京東病毒式營銷重燃與阿里巴巴、美團的外賣大戰——彭博社
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劉強東攝影師：沈琪來/彭博社四月一個異常温暖的傍晚，劉強東騎着電動滑板車穿梭在北京擁堵的街道上，與其他外賣騎手同行，並親自將餐食送到驚訝的顧客手中。當晚，在麻辣火鍋和冰鎮啤酒的陪伴下，這位京東集團創始人歡迎了兩家競爭對手外賣公司的騎手加入他的團隊。
這段在網絡上瘋傳的公關噱頭，重新點燃了中國800多億美元外賣市場的爭奪戰。短短幾個月內，中國營收最大的在線零售商京東在350個城市累計實現了每日250萬份外賣訂單，佔據了市場領導者阿里巴巴集團旗下餓了麼（僅次於美團）一半以上的訂單量。誰也沒料到劉強東會突然殺入這個市場。
中國的外賣行業在近十年前殘酷的價格戰迫使許多小型企業退出後，形成了有效的雙頭壟斷格局。儘管商家和騎手抱怨收入減少，外賣卻變得更加昂貴。劉強東現在採取老策略：對餐廳免收佣金，為10萬名新全職騎手提供豐厚入職獎金，並針對消費者推出100億元人民幣（14億美元）的補貼活動。在本月其旗艦購物節期間，京東以低至1.68元的價格銷售咖啡和奶茶。
重慶一名身着京東物流制服、揹着美團外賣箱的配送騎手。攝影師：程鑫/Getty Images這場外賣大戰折射出中國龐大科技產業的分化。一方面，像深度求索這樣的企業正推動科技巨頭投資生成式AI等創新技術；另一方面，北京多年疫情封控和針對科技巨頭的監管行動餘波未平，許多企業在飽和市場中拼命尋找增長點。
劉強東的營銷噱頭也帶有個人色彩。這位52歲的科技大亨在視頻中排隊取餐、與騎手豪飲啤酒的畫面引發熱議，標誌着他意外重返公眾視野——2018年他因在美涉嫌性侵被捕（明尼阿波利斯檢方最終未提起指控）後淡出聚光燈。2022年中國科技行業整頓期間，劉強東與眾多科技創始人一樣選擇卸任。
他的離職恰逢京東自1998年作為小型電子產品門店創立以來最艱難時期：高端電商服務遭遇中國經濟放緩、自家低價應用折戟、海外擴張夭折。當阿里巴巴與騰訊控股押注生成式AI，美團、滴滴全球 將零工經濟模式輸出海外時，京東卻失去增長敍事。如今美團甚至開始提供從iPhone到洗衣機的數小時極速送達服務。
“對京東而言，直白地説這是失去的五年，”劉強東在週二北京總部罕見的記者會上表示，“沒有創新、沒有增長、沒有進步。這應該算是我創業史上最平淡無奇的五年。”
在解釋進軍外賣業務的邏輯時，劉強東稱這是為了利用京東久經考驗的物流網絡獲取新用户，其中40%已轉化為電商客户。“我們的虧損比投放廣告的支出更少，”他説。
並非所有人都認同這一策略。摩根大通估算，京東外賣業務可能造成高達180億元的年化虧損，將抹去母公司2025年36%的經營利潤。Arete研究機構指出，作為市場領導者，美團只需投入京東約四分之一的成本就能守住陣地。該投研機構預測，隨着京東為應對經濟現實削減補貼，其單均虧損將在2025年下半年從本季度的8元收窄至3元。
“我們認為京東在即時零售等本地生活服務領域難以取得實質性成功，但理解管理層對業務多元化緊迫性的認知，以及來自美團的威脅感，”Arete分析師肖恩·楊和理查德·克萊默在6月的研報中寫道。
京東、阿里巴巴和美團的代表未就本文的置評請求作出回應。
顯而易見的是，京東為這個沉寂已久的市場注入了新活力。受京東攻勢衝擊最嚴重的美團外賣，向消費者發放了100億元補貼後，又向餐廳追加了10億元補貼。阿里巴巴還將外賣應用整合至其旗艦電商平台淘寶，希望為其導流。美團則史無前例地在京東十餘年前首創的"618"大促期間，發放智能手機、白酒等商品的優惠券。其創始人王興五月向投資者宣稱將"不惜一切代價贏得這場戰役"。
重啓的外賣大戰令人想起數年前電商領域的全面戰爭——當時強迫商家"二選一"等涉嫌壟斷行為助推了北京對科技巨頭的整頓，導致萬億市值蒸發。儘管監管壓力已有所緩解，但在青年失業率高企驅使越來越多人從事零工經濟的背景下，政府監管仍保持高壓。五月監管部門就公平競爭、騎手權益保障等議題約談了三家外賣平台高管。
全球最大外賣帝國引發阿里巴巴警覺
截至2024年，中國外賣騎手數量已突破1000萬人，官方數據顯示。僅北京地區上半年騎手數量就達1.7萬人，同比激增50%。
隨着人們日益意識到騎手們常為多賺錢而將速度置於安全之上，餓了麼在4月表示將逐步取消對超時騎手的現金罰款制度。京東在騎手福利方面更進一步，為所有全職騎手繳納社保——這項政府主導的福利體系包含養老金和醫療保險。美團與餓了麼隨後也出台了類似政策。
京東贏得了像蔣小希（音）這樣的騎手青睞。這位深圳外來務工人員曾在疫情前加入美團，去年為照顧湖南老家患病的祖父而離職。今年25歲的她重返深圳時選擇了京東，因為這裏提供規律的8小時工作制，她還説服同伴們集體跳槽。“入職就籤勞動合同，“她説，“全職員工享有社保讓我有歸屬感。”
也有人對這些承諾持謹慎態度，當年外賣價格戰的記憶仍歷歷在目。36歲的唐澤權（音）回憶，2016年他作為美團廣州新騎手每單能賺10多元。當美團確立霸主地位後，他的收入降至每單7元。這位高中輟學者坦言，在北京整頓房地產市場導致其房產中介生意倒閉後，沒有其他工作能讓他快速還清債務。
“我對餐飲外賣行業心存感激，但不會效忠任何企業，“唐先生説，“當別無選擇時，我們面對的只能是壟斷。”