如芝士蛋糕工廠等休閒餐飲連鎖蓬勃發展，而快餐業卻舉步維艱——彭博社
Daniela Sirtori, Peyton Forte
美國加利福尼亞州舊金山的一家Chipotle餐廳。
攝影師：David Paul Morris/彭博社隨着通脹和經濟放緩開始對美國消費者造成影響，餐飲行業正承受着越來越大的壓力。Chipotle Mexican Grill Inc.、Cava Group Inc.和Sweetgreen Inc.——曾經在快速休閒餐飲領域風頭正勁的熱門品牌——自公佈第二季度乏善可陳的業績以來，股價均下跌約20%或更多。就連快餐業中最具韌性的代表之一麥當勞公司，也僅能勉強跟上大盤走勢。
這一切使得餐飲界中價格稍高的細分市場所呈現出的強勁盈利和股價上漲令人意外。休閒餐飲連鎖店正展現出強勁的銷售增長，這突然重新點燃了投資者對這個近年來被許多人認為將緩慢消亡的行業的興趣。
華爾街已注意到這一點：以超大份量和奢華裝潢聞名的芝士蛋糕工廠公司股價今年上漲約30%，漲幅是標普500指數的三倍多。其他公司，如Cracker Barrel Old Country Store Inc.和Chili’s的所有者Brinker International Inc.，也實現了兩位數的增長。
休閒餐飲業表現優於有限服務連鎖店
來源：彭博社
注：截至8月20日的年內回報率
對許多休閒餐飲品牌而言，這是一個關於微調的故事。長期以來，消費者認為它們的性價比太低——在Chili’s坐下來用餐（還要支付小費）真的比在Chipotle買一頓飯好多少呢？——它們已經做出了一些漸進但有針對性、吸引尋求物有所值的食客的改變：降低價格、裝修內部環境以及在營銷上投入資金。一些品牌還在努力通過更昂貴的飲品和甜點等商品吸引已經進門的顧客。
即使是多年來一直銷售疲軟的Applebee’s，似乎也找到了成功的秘訣。3月，它重新推出了一個促銷活動，提供兩道主菜和一道開胃菜，價格為25美元。反響迅速，食客們蜂擁而至品嚐蜜汁雞肉和六盎司的西冷牛排。自2023年以來，銷售額首次在上個季度攀升。
Dine Brands Global Inc.（Applebee’s的所有者）的首席執行官John Peyton表示，告訴受通脹困擾的食客他們外出就餐的費用是關鍵。
“那是一個讓你恍然大悟的時刻，你會説：‘哇，我們一直都有答案，’”Peyton在一次採訪中説。
消費升級
在某種程度上，這種轉變是國家經濟時刻的一個縮影。雖然經濟增長仍在繼續，但就業市場變得更加脆弱，工資增長也基本停滯。與此同時，通脹已從疫情後的高速增長放緩，但仍在緩慢上升。儘管消費者並未顯著減少支出，但許多人正試圖讓他們的錢花得更值，這提升了在Applebee’s花25美元外出就餐的吸引力，而不是在Sweetgreen花17美元買一份沙拉。
Keybanc資本市場分析師埃裏克·岡薩雷斯表示：“通常你會認為休閒餐飲在這種環境下會受到影響，因為它的客單價更高。但人們已經發現，在休閒餐廳可以用略低於麥當勞等快餐的價格享用一頓不錯的餐食。”
這一趨勢早在一年多前就被Chili’s高管察覺，當時他們發現憤怒的快餐顧客在社交媒體上曬出高價賬單。這家曾陷入困境的連鎖品牌抓住機遇，推出了10.99美元的套餐（含漢堡、薯條、飲料及無限量玉米片和莎莎醬）——作為對比，芝加哥麥當勞的中號巨無霸套餐（含薯條飲料）8月標價為9.69美元。
Chili’s母公司Brinker首席執行官凱文·霍克曼表示：“快餐的承諾本是便捷與高性價比，但消費者感覺這個承諾正在被打破。”
Brinker的營收很快受到影響：同店銷售額實現兩位數增長，最近季度漲幅達24%，公司股價今年上漲15%。
霍克曼指出，Chili’s顧客平均税前消費達22美元，表明許多人會額外點選高價菜品，即便最初是被促銷吸引而來。
Chili’s還投入約1億美元翻新餐廳，精簡25%菜品以加快出餐，增派員工提升服務，並升級餐品、簡化製作流程以確保品質穩定。
Chili’s連鎖餐廳連續實現兩位數銷售增長
來源：公司財報
當然，部分有限服務品牌表現依然穩健。得來速咖啡連鎖Dutch Bros公司同店銷售額增速較上季度進一步加快，而塔可鍾則通過結合新奇限時優惠與超值菜單，再次成功提升客流量。
與此同時，部分經營受挫的連鎖品牌正在反擊。例如Sweetgreen推出了13美元的限時優惠及包含折扣的會員計劃。
但華爾街仍普遍押注這些公司近期的股價疲軟將持續。S3 Partners數據顯示，Sweetgreen和Jack in the Box公司的賣空股數佔流通股比例近期均超20%，較去年同期的15%和8.6%顯著上升。Shake Shack等同類型股票也遭遇大量做空。
休閒餐飲連鎖並未坐享其成：Chili’s四月份為其10.99美元促銷新增選項；Applebee’s正以9.99美元起力推漢堡+飲品+薯條套餐；Red Robin Gourmet Burgers公司的同類促銷亦有效帶動客流。
“不久前，每個人都想成為這個或那個領域的Chipotle，”AdvisorShares餐廳ETF的監管人丹·阿倫斯説道，“現在，他們正在模仿休閒餐飲的體驗。”