ESPN體育直播應用程序旨在贏得觀眾青睞——彭博社

過去15年間，約有3500萬家庭停止為體育有線頻道ESPN付費。根據內部預測，未來十年還將有3000萬用户加入這一行列。ESPN董事長吉米·皮塔羅已制定計劃試圖贏回部分用户。

8月21日，皮塔羅將推出一款全新應用程序，提供包括美國職業橄欖球大聯盟（NFL）和美國職業籃球聯賽（NBA）賽事在內的數千場體育直播，以及夢幻體育和賽事集錦。這項每月收費30美元的ESPN新服務，有望成為體育迷觀看直播、查詢比分或調整夢幻球隊陣容的首選平台。

皮塔羅歷時兩年多開發該平台，並稱這是1979年成立的ESPN歷史上最重要的戰略舉措之一。這將是ESPN首次向未訂閲有線或衞星電視套餐的用户提供全量體育內容。

ESPN長期以來避免採取任何可能損害傳統付費電視業務的舉措，該業務每年為母公司華特迪士尼公司創造數十億美元利潤。ESPN主要收入來源包括有線用户訂閲費和重大賽事廣告收入。但隨着退訂用户從涓涓細流演變成滔滔洪水，皮塔羅與其上司——迪士尼首席執行官鮑勃·艾格正設法觸達日益龐大的非付費用户羣體。

ESPN董事長吉米·皮塔羅攝影師：Kyle Grillot/Bloomberg"我們的重點是讓那些觀望者行動起來，訂閲ESPN，“皮塔羅説道。他坐在位於康涅狄格州韋斯特波特家中的餐廳裏，這裏距ESPN在布里斯托爾的總部約50英里。這位身材精瘦的前律師、曾經的素食主義者小口啜飲着氣泡水，字斟句酌地表達着。

執掌全球最大體育媒體公司對皮塔羅來説是夢想成真——這位終身洋基隊粉絲甚至給愛犬取名"杰特”（致敬德里克·杰特）。儘管明知ESPN正面臨生存危機，他仍於2018年同意接手這家公司。

ESPN曾是有線電視捆綁套餐的最大受益者。在曾經訂閲有線電視的1億家庭中，無論是否喜歡體育節目，ESPN都能從每家收取最高額的分成費用。

此前擔任迪士尼消費品與互動媒體部門負責人的皮塔羅，曾在艾格的每週高管會議上與時任ESPN總裁約翰·斯基珀比鄰而坐，聽取關於未來挑戰的簡報。ESPN付費用户數在2010年達到頂峯後便開始持續下滑，每年流失數百萬訂閲者。

ESPN萎縮的電視觀眾羣

迪士尼體育頻道已流失三分之一訂閲用户

數據來源：公司財報

迪士尼明白ESPN必須做出回應，但感到在承擔重大風險方面受到限制。該網絡仍通過有線電視每年賺取數十億美元。2015年，迪士尼包括有線與廣播網絡在內的媒體網絡部門銷售額達233億美元，創造了近80億美元營業利潤。若ESPN向用户提供在線體育賽事直播，有線運營商可能停用該服務，導致其失去數百萬用户。迪士尼優先考慮讓ESPN覆蓋儘可能多的家庭，並逐年向付費電視運營商收取最高費用。

皮塔羅表示，領導團隊最初決定在不嚴重破壞傳統有線生態的前提下涉足流媒體。

“當大部分收入來自有線運營商時，你會不願打破現狀，“體育媒體顧問、前NBA高管埃德·德塞爾説道。

最終成果是2018年4月推出的ESPN+直接面向消費者的流媒體服務，即皮塔羅接替斯基珀一個月後。皮塔羅坦言這是折中方案——ESPN+提供歐洲足球、拳擊和部分大學體育賽事等直播，但未包含ESPN最熱門的賽事。它是有線電視套餐的良好補充，而非替代品。

迪士尼正試圖通過體育內容推動用户訂閲其流媒體捆綁服務——包含Disney+、Hulu和ESPN的套餐月費36美元，僅比單獨訂閲ESPN貴6美元。攝影師：Gabby Jones/彭博社迪士尼近年來為ESPN+增加了包括NFL比賽在內的內容。2019年該服務與Disney+和Hulu（該公司其他流媒體平台）捆綁銷售後獲得顯著增長。目前ESPN+擁有約2400萬訂閲用户，月均貢獻6.40美元收入，在ESPN第三財季43.1億美元總收入中佔比很小。

ESPN為適應數字時代採取了多項舉措：優化官網、應用程序、夢幻體育和播客服務。無論以何種標準衡量，它都是全球最具影響力的體育媒體品牌。

儘管龐大的數字業務幫助公司保持年輕用户粘性，但其創收能力有限。ESPN主要收入仍來自有線電視網絡。隨着"剪線族"激增，其盈利持續承壓。

雖然迪士尼仍希望用户訂閲有線服務，但艾格數年前已決定推動ESPN與有線捆綁脱鈎。皮塔羅以"旗艦計劃"為代號開發新流媒體服務，並重新協商體育聯盟與付費電視運營商協議以獲得更大靈活性。

ESPN面臨的核心問題是：新服務的目標用户是誰？

艾格稱之為"體育迷的夢想”。可以肯定的是，ESPN應用程序將提供比傳統頻道更豐富的賽事內容。

皮塔羅對個性化版《體育中心》充滿期待，SportsCenter將運用人工智能為用户定製喜愛賽事及球隊的集錦、新聞和覆盤。新流媒體還將整合ESPN的博彩與夢幻體育業務。

然而，體育迷們可能不會每月花30美元訂閲《體育中心》，因為比賽集錦和夢幻體育等內容已廣泛免費提供。這項服務的成敗取決於直播賽事，這也是迪士尼選擇在橄欖球賽季前夕推出該應用的原因。

ESPN擁有美國最大的體育賽事直播版權庫，在大多數月份佔據體育節目收視率的30%至40%。根據尼爾森數據，它持續領跑體育電視網收視率，2025年上半年觀眾人數較去年同期增長4%。

但該服務並未壟斷任何一項主要體育賽事。它是可觀看NFL的約七款應用之一，也是至少四家擁有NBA版權的平台之一。

2025年邁阿密F1大獎賽現場。攝影師：Hasan Bratic/NurPhoto/Getty Images面對流媒體應用激增和體育內容多平台分發的現狀，迪士尼與福克斯公司週一宣佈將推出聯合流媒體套餐，月費40美元。該套餐包含ESPN和福克斯8月21日新推出的Fox One應用，後者整合了福克斯廣播電視網的體育、新聞和娛樂內容。組合套餐將於10月2日上線。財務現實迫使皮塔羅在版權採購上精打細算。ESPN僅向F1聯盟提供象徵性漲薪後失去該版權（蘋果公司以高價競得），並放棄終極格鬥冠軍賽版權，將這項綜合格鬥賽事讓給派拉蒙——其新老闆大衞·埃裏森同意支付的版權費是ESPN的兩倍多。

今年2月，ESPN提前三年終止了與美國職棒大聯盟價值5.5億美元的年轉播協議。該轉播包包含30場常規賽和全壘打大賽，已引起蘋果、福克斯、NBC及網飛公司的興趣，很可能由多家競標方分拆獲得。

莫菲特內桑森研究公司分析師羅伯特·菲什曼表示，ESPN正在評估哪些賽事版權屬於"必爭項目”，哪些屬於"錦上添花"。

能夠幫助ESPN減少用户流失的地方棒球賽事轉播權，被皮塔羅列為保留項目。鐵桿球迷不會取消唯一能觀看家鄉球隊比賽的服務。

他優先考慮的是最受歡迎的橄欖球和籃球賽事。去年迪士尼同意向NBA支付26億美元年費——幾乎是先前合約的兩倍——以保留包含NBA總決賽的轉播包。同時承諾每年支付超10億美元獲得大學橄欖球季後賽轉播權。

8月5日，迪士尼宣佈將收購美國國家橄欖球聯盟旗下大部分媒體業務，包括NFL電視網有線頻道。屆時可通過ESPN應用提供極受歡迎的NFL紅區頻道及三場額外常規賽。

公司已經構建了“我們有史以來最優質的版權組合，”皮塔羅説。“過去五年我們高度專注於獲取最具標誌性的版權，這些我們認為將對直接面向消費者領域以及傳統有線電視和衞星電視領域產生最大影響的版權，”他表示。

迪士尼最有效的銷售策略是迴歸有線電視的黃金時代。該公司正試圖利用體育內容來推動用户訂閲其流媒體捆綁套餐——包含Disney+、Hulu和ESPN的套餐每月僅需36美元，比單獨訂閲ESPN僅多6美元。首年每月僅需30美元，這意味着體育迷實際上可以免費獲得Disney+和Hulu。

迪士尼首席財務官休·約翰斯頓在最近的一次電話會議上告訴分析師們：“我們對於ESPN的目標基本上是按照體育迷選擇的方式觸達他們。”這可以通過ESPN應用程序，或通過新的Disney+Hulu組合應用程序，甚至通過有線電視實現，他説。“我們的目標是在他們所在的地方與他們互動。”