馬克·扎克伯格的人工智能"垃圾"廣告即將來襲 - 彭博社

Parmy Olson

Meta平台公司首席執行官馬克·扎克伯格。

攝影師：文森特·弗瑞/漢斯·盧卡斯/法新社/蓋蒂圖片社

蝦仁耶穌至今仍是互聯網上最詭異的人工智能狂熱夢境之一。這個與甲殼類動物融合的基督教標誌性形象去年在Facebook上瘋傳，成為“AI垃圾”或由ChatGPT等工具生成圖像興起的典型代表，數百萬社交媒體用户莫名點贊和分享。馬克·扎克伯格對此全盤接受。最近幾個月，他接受了一系列播客採訪，描述未來社交信息流將充滿AI內容和AI朋友。據《華爾街日報》週一報道，推動這一合成未來的將是AI廣告，Meta平台公司將向廣告商提供用人工智能創建廣告的工具，這印證了扎克伯格本人對此事的暗示。也許有一天，蝦仁耶穌會向你推薦當地的海鮮餐廳。

病毒式傳播的AI生成圖像之一“蝦仁耶穌”。來源：Facebook這引發了廣告公司的心跳加速。如果Meta的工具不僅能精準定位用户，還能從零開始完成廣告創意製作，誰還需要當今"廣告狂人"的專業技能？英國廣告巨頭WPP集團股價在《華爾街日報》報道發佈後，週一倫敦交易時段下跌3%，週二在股市整體上漲的情況下仍未見起色。

彭博社觀點特朗普荒謬的"復仇"大計税改是誰的主意？為何紐約市逆美國犯罪率下降大勢而行？泰勒·斯威夫特音樂版權勝利堪稱商業大師課支持興奮劑的"增強運動會"部分歸咎於奧運會自身但影響並非如此簡單。Meta的廣告客户多為中小型企業，他們僅在Facebook或Instagram上花費5至20美元推廣商品，而大型企業則會向WPP等機構支付數千美元開展營銷活動。對小型企業而言，Meta的AI廣告或許能以更低成本更高效觸達新客户。公司97%來自廣告收入的扎克伯格在接受《Stratechery》本·湯普森採訪時這樣描述該流程。

“我們將達到這樣一個階段：你是一家企業，來找我們，告訴我們你的目標是什麼，連接到你的銀行賬户，你不需要任何創意，不需要任何目標人羣定位，不需要任何測量，除了能夠閲讀我們輸出的結果。”

很簡單，對吧？而且Meta不僅僅是為小企業簡化廣告流程。它將基於其收集的大量個人數據，提供一種強大的新型個性化服務。例如，據《華爾街日報》報道，Meta的人工智能會根據用户所在地生成廣告——如果用户住在山區，就會展示汽車駛上山路的畫面；如果住在城市，則會展示穿行城市的場景。

當然，這些工具可能無法創造出“Just Do It”或“Diet Coke break”這樣的經典廣告，而且容易出現幻覺的人工智能工具很可能會犯些尷尬的錯誤，讓某些品牌難堪。但考慮到社交媒體用户已經如此樂意接受人工智能生成的內容，這些新廣告很有可能會賺錢。過去幾個月裏，人工智能生成的視頻質量也大幅提升，谷歌新推出的Veo 3工具用户發佈了令人驚歎的片段，描繪了社交媒體網紅、單口喜劇演員和電影場景。

更嚴重的後果是，這將鞏固Meta的市場主導地位。掌握數百萬廣告活動中哪些效果最佳的獨家數據，使其相對於Alphabet旗下的谷歌、TikTok和傳統廣告公司具有獨特優勢。雖然首批用户顯然是小型企業，但如果Meta的工具既便宜又有效，大型企業沒有理由不減少廣告代理支出轉而使用它們。

當然，衡量"效果"意味着要相信Meta的指標——按照扎克伯格"無需任何測量"的説法，只需看"我們輸出的結果"。這有點像讓既發牌又運營賭場的賭場告訴你玩得如何。對Meta來説這是個便利的閉環。由於缺乏獨立驗證，該公司可能優化廣告以提高用户參與度並使其平台受益，而非確保廣告主成功，而品牌方將難以辨別真相。

與此同時，扎克伯格正為30億Facebook用户和20億Instagram用户帶來更多乏味無靈魂的內容。隨着更多公司用其AI工具製作"足夠好"的廣告，用户信息流將被算法生成的平庸內容和可能更具侵入性的廣告淹沒。在蘋果公司限制Meta跨應用追蹤用户進行精準投放多年後，Meta現在可以利用個人數據不僅定位用户，還能通過廣告操縱他們。作為母親，我總在社交媒體上看到教育玩具廣告。但某天，如果AI生成的廣告發現我在晚上11點刷手機，可能會自動變成疲憊母親稱讚某產品給她五分鐘私人時間的版本。如果手機數據顯示我正在開車，玩具可能被描述為"適合旅途使用"。

對於小型企業來説，所有這些便利可能開始感覺像是在為他們的客户關係支付租金。而我們其他人將深陷泥沼。

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