能其實調用的是OpenAI的ChatGPT，這個技術也整合到了iOS18裏。

系統裏散佈着許多這類小功能，但多數存在延期、運行不達預期或與宣傳不符的問題。當前成果與蘋果當初描繪的願景相去甚遠，和競爭對手的差距就更大了。

**Holder:**客觀來説，蘋果向來不是第一個吃螃蟹的。歷史上他們總是等競爭對手先試水高風險新產品，待技術成熟後再進場。現在這種落後是蓄意為之的技術打磨期，還是真的力不從心？

**古爾曼：**我認為這是多重因素共同作用的結果。首先，他們在追趕方面存在困難。目前蘋果的AI工程師數量少於亞馬遜等競爭對手。另一個關鍵問題是，他們尚未明確如何在差異化競爭和具體實施層面實現突破。

此外，AI本質上與蘋果的傳統業務模式存在差異。AI技術具有不確定性，比如常見的"幻覺"問題——當你向ChatGPT、Claude或Perplexity提問時，AI可能會以極高置信度給出完全錯誤、毫無依據的荒謬答案。

作為擁有23.5億台活躍設備的公司，蘋果必須規避這類風險。因此他們採取了相對審慎的推進策略。除了尚未攻克的技術難題外，更重要的是AI技術需要足夠長的孵化期才能為用户提供優質體驗，而蘋果的起步確實較晚。

**霍爾德：**讓我們談談他們的起步時間點。如果將AI發展比作烘焙過程，2018年從谷歌挖角約翰·詹南德雷亞（John Giannandrea）可視為預熱階段。當時蘋果希望由他主導AI項目破局，他本應如何改變遊戲規則？

**古爾曼：**這次挖角堪稱蘋果的重大勝利，是當年最引人注目的人事變動。被稱作"JG"的詹南德雷亞當時是谷歌二號人物，統管整個搜索引擎和AI部門。值得注意的是，2018年的谷歌正處於AI前沿陣地，已將AI深度整合至Gmail、翻譯和相冊等產品，是當之無愧的行業先驅。

原本安排JG接手所有與AI相關的事務，包括Siri業務，將其統一歸入他的管理範疇。此前，蘋果內部Siri和各類AI團隊分散在不同部門。當時的高管認為這種分散狀態阻礙了工作的有效推進，於是決定將所有資源整合到同一架構下。

他撤換了時任Siri負責人，深入分析用户對Siri功能的使用情況，並提議砍掉大量閒置功能。他從谷歌及其他機構引進了自己的團隊，包括全球頂尖的學者和AI研究人員，但最終整體進展卻陷入停滯。

自他加入蘋果以來，我們在Siri或蘋果的機器學習及人工智能領域鮮見重大突破。在"Apple Intelligence"項目啓動前數年，大量AI資源被投入自動駕駛汽車研發，耗資數百億美元卻始終未能推出成品。這些投入並未完全浪費，部分技術被轉化應用於當前iPhone、iPad和Mac的生成式AI模型，但整體成效有限。

**Holder：**直到2022年11月——當OpenAI向公眾發佈ChatGPT時。據知情人士向Mark透露…這立即引發了公司內部的一系列緊急行動…

**Gurman：**負責蘋果軟件工程的Craig Federighi與JG及其他高層開始密集會晤OpenAI、Anthropic等AI企業，最終決定必須攻克AI模型技術，並將2024年發佈的iOS打造成全面AI驅動的系統。最高指令是：在操作系統中集成儘可能多的AI功能。

**主持人：**三年過去，多款AI產品延期後，問題來了：蘋果何時能迎頭趕上？它還能做到嗎？廣告之後揭曉。

**主持人：**馬克，你的報道顯示蘋果內部非常擔憂在AI領域落後可能鑄成大錯。但為什麼蘋果不能安心做個優秀的軟硬件公司，而非要爭當AI領導者？

**古爾曼：**問得好。蘋果現在確實面臨兩難：我們該自主研發多少技術，又該授權引進多少？目前Siri和寫作工具已集成OpenAI的ChatGPT來處理生成式用例，比如寫文章等。

他們還將添加谷歌Gemini作為Siri和寫作工具中ChatGPT的替代方案，並正重製Safari瀏覽器搜索引擎以整合AI引擎——這些仍在推進中。所以核心矛盾在於：自主研發還是外部合作？如你所説，為何非要成為AI專家？三星就是通過授權使用谷歌Gemini實現所有AI功能的。

**主持人：**沒錯。其他公司都在投入海量資源——

**古爾曼：**確實。

**主持人：**全力發展AI，它們已領先了。

**古爾曼：**是的。當今AI已成為最核心的基礎技術，等同於設備中的處理器。縱觀蘋果歷史，正是核心技術推動着其新產品形態的誕生。

iPhone的誕生完全歸功於蘋果掌握了一項名為多點觸控的核心技術。如今我們對此習以為常，但初代iPhone和iPad的觸屏界面背後，是研發成本極高、技術密集的多點觸控技術。你現在使用的所有Mac、iPad、AirPods等產品，都是由這些尖端處理器驅動的。

但蘋果必須思考下一波技術浪潮。他們已放棄自動駕駛汽車項目（雖然我們暫且提一下）。科技行業的下一代硬件將是：自動駕駛汽車、先進的增強現實眼鏡（能掃描周圍環境的智能眼鏡）、機器人（無論是人形機器人、移動機器人還是桌面機器人）。

實現這些產品的唯一途徑就是掌握AI核心技術。我們已經看到蘋果的AI水平還不足以支撐自動駕駛汽車，但如果不能突破AI技術，他們在下一代硬件階段將面臨困境。對於人工智能這樣的核心技術，絕不能依賴第三方。這就是為什麼他們必須持續投入，自主研發AI來驅動下一代硬件。別忘了，歸根結底他們是一家硬件公司。

**Holder：**消費者真的強烈需要這些產品嗎？

**Gurman：**很難斷言。我認為增強現實眼鏡確實存在市場需求，Meta的雷朋智能眼鏡就取得了一定成功，這類眼鏡將成為一個重要品類。未來人們會習慣用手錶或耳機對準物體獲取AI分析數據，各類機器人設備也必將形成市場。自動駕駛汽車已是不可逆的趨勢。雖然這些產品不太可能達到iPhone過去20年的普及程度，但它們無疑代表着未來。

**提問者：**蘋果究竟需要對其文化、流程和核心商業模式做出哪些改變，才能在人工智能領域真正具備競爭力？它正在這樣做嗎？

**古爾曼：**蘋果需要大幅提速。他們需要更敢於試錯，需要下更大膽的賭注，需要減少對產品發佈的恐懼，重新擁抱"快速行動、打破常規"的信條。

未來會出現新的挑戰者，很可能將蘋果從科技巔峯的寶座上拉下來。蘋果要想避免這種情況，就必須一次次擊敗這些新入局者。而人工智能正是當前的主戰場，但迄今為止蘋果的表現可謂潰敗。雖然憑藉龐大的用户基礎、出色的設計、強大的營銷能力以及用户對蘋果產品的熱愛——畢竟我們都在用它們的產品——蘋果仍有很大翻盤機會，但面對這些更快速、更廉價的新競爭對手，他們能把握的機會和時間窗口正變得越來越有限。

**提問者：**非常感謝你的分享，馬克。

**古爾曼：**謝謝邀請。

本期節目由：朱莉婭·普雷斯製作；編輯：亞倫·愛德華茲、特蕾西·薩繆爾森和傑里米·基恩；事實核查：編輯團隊；音效設計/工程師：朱利安·韋勒；高級製作人：娜奧米·沙文；高級編輯：伊麗莎白·龐索；副執行製作人：朱莉婭·韋弗；執行製作人：妮可·比姆斯特伯。