Revolut、Nationwide、TSB與同行爭相吸引善變的Z世代客户——彭博社

全國建築協會在倫敦推出的學生賬户促銷活動。

來源：全國建築協會

傑米·施密特在過去一年裏開設了十幾個銀行賬户，每次都利用新客户促銷活動獲利。目前，這位20歲的貝爾法斯特大學生已通過開户獎勵和轉户激勵淨賺約2800英鎊（3774美元）。

“在銀行業，品牌忠誠度根本行不通，“施密特説道，他在TikTok上分享自己的策略。最近一條關於TSB銀行轉户優惠的視頻獲得了超過30萬次觀看。

就在不久前，像施密特這樣的優惠獵手還很難如此頻繁地轉移資金。但十年來旨在促進競爭的監管措施與技術進步相結合，為Z世代和其他數字原住民創造了福音——卻給金融機構頭疼不已。

根據Intuit Credit Karma為彭博新聞進行的最新調查，在英國使用數字金融產品的人羣中，四分之一的Z世代青少年和二十多歲年輕人擁有多個活期賬户（美國稱為"支票賬户”），儘管他們只經常使用其中一個。比起他們的兄姐和父母輩，他們更傾向於為不同金融需求使用獨立應用，而非集中於單一服務提供商。

銀行目前的部分困境源於自身的成功。它們讓開户變得極其容易，並提供開户獎勵。從歷史上看，吸引新客户的成本會被長期客户關係中銷售其他金融產品的機會所抵消。如今，無論是老牌銀行還是新興銀行，都在比以往任何時候都更努力地爭取那些已經明白忠誠並不總能帶來回報的客户羣體。

去年，全國建築協會開始向開設活期賬户的大學生提供220英鎊現金和外賣積分。為了推廣這一活動，這家擁有140年曆史的金融機構超越了傳統廣告，在肖爾迪奇區接管了一家炸雞店一天，並請來社交媒體明星GK Barry和Harry Pinero分發免費食物、現金獎勵和理財建議。

在活動啓動期間，開設了超過10,000個學生賬户，比前一年增長了270%。全國建築協會在5月底的年度財務報告中表示，當年它佔據了新開賬户的四分之一以上。

全國建築協會接管了倫敦肖爾迪奇區的一家炸雞店，以推廣他們的大學生賬户。來源：全國建築協會現在的關鍵在於説服這些新客户使用他們開設的賬户。根據金融諮詢公司Curinos整理的數據，客户在主銀行的平均存款金額通常高出十倍，產生的費用收入也高出八倍。

“我們在銀行業更廣泛觀察到的趨勢之一，尤其是Z世代，是向多銀行賬户的轉變，”Nationwide零售總監Stephen Noakes表示。除了開户優惠外，Nationwide還為經常使用其銀行服務的客户提供每年100英鎊的獎勵。

更高的期望

學生和其他年輕人正在受益於一項在他們還在上小學時就已改變的政策。2013年，英國活期賬户轉換服務上線，保證客户可以輕鬆、快速地從一家銀行轉到另一家銀行。重要的是，該服務包括轉移任何存儲的直接存款或賬單支付信息，消除了一個主要障礙。

自那以後，客户變得更加流動。根據行業標準組織Pay.UK的數據，2024年有近120萬人使用政府服務轉換賬户，這是連續第二年人數超過100萬。他們轉換賬户時最看重的功能是改進的網上或移動銀行服務。

這正是以數字優先的金融服務公司（包括經紀和加密貨幣應用）提升用户期待的地方。倫敦股票交易應用Lightyear首席執行官馬丁·索克表示，數字原生代對笨拙的應用或緩慢的加載速度零容忍，他們已習慣"所有極其簡潔、設計精良的現代應用”。

為響應Z世代用户需求，該公司7月新增了一套AI驅動的分析工具，可向用户推送定製化市場動態數據，解析個股漲跌原因。“這很大程度上代表着未來，“索克説，“解決方案將主動適應你的需求，你無需再與底層基礎設施直接交互。”

社交裂變獲客

推薦獎勵機制也成為吸引Z世代的有效手段。該羣體中半數用户通過親友推薦發現金融應用，佔比居各年齡層之首。

數字銀行Monzo的用户成功推薦好友可獲得10英鎊獎勵。歐洲最大純數字銀行Revolut（擁有6000萬註冊用户）近期推出的推薦活動獎金最高達200英鎊。

Z世代如何發現新金融應用

數據來源：Credit Karma/彭博新聞社

注：基於2025年5月英國各年齡段調研數據。問題：“您通常如何發現新的金融應用或服務？可多選”

部分企業已接受Z世代難以被單一金融超級應用留存的現實。“我們刻意選擇了多應用策略，“加密貨幣交易所Kraken全球消費者業務負責人馬克·格林伯格表示，“試圖滿足所有用户全部需求的應用往往難以使用。”

為此，Kraken目前運營着六款應用程序，包括新型支付應用Krak（支持加密貨幣與傳統貨幣）以及輕量級交易平台Inky（相較旗艦應用Kraken更為簡化）。

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Starling銀行成立於政府賬户轉接服務生效次年，該行允許用户選購第三方金融產品，並與其Starling賬户實現聯動。

從娃娃抓起

與傳統銀行一樣，新興數字銀行已開始推出兒童賬户——這默認了一個事實：它們最早期的客户如今已為人父母，而品牌忠誠度需從小培養。

Revolut提供由家長管控的兒童子賬户。其青年產品負責人Carlo Spada表示，該行還致力於伴隨青少年成長：七月推出的16-17歲專屬賬户支持直接存款、持有外幣，並提供預算與儲蓄工具。投資及加密貨幣交易功能則需年滿18歲方可使用。

這種全生命週期策略具有天然吸引力。24歲的倫敦 TikTok 財經博主Mia McGrath指出：面對海量選擇，Z世代"忠誠度變幻無常”。

就麥格拉思而言，她在摩根大通旗下英國數字銀行Chase開設了賬户，以享受幾乎所有借記卡消費1%返現的優惠。當Chase在四月份降低獎勵力度後，麥格拉思便將消費轉回了她自幼使用的NatWest銀行賬户。