俄羅斯麥當勞與星巴克山寨品牌準備捍衞其市場地位——彭博社

2023年莫斯科原星巴克舊址上的Stars Coffee。

攝影師：Alexander Zemlianichenko/美聯社芝麻麪包夾着兩片牛肉餅、生菜和芝士的圖像看起來莫名眼熟，裝薯條的紙盒上風格化的金色M標誌也同樣似曾相識。但這裏不是麥當勞，而是Vkusno i Tochka（意為"美味，就這樣"）的一家門店。

這家俄羅斯山寨品牌填補了麥當勞公司將餐廳出售給當地特許經營商後留下的空白。2022年2月克里姆林宮發動對烏戰爭後，從阿迪達斯到Zara等數百個全球品牌紛紛撤離俄羅斯，麥當勞此舉正是其中一環。

Vkusno i Tochka雖然接手了餐廳網絡，但未獲得品牌授權，且毫不掩飾其模仿行為。其標誌隱約呼應麥當勞著名的金色拱門——儘管被改成了迷你漢堡配兩根薯條的圖案。巨無霸在這裏叫"重磅出擊"，開心樂園餐變為"兒童套餐"，四分之一磅漢堡則稱作"至尊特供"。

在模仿之餘，菜單上也悄然出現本土特色：名為"小核桃"的堅果造型餅乾，以及被稱為"蜂蜜蛋糕"的千層蜜糕。這兩種點心令人想起蘇聯時代——當時莫斯科的影響力曾遍及全球。

2023年莫斯科一家"美味就是這樣"餐廳。這家俄羅斯山寨品牌在麥當勞將其餐廳出售給當地特許經營商後填補了市場空白。攝影師：Alexander Zemlianichenko/美聯社西方經典與本土特色的結合，標誌着俄羅斯山寨品牌如何深耕市場。其他一些仿冒品牌的類似策略旨在先發制人，阻止原品牌試圖重新贏得俄羅斯1.4億消費者的青睞——這個市場仍保持着相對韌性。

隨着戰爭結束遙遙無期，大型消費品公司迴歸的條件仍然風險過高。這給俄羅斯競爭對手提供了更多準備時間。

俄羅斯消費者信心指數回升

數據來源：聯邦國家統計局 »

數據以2021年12月31日為基準日進行標準化處理（基數=100）。

俄羅斯消費品企業的成功伴隨着創紀錄的收入增長。戰爭經濟刺激了軍工相關行業的生產，造成勞動力短缺。由此帶來的工資漲幅超過通脹，釋放出更多服裝食品消費資金。經歷初期不確定性後，儘管面臨制裁但日常生活基本未受影響，消費者信心已反彈至戰前水平之上。

憑藉日均200萬客流量和每年50多家新開店速度，“美味就是這樣"在2022年6月以象徵性價格收購麥當勞俄羅斯業務後蓬勃發展。母公司Sistema PBO收入增長超兩倍，利潤激增八倍，自然不願放棄這片市場。

俄羅斯麥當勞“克隆版”在2022年出售後蓬勃發展

來源：Spark

注：母公司Sistema PBO於2022年6月收購麥當勞俄羅斯業務後的業績表現。

“我們認為即使制裁解除，情況也不會恢復如初，“現任Vkusno i Tochka首席執行官、戰爭爆發時擔任麥當勞俄羅斯負責人的奧列格·帕羅耶夫，六月份在聖彼得堡經濟論壇上表示。

在國際社會抵制俄羅斯侵略的背景下取代星巴克的Stars Coffee，同樣採取了讓本地消費者感覺並未錯失國際品牌的策略。

與Vkusno i Tochka如出一轍，這家公司毫不掩飾其克隆身份。在其社交媒體上公然宣稱"星巴克走了，星星永駐”。其標識採用與星巴克相似的配色方案，但將皇冠替換為俄羅斯傳統頭飾科科什尼克。

2022年莫斯科的Stars Coffee門店。該公司公開承認克隆身份。攝影師：Natalia Kolesnikova/AFP/Getty ImagesStars Coffee已開設82家門店，戰略性地向莫斯科和聖彼得堡以外擴張，在格羅茲尼、頓河畔羅斯托夫和彼爾姆等小城市佈局。下一步計劃拓展至大諾夫哥羅德、漢特-曼西斯克和新西伯利亞。

“星巴克從未進駐我的家鄉，但Stars Coffee做到了，“經常分享受制裁下俄羅斯生活的旅行博主安娜·瓦霍娃表示，“時間因素至關重要。這些品牌存續時間越長，越能建立認知度和信任感。”

星巴克和麥當勞拒絕置評。

俄羅斯Stars Coffee已向小城市擴張

星巴克分店此前主要分佈在莫斯科和聖彼得堡

來源：Stars Coffee

服裝行業的情況則更為複雜。總部位於阿聯酋的達赫集團收購了Inditex SA（旗下擁有Zara等時尚品牌）在俄羅斯的原業務，這些門店被重新命名為MAAG，但該業務已連續兩年虧損且去年赤字加劇。取代優衣庫的Just Clothes境況更糟，今年早些時候其13家門店已全部關閉或更名。

零售商的困境與2022年克里姆林宮允許西方品牌"平行進口"後，消費者仍可通過網店購買原版商品有關。這表明儘管存在本土替代品，國際品牌的吸引力依然強勁。

2023年莫斯科某前Zara旗艦店舊址開設的MAAG門店。攝影師：Alexander Zemlianichenko/美聯社不過像LIMÉ這樣的本土品牌已成為贏家。這家成立於2008年的服裝公司自俄烏衝突以來蓬勃發展，其價格和風格與Mango、Banana Republic等品牌相似。自2021年以來，其營收增長超五倍，去年達390億盧布（4.95億美元），員工數量增長約四倍，並於2023年底在迪拜開設首家門店。

同樣，Snezhnaya Koroleva（意為"冰雪女王”）現已成為俄羅斯最大的多品牌服裝連鎖店，擁有超百家門店且去年利潤創紀錄。Mulier、2mood和studio29等小型獨立俄羅斯設計師品牌也獲得發展。

“許多俄羅斯品牌因西方品牌的退出而獲得成功，我們至今仍懷念那些品牌。”莫斯科時尚博主兼個人造型師瑪麗·馬捷耶娃表示。

隨着俄羅斯對烏克蘭的進攻進入第四個年頭，山寨品牌的持久力還遠未經受考驗，而任何外國品牌的重返都需面對尚未明確的官方障礙。

俄羅斯第一副總理丹尼斯·曼圖羅夫6月接受俄新社採訪時稱，只有不阻礙"俄羅斯製造商的進一步整合"的國際企業才被允許迴歸。

總統普京的態度更為冷峻。他在5月底克里姆林宮工商界會議上表示：“麥當勞當初逃跑了，現在想回來，我們還要鋪紅毯歡迎嗎？當然不。”

1990年莫斯科普希金廣場的俄羅斯首家麥當勞。攝影師：保羅·馬西/Mirrorpix/Getty Images關係緩和可能改變當前態勢，重現冷戰末期西方商品受追捧的景象。1990年冬，數萬民眾曾排隊數小時光顧莫斯科普希金廣場的俄羅斯首家麥當勞。

但克里姆林宮似乎無意重拾這種懷舊情結。

倫敦大學學院俄羅斯政治學副教授本·諾布爾指出：“對普京而言，進口替代是其更廣泛戰略的重要組成部分——既是對西方的蔑視，也彰顯俄羅斯能自力更生。”