Coach包折扣店在TikTok走紅 Tabby與布魯克林系列銷量飆升——彭博社
Avalon Pernell
插圖：Shira Inbar為《彭博商業週刊》繪製直到2022年之前，傑蘭·戴維斯從未考慮過購買蔻馳包。這位27歲的時尚博主更青睞從二手店和T.J.Maxx等零售商那裏淘來的混搭單品。直到她在網購時一眼相中了那款奶油色Tabby手袋——金色五金配件搭配短皮革肩帶的經典設計瞬間俘獲了她的心。495美元的價格，似乎正適合慶祝她工作取得突破的輕奢之選。
戴維斯當即買下了這款Tabby包。三年後的今天，她已陸續收藏了11只不同顏色款式的蔻馳手袋，並經常向TikTok上11萬粉絲展示戰利品。“我的視線永遠在搜索新品，購物車永遠在更新，官網永遠開着標籤頁，“這位現居華盛頓特區的全職內容創作者説道。
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正是戴維斯這樣的新生代消費者，讓蔻馳近期迎來爆發式增長。經歷多年零售低迷與多次營銷轉型後，這家84歲高齡的美國皮具製造商在最新財季創下近13億美元營收，較去年同期增長15%——根據紐約母公司Tapestry Inc.最新財報顯示，這一成績單可謂亮眼。
支撐公司
Tapestry品牌收入同比變化
來源：彭博社整理
注：收入經通脹調整；時間段為財政季度。
該新聞推動Tapestry股價飆升。過去三年該公司股價截至週三收盤已上漲154%，主要得益於Coach品牌的受歡迎程度。同期擁有Michael Kors和Versace的競爭對手Capri Holdings Ltd.股價下跌58%。Tapestry旗下其他品牌難以在年輕消費者中達到Coach的知名度——這促使公司決定在今年早些時候出售Stuart Weitzman。
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蔻馳手袋如何成為Z世代身份象徵
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蔻馳手袋如何成為Z世代身份象徵
當前最緊迫的問題是，特朗普總統的貿易戰是否會危及蔻馳的連勝勢頭。從積極方面看，其最暢銷款式——包括Tabby、慵懶的Brooklyn和寬敞的Empire——定價在295至695美元之間，遠低於LVMH和香奈兒等歐洲奢侈品牌同類手袋的價格。而這些進口品牌現在還需應對10%的美國關税。不利因素則是：泰佩思琦集團仍面臨特朗普政府貿易政策的風險，因其大部分產品在柬埔寨、菲律賓和越南製造。雖然目前談判期間關税暫停徵收，但從這些國家進口商品面臨的所謂對等關税税率仍高達17%至49%。
插圖：Shira Inbar為《彭博商業週刊》繪製在5月8日的財報電話會議上，Tapestry高管表示預計關税對本財年"影響微乎其微”。管理層透露計劃繼續提高Coach產品的平均售價，可能採取提價、減少折扣或推動高價手袋等商品銷售策略。
部分分析師認為該品牌具備同行難以企及的溢價能力。“當前環境下，消費者願意為價值買單，“零售諮詢機構Consumer Collective聯合創始人傑西卡·拉米雷斯表示，“價值未必意味着廉價，而是關乎耐用性——多付一美元能否換來品質保障？Coach顯然做到了。”
這種口碑並非與生俱來。21世紀初與Michael Kors、Kate Spade（後被Tapestry收購）爭奪市場時，Coach曾通過降價試圖成為”輕奢“領域（介於平價與高端之間的零售賽道）霸主。經濟大蕭條期間銷量暴跌後更變本加厲，降低經典流浪包和C字標皮具售價，並強化百貨公司促銷活動。
插圖：Shira Inbar為《彭博商業週刊》繪製過去十年間，蔻馳通過撤離購物中心、進軍潮流引領者圈層來重塑品牌形象。在創意總監斯圖爾特·維佛斯的帶領下，該品牌關閉並整合零售門店，並推出由賽琳娜·戈麥斯、詹妮弗·洛佩茲、韓國説唱歌手李泳知等明星代言的廣告活動。拉米雷斯表示，即便如此，要消除美國消費者心中對蔻馳與折扣商品掛鈎的印象仍耗費數年。到2016年，蔻馳實現了她所謂的"光環效應”——“確保其手袋以全價銷售，並退出批發渠道，避免出現在會大幅打折的百貨商店中”。
近期，隨着年輕消費者追求能提供個性化定製以彰顯自我的品牌，蔻馳成功捕捉到這一文化潮流。TikTok網紅常被看到佩戴掛滿櫻桃、梨子和椒鹽捲餅造型吊墜的蔻馳手袋。品牌諮詢公司Canvas8的洞察副總監阿德里安娜·戈登伯格指出：“在所謂的’飾品革命’中，蔻馳是早期踐行者——通過鑰匙扣等附加配件讓手袋成為個人宣言。”
隨着當前千禧年懷舊風潮推高復古包價值，蔻馳也通過轉售和升級改造二手商品獲利。這一策略成效顯著：在在線購物平台編制的當季熱門品牌榜單Lyst指數中，蔻馳近期攀升至第四位。
插圖：Shira Inbar為《彭博商業週刊》繪製消費者持續回購。伊利諾伊州21歲的麥迪·伯恩表示，過去三年她的蔻馳新舊手袋收藏從1只增至36只。“説不清花了多少錢——可能抵得上幾個月房貸”。
26歲的內容創作者亞歷克西斯·威爾克森往返於費城與紐約之間，她估算已花費約1.5萬美元購置蔻馳產品填滿衣櫥，近期還在TikTok上展示。這段播放超400萬次的視頻中，彩虹色系的包袋與肩帶琳琅滿目。
威爾克森表示即便心儀配飾漲價，只要價格合理仍會忠於該品牌：“我認為它們永遠不會達到路易威登和古馳的價位，這正是其獨特之處——注重品質卻不漫天要價。"——Jeannette Neumann聯合報道