Labubu的鉅額加價使泡泡瑪特成為430億美元的出口巨頭——彭博社

上海泡泡瑪特門店展示的Labubu玩偶。攝影師：Raul Ariano/彭博社忘掉電動汽車或快時尚吧。中國部分最大零售利潤的驅動力是一個毛茸茸、尖耳朵、鋸齒牙的怪物，名叫Labubu。

北京玩具製造商泡泡瑪特國際集團有限公司的明星角色Labubu正在推動全球收藏品熱潮。該公司去年公佈的毛利率接近67%，是中國具有重要國際影響力的公司中最高的之一。相比之下，家居用品和玩具零售商名創優品集團控股有限公司的毛利率約為45%，而消費電子製造商小米公司和電動汽車巨頭比亞迪公司的毛利率約為20%。

最初只是中國年輕人小眾玩具的痴迷，如今已在全球爆發，一個真人大小Labubu在北京拍賣價格高達15萬美元，從悉尼到洛杉磯的泡泡瑪特門店在新品發佈前，粉絲們排隊數小時。

泡泡瑪特毛利率領先其他中國全球化企業

2024年毛利率

來源：公司財報；彭博社整理數據

真人秀明星金·卡戴珊和韓國流行音樂超級組合BLACKPINK成員Lisa等名人紛紛展示她們的Labubu玩偶，進一步推高了這款娃娃的 cult 地位。就連演員布拉德·皮特與其新片*《F1極速狂飆》*劇組本月宣傳時，也拍攝了TikTok視頻開箱這些玩具。

摩根士丹利將泡泡瑪特列為全球有史以來增長最快的品牌之一，其市值已達約430億美元。今年以來股價累計飆升182%。該投行預測2025年其海外銷售額將超越國內市場。

這一現象標誌着中國流行文化在西方主流市場的罕見突破——該領域長期被華特迪士尼公司和Hello Kitty母公司三麗鷗等巨頭主導。泡泡瑪特正乘着社交媒體"玩具開箱"熱潮推動的全球收藏品趨勢，同時顛覆傳統零售模式：保持低成本製造，主要通過直營門店銷售，採用去中介化的直達消費者策略。

美國銀行全球研究部中國消費研究主管陳璐表示：“在移動互聯網和社交媒體時代，消費者越來越傾向於尋求碎片化、即時且負擔得起的’多巴胺’——即快樂源泉。我們相信這種趨勢將中長期持續。”

## 亞洲焦點

逆關税崛起的中國潮玩

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摩根士丹利指出，泡泡瑪特在西方市場的定價普遍高於中國，即使加徵關税後其美國毛利率仍高達75%。該機構預測，到2028-2029年泡泡瑪特北美銷售額將與中國市場持平，2027年全球銷售額有望達到60億美元，較2023年增長超500%。

Labubu系列通過多樣尺寸、數十種造型及配件激發收藏欲。泡泡瑪特採用盲盒"銷售模式——消費者在拆封前無法知曉具體款式，這種機制有效刺激了復購行為。

目前國內電商平台鑰匙扣尺寸的Labubu盲盒售價99元（約14美元），而同款產品在美國售價達28美元。

在貿易摩擦加劇背景下，泡泡瑪特成功規避了華為等中企遭遇的出口限制。當中國電動車廠商因貿易壁壘遭遇2024年歐洲銷量首降時，泡泡瑪特卻以近乎零政治阻力的姿態加速全球化佈局。挑戰華為技術有限公司等中國企業。雖然中國電動汽車製造商因貿易摩擦在2024年歐洲市場年銷量首現下滑，泡泡瑪特卻以最小政治阻力實現了全球擴張。

泡泡瑪特未回覆置評請求。

風靡歐美主流市場

從美國到歐洲再到澳大利亞，消費者正爭相在TikTok和Meta旗下Instagram炫耀新入手的Labubu。即便面臨生活成本上漲與貿易緊張局勢，這股收藏熱潮依然持續升温。

泡泡瑪特的西方擴張正迎合了這一需求。根據招商證券國際報告，其歐美市場超70%的銷售額如今來自當地消費者，而非華僑或遊客。

該公司在4月的業務更新中透露，2025年第一季度美國營收同比激增約900%，歐洲同期增長約600%，遠超中國大陸約100%的增速。

洛杉磯阿卡迪亞購物中心，顧客在泡泡瑪特盲盒自動販賣機前排隊。攝影師：I Ryu/VCG/Getty Images海外業務利潤率也更高：毛利率較中國大陸市場高出約7個百分點。截至2024年底，中國大陸以外市場貢獻了公司總營收的近39%。

彼時泡泡瑪特已在海外開設超100家門店，包括巴黎盧浮宮的體驗店與首爾明洞的K-Pop主題空間。

據3月官方微信公眾號消息，泡泡瑪特計劃2025年在中國大陸以外新增約100家門店。

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然而，泡泡瑪特對Labubu的依賴可能成為其軟肋。其他IP角色尚未引發同等全球熱潮，引發對其長期可持續性的質疑。中國買家已面臨轉售價格飆升和山寨品氾濫的問題。

6月泡泡瑪特港股下跌，此前中國官媒呼籲加強盲盒監管，引發市場對Labubu業務的擔憂。與迪士尼、三麗鷗等傳統IP巨頭不同，泡泡瑪特的角色缺乏能夠跨越世代的持久故事線。

“泡泡瑪特的商業模式依賴不斷複製爆款產品——且過度依賴一兩款現象級產品，“投資諮詢公司丹特研究創始人陳達表示，“你永遠無法預知明星代言是否能成功打造下一個爆款。”