CEO理查德·迪克森談特朗普關税政策與蓋璞、老海軍、香蕉共和國、Athleta品牌——彭博社

迪克森在Gap總部。攝影：Amy Harrity，為《彭博商業週刊》拍攝

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## 大事件

關税如何威脅Gap的轉型

16:38

2025年初，Gap再次變得酷炫起來。這個美國老牌品牌開始扭轉銷售局面並重塑形象。當時它正與演員帕克·波西進行一場引人注目的廣告宣傳活動。網紅們也在網上發佈它的服裝。

但隨後，特朗普總統宣佈了他的“解放日”關税。

在今天的《大事件》播客中，彭博社記者阿曼達·穆爾和莉莉·邁耶與主持人莎拉·霍爾德一起回顧了Gap的歷史、最近的轉型以及它現在面臨的挑戰。此外，我們還聽到了理查德·迪克森本人的看法。

閲讀更多：Gap在關税困擾下的最後一搏轉型努力內幕

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以下是經過輕微編輯的對話記錄：

**莎拉·霍爾德：**2025年初，Gap似乎正處於復興之中。或者説"Gap復興"——這是紐約雜誌產品評測網站《策略家》給它的稱呼。

這家曾經很酷的服裝公司似乎又要"火"起來了。該公司在女演員帕克·波西進行《白蓮花》宣傳巡演期間推出了由她代言的廣告活動。還推出了新產品線和品牌聯名…從社交媒體反響來看，這些舉措深受年輕消費者喜愛：

***抖音：***如果我要推薦你買什麼，就買Gap這條牛仔褲吧。

***抖音：***我知道我們都等很久了。來試穿我從Gap與Dôen聯名系列買的所有單品。這簡直就是我的超級碗…

***抖音：***我剛拿到Mad Happy與Gap聯名的完整庫存清單。一起來看看這個系列…

***抖音：***2025年將是Gap之年。

**霍爾德：**在經歷了二十年內五任CEO更迭後，公司現任CEO理查德·迪克森正在適應這個角色…

**理查德·迪克森：**我算是和Gap這個我們都熟知並喜愛的標誌性美式風格一起長大的。嗯。而且我一直對企業轉型故事特別感興趣。

霍爾德：…他對自己能幫助書寫Gap的轉型故事感到樂觀。

**阿曼達·穆爾：**我認為有強烈跡象表明Gap復興已初現端倪。

**霍爾德：**彭博社的阿曼達·穆爾與同事、專業零售領域記者莉莉·邁耶一直在追蹤Gap的起伏歷程。

**莉莉·邁耶：**Gap始終像打地鼠遊戲般問題不斷——旗下四個品牌都曾有過輝煌時期，也都經歷過嚴重困境。

**霍爾德：**隨後…特朗普關税政策來襲。作為全球品牌，Gap發現自己深陷貿易戰漩渦，面臨顛覆供應鏈和消費習慣的前所未有的挑戰。

我是莎拉·霍爾德，這裏是彭博新聞社的深度報道欄目。

本期節目將探討新趨勢與新關税如何撼動零售業…以及給Gap扭虧為盈的最新嘗試帶來的重重阻礙。

**霍爾德：**阿曼達，講講Gap的起源故事吧。這個標誌性品牌誕生於何時？

**穆爾：**那是"愛之夏"的年代。[笑]

確切説是1969年。唐納德和多麗絲·費希爾夫婦住在舊金山，他們創立了這家店——最初只是間小門面，向當時城裏那些酷酷的反主流文化青年們銷售李維斯牛仔褲和唱片。

那是個零售業真正勇於創新的時代。這家小店一炮而紅後，他們開始自制服裝。當時許多美國專業零售商都在探索未來數十年的店鋪形態，費希爾夫婦和Gap正是這場變革的弄潮兒。

**持有人：**70年代的Gap以喇叭褲和大膽圖案襯衫為標誌。直到80年代，它才真正成為我們今天所熟知的Gap。當時公司聘請米奇·德雷克斯勒擔任CEO。他曾幫助Ann Taylor扭轉業務，Fisher家族希望他也能助力Gap。

**穆爾：**那是80年代初。美國購物中心正快速擴張，全國各地湧現的新型購物中心急需入駐品牌。隨着社會和工作環境日益休閒化，年輕人開始尋找新的着裝風格，這帶來了真正的機遇。

德雷克斯勒的著名舉措是：剔除大量實驗性產品，專注打造"既經典又酷炫"的基本款。

他們將牛仔褲、紐扣襯衫和T恤與文化內涵相結合，邀請斯派克·李、瓊·狄迪恩等文化偶像代言——

**持有人：**瓊·狄迪恩和昆塔納·魯穿着黑色高領毛衣的經典形象…

**穆爾：**沒錯。他們還聘請世界頂級藝術及時尚攝影師——那些為《Vogue》掌鏡的大師來拍攝Gap廣告，用簡約服飾展現潮流人士的日常，讓大眾產生共鳴。這種營銷方式在八九十年代售出了無數牛仔褲。

**持有人：**阿曼達表示，90年代米奇·德雷克斯勒的另一項天才之舉是在Gap旗下推出一個為消費者提供更低價選擇的新品牌——Old Navy。

**穆爾：**他們意識到其他公司也在跟進這種模式，比如把牛仔褲和T恤做得更酷，同時價格比Gap更低。於是Gap公司基本上認為，雖然可能會因低價同類產品流失部分客户，但也可以自己開設低價產品線。這樣即使Gap品牌銷量下滑，但作為公司整體仍能通過Old Navy保留銷售額。

**持有人：**Old Navy幫助公司在2000年代初和2010年代Gap品牌面臨新挑戰時保持市場地位。當時消費者開始遠離Gap門店…轉向在線零售商以及Zara、H&M等能以極低價格生產基本款的快時尚品牌…

**穆爾：**與此同時，Gap作為零售商也面臨債務高企、大量商場租約難以脱身等問題。這些隱患逐漸顯現，轉眼間他們就深陷困境。

**持有人：**債務問題、地產投資失誤…這些成為Gap的真實困境。莉莉·邁耶表示，公司試圖通過一系列企業副業來應對…

2006年推出在線鞋履配飾品牌Piperlime（希望與Zappos競爭），但不到十年便關閉；2008年收購運動品牌Athleta（現仍持有）；2012年購入時尚品牌Intermix，又在2021年將其出售給私募股權公司。

**邁爾：**它一直在斷斷續續地卡頓，反反覆覆。與此同時，他們的核心業務也舉步維艱。

**霍爾德：**Gap集團的核心業務：Gap品牌。

**穆爾：**Gap這個品牌正變得越來越小。它的收入只有巔峯時期（2003年）的一半左右。

**霍爾德：**2003年是Gap收入的高峯，創紀錄地達到了73億美元。但到了2020年代，“Gap的巔峯"早已成為過去。公司決定啓用新面孔來重振雄風：理查德·迪克森。

迪克森於2022年加入Gap董事會，當時他還在玩具公司美泰（生產芭比娃娃）擔任高管。在2023年芭比電影首映前夕…芭比熱潮如火如荼…迪克森迎來了他的下一個機會。那年八月，他成為了Gap的CEO。

阿曼達和莉莉今年早些時候與迪克森進行了多次錄音採訪。

**邁爾：**他注意到Gap品牌網站購物體驗很差，很難找到想要的東西。於是他帶着一羣高管去購物，他是這麼向我們描述的。

**迪克森：**我們在會議室集合，當時我剛上任，我説’聽着，知道我們要做什麼嗎？我們要去購物。‘我打開了網站。接下來的幾個小時，我們基本上是在讓整個組織直面現實。我們是否認為自己圍繞品牌故事、商品和存在意義講述了真正精彩動人的故事？

**持有人：**他還為Gap員工舉辦了一場市政廳會議，在會上傳達了一些嚴厲的愛。

**迪克森：**我向公司承認，這裏存在一種積極偏見。我參加會議時，你們都在告訴我事情有多好。但當你看看業務，去我們的店鋪，上網瀏覽，聽聽外界的聲音，他們的看法卻大相徑庭。那麼這裏發生了什麼？公司只是沒有面對現實。

**持有人：**他暗示，過於執着於過去……可能阻礙了Gap的發展。

**迪克森：**我們生活在過去的榮光中。嗯哼。“還記得卡其褲廣告那時候嗎？”好吧，那今天又有什麼呢？

**持有人：**Gap面對現實……以及特朗普的關税……稍後繼續。

**持有人：**到2023年CEO理查德·迪克森接手Gap時，公司已經經歷了許多轉型努力。

並非所有努力都奏效。但公司播下的一些變革種子開始發芽。

與洛杉磯熱門品牌Dôen的合作真正起飛了。

**迪克森：**我們的品牌正變得更具文化相關性。人們開始説，‘哇，Gap挺酷的。’

**持有人：**公司還減少了銷售的產品數量，以更專注於其核心品牌。而且，阿曼達和莉莉説，Gap還找到了更好地跟上快速變化趨勢的方法。

**穆爾：**傳統服裝品牌在與快時尚競爭時面臨的一大難題是，從設計到產品上架的週期相比其他品牌要長得多。於是他們做了個很聰明的舉措——提前採購面料，時間節點和過去差不多，但會拖到最後一刻才確定具體設計。這樣就能精準生產出當下最流行的寬鬆襯衫、最受歡迎褲長款式。

**霍爾德：**這招確實高明。就像先囤積布料，然後等着TikTok告訴你該做什麼版型。

**穆爾：**沒錯。等到摸清消費者真實需求再投產，意味着不用頻繁打折促銷，也減少了滯銷庫存的產生。

**霍爾德：**看來Gap有些成功經驗。迪克森是如何借勢發力的？有哪些屬於他們的獨創策略？

**邁耶：**最引人注目的莫過於聘請時裝設計師扎克·珀森。這位《天橋驕子》評委曾與多個品牌合作，後來為Gap打造多款秀場造型，為安妮·海瑟薇等明星設計禮服，還創立了更高端前衞的副線GapStudio。

持有人：Gap在90年代擁有的那個秘密配方——基本上就是通過讓酷酷的人穿上基本款來讓它們變得酷炫？迪克森正在將其帶回來。

這一切創造了我們之前所説的Gapaissance感覺。那種感覺是，這一次的反彈可能會持續下去。

**穆爾：**有很多間接證據表明事情正在朝着正確的方向發展。比如，他們的年輕消費者數量增加了。他們看到那些多年未在該品牌商品的人又回來了。總體銷售情況良好。

**持有人：**然後，在4月2日……唐納德·特朗普宣佈對全球貿易伙伴實施激進的互惠關税。消息傳出當天，莉莉和阿曼達實際上正和迪克森在一個會議室裏。

**穆爾：**所以我們當時在進行這次採訪，我們大致談到了關税問題，但會議室是封閉的。我們都沒有拿出手機。也沒有電視播放。但當我們都出去後，看了看手機，我們就像，“啊，哦，好吧。”嗯，你知道，情況比我們所有人預期的要糟糕得多。

**持有人：**計劃對越南征收高額關税，該公司上一財年超過四分之一的商品來自越南。對中國徵收更高的關税，儘管去年中國僅佔Gap商品種類的不到10%。迪克森，像許多處於他位置的CEO一樣……不得不開始思考如何適應。

**馬爾：**我們知道他很快聯繫了首席財務官和供應鏈負責人。

**迪克森：**如果我們在美國增產呢？有何不可？對。如果我們進一步分散業務佈局呢？如果我去找政府呢？為什麼不試試？

**霍爾德：**解放日後，他確實飛往華盛頓與總統進行了會面。

**迪克森：**我們是全美最大的專業服裝零售商，擁有七萬名員工。這些關税的間接影響可能導致我們新店無法開業，甚至被迫關店——因為店鋪將無利可圖。我們向政府闡明瞭這些可能性，在表達支持其政策初衷的同時，也説明了可能對業務造成的直接或間接影響，這是一次實質性的對話。

**霍爾德：**到五月，多項關税被暫緩實施，Gap高管們正在制定應對方案。但無論怎麼測算，關税都將影響利潤。5月29日的財報電話會議上，首席財務官向投資者通報了情況。

***卡特里娜·奧康奈爾：***我們預估總增量成本約為2.5億至3億美元。

**霍爾德：**2.5到3億美元。首席財務官表示緩解策略可減少半數損失…但公司仍面臨高達1.5億美元的年度虧損。

莉莉表示，市場反應非常激烈。公司股價在短短幾小時內暴跌超過20%。

**邁耶：**儘管Gap當時盈利表現強勁，並展示了包括改變採購渠道、轉向使用部分本土種植棉花等緩解策略，但當天其市值仍蒸發了約20億美元。

**霍爾德：**確實。我們來談談這些緩解策略。與零售業其他競爭對手相比，Gap在適應關税政策方面具備哪些優勢？

**邁耶：**我認為Gap的規模優勢和龐大訂單量是關鍵。這使得他們更容易吸引海外工廠合作。他們計劃在今年底前實現單一國家供應占比不超過25%的目標（目前正在推進），同時將中國供應鏈比例壓縮至3%以下。

**霍爾德：**在多年應對公司文化、品牌影響力、債務等內部挑戰後，Gap如今面臨貿易戰這一全新外部考驗。

**穆爾：**轉型才剛剛起步，人們總想立刻知道能否成功，但現在下結論為時過早。要真正穩定公司運營，他們仍有大量工作待完成。

**霍爾德：**阿曼達指出，作為歷經電商崛起、零售業寒冬和快時尚革命的老牌美國企業，Gap能否轉型成功不僅關乎CEO——這個以經典白T恤和藍色牛仔褲聞名的品牌，擁有新興競爭對手難以複製的優勢：歷史積澱。

**穆爾：**當我試圖理解這一切背後的情況時，真正讓我印象深刻的是，其他人——總的來説——有多麼希望Gap能做好。他們真的想在Gap買衣服，想對在那裏購物感到滿意，想感覺那裏有適合他們的東西。在2025年，企業通常不會從公眾那裏獲得這種積極、懷舊的情感。

但是，基本上我交談過的各種不同年齡、不同背景的每個人都説，我喜歡在那裏購物。我小時候覺得那裏很酷，或者我真的很想讓我媽媽帶我去那裏。很少能遇到這麼多人為一家公司加油打氣。

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