雅詩蘭黛(EL)、資生堂、歐萊雅因中國免税消費下滑受挫——彭博社

2024年12月，顧客在海南省海口國際免税城購物。攝影師：郭程/新華社/蓋蒂圖片社新冠疫情期間無法出境旅遊的中國消費者，被這座熱帶島嶼上眾多的免税購物中心所吸引，在海南這個最南端的省份掀起了一股購物熱潮。

快進到今天，海南的旅遊零售業已經連續14個月低迷，幾乎沒有好轉的跡象。根據海口海關最新發布的數據，2025年前四個月海南離島銷售額同比下降10.8%。今年以來，購物人數和商品銷量均下滑超25%。

全球美妝巨頭也感受到了中國旅遊零售市場萎縮的衝擊。就在不久前，雅詩蘭黛集團、資生堂公司和歐萊雅集團還依賴中國遊客的免税消費推動業績增長。但這三家企業去年和2025年一季度在亞洲或中國旅遊零售渠道的銷售額均出現下滑。

海南免税銷售額連續14個月下滑

月度免税銷售額同比變化百分比

來源：海口海關

免税消費新近顯現的節儉趨勢，與全球奢侈品牌在這個世界第二大經濟體遭遇的挑戰軌跡相似。疫情期間的旺盛消費曾讓企業大膽投入巨資，但隨着後疫情時代消費者支出收縮，需求迅速萎縮。

據財新網4月報道，由於過去兩年中國免税行業表現不佳，歐萊雅計劃裁減旅遊零售部門多達50%的員工，該部門主要由中國員工構成。

歐萊雅旅遊零售部門聲明稱，這家總部位於巴黎的美容巨頭正在進行轉型，以更好地應對市場變化和消費者需求的演變，並補充説明財新的報道不準確。

中國消費者的緊縮開支也導致拜爾斯道夫集團旗下高端護膚品牌萊珀妮一季度銷售額下滑17.5%。該品牌已通過降低對中國市場的依賴度來應對。

“化妝品行業已看到旅遊零售的價格優勢被侵蝕，“Digital Luxury Group中國諮詢董事總經理雅克·羅伊森表示，“全球美妝品牌在線上線下平台頻繁且大幅的折扣，縮小了內地與免税價格的差距，削弱了美妝產品旅遊零售的吸引力。”

以山姆會員店為例，凸顯海南商場在價格優勢上的流失——沃爾瑪公司旗下中國會員制連鎖店售賣的La Mer面霜價格有時比免税店低約20%。而在中國主導電商平台阿里巴巴集團控股有限公司的天貓上購買該商品的消費者雖無折扣，但可獲得一系列贈品。

後疫情時代赴日本、東南亞等地旅遊的恢復也削弱了海南免税消費。據羅伊森稱，疫情期間推動海南免税銷售額激增的高消費人羣正再度轉向海外購物。他補充道，國內美妝品牌以高性價比提供優質產品日益受到青睞，這進一步加劇了挑戰。

北京對利用海南免税政策套利的代購行為進行打擊，也抑制了當地消費熱潮。這些被稱為"代購"的羣體甚至冒用他人免税額度大量採購商品，轉售至內地牟利。據官方媒體中新社報道，2023年海關專項打擊行動中，查獲價值超8300萬美元的海南免税商品非法轉售案件。

市場低迷已波及海南經濟。2021年免税購物熱潮頂峯時期，海南經濟同比增長11.2%，遠超全國8.6%的增速。而2024年海南GDP僅增長3.7%，低於全國5%的整體水平。

2022年，海南省政府設定的免税銷售目標為1000億元人民幣。而在2025年的最新工作報告中，這一目標僅為520億元。

未實現的期望

2011年首次為海南推出5000元年度免税購物額度後，當局於2020年將額度大幅提升至10萬元。政府的支持讓全球美妝巨頭對海南未來數年成為關鍵增長市場寄予厚望。資生堂為旗下高端品牌在2022年開設了六家耀眼新店。寶麗奧蜜思控股株式會社則於2021年在海南開設了首家免税店。

遊客願意消費的前景引起了房地產開發商的興趣。太古地產有限公司和路威酩軒集團均已與當地合作伙伴聯手，在三亞建設豪華零售項目，計劃於明年開業。

太古地產向彭博社表示，其投資與海南的長期願景一致，其1000億港元（128億美元）投資計劃中的50%將用於支持內地的長期增長戰略。

該公司在一份電子郵件聲明中表示：“我們對海南自由貿易港的未來仍持樂觀態度。”

路威酩軒集團未回應置評請求。

“海南的旅遊零售尚未顯示出強勁的復甦，”浦銀國際控股有限公司的消費分析師Serena Sang表示，“今年五一假期期間的人均消費持續下降。隨着海南推動獨立海關運作，我們仍需時間評估消費者的反應。”

海南居民陳玉山（音譯）的消費習慣體現了這種變化。四年前，這位30歲的年輕人經常從海南的家中往返六個多小時，在免税店購買大量奢侈化妝品。儘管她住在免税店附近，但由於購物者需要出示從內地出發的旅行證明才能享受免税額度，她不得不進行這一艱難的往返。如今，隨着經濟放緩和前景變得更加不明朗，她每年只進行一兩次這樣的旅行。

“經濟形勢這樣，我正在削減昂貴的護膚品開支，”陳説。“我甚至不再購買奢侈品包了。它們沒什麼用。現在我更願意花錢吃頓好的火鍋犒勞自己。”