男性化妝影響者Bách Buquen可能為Z世代男性開闢新天地 - 彭博社

巴赫·布肯以其微妙但有效的化妝造型而聞名。

攝影師：瑞安·達芬為《彭博商業週刊》拍攝身穿寬腿灰色褲子、黑色羊絨上衣和皮夾克的法國TikTok明星 巴赫·布肯看起來非常像剛剛從一個時裝週活動飛往下一個活動的人：紐約的卡爾文·克萊因。米蘭的古馳。巴黎的雅克穆斯。但如果這位20歲的年輕人因旅行或派對的疲憊而在十月坐在巴黎的一家餐廳時顯得疲憊，他的臉上並沒有表現出來。時刻保持良好形象是布肯作為當今最知名的美容影響者之一的工作的一部分。他説，他的使命是“讓男性化妝變得正常化”。僅在2025年，這一雄心就將為他帶來與MAC、夏洛特·蒂爾伯裏及其他化妝品品牌的贊助交易中賺取50萬美元。“這是一種輕妝，”布肯談到他的日常妝容時説。“光滑、簡單，不要太多。”

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• 為什麼曼達尼的紐約可能是照常營業 Buquen在Instagram上積累了460萬粉絲，而在TikTok上更是兩倍於此，僅用兩年的時間。他如此迅速地培養出如此龐大的粉絲羣，不僅體現了他的魅力和外貌，也反映了他標誌性視頻的吸引力，這些視頻專注於他的護膚程序，並以輕鬆的方式呈現化妝教程。在去年夏天的一則贊助TikTok帖子中，他在一個公共健身公園裏赤膊上陣，塗抹了一點 L’Oréal SA 的持久3秒定妝噴霧，然後開始做引體向上。在其他視頻中，他在廚房、街頭或遊艇甲板上對熱門歌曲的病毒式混音進行對口型和舞蹈，偶爾停下來塗抹一點粉底或眼線。

這種低調的方式使Buquen與那些華麗打扮的網紅如 James Charles（他在2016年成為CoverGirl的首位男性代言人）和 Manny Gutierrez（次年被聘為Maybelline代言人）區分開來。但Buquen的品牌也有所不同，因為與這些極端男性化妝先鋒不同，他是異性戀者。這一點他通過在Instagram上顯著展示他正在約會的女性來明確表達，這似乎與他迅速崛起並不偶然。可以想象他的吸引力——他有着雕刻般的面容和健身房常客的身材，青少年時期的閒暇時間在芭蕾舞課和橄欖球比賽之間分配——對於那些希望追逐一個反覆未能出現的新興市場的化妝品行業營銷部門來説，男性消費者的吸引力顯而易見。

“當你擁有一種基本上有一半人口沒有使用的產品時，紙面上總是一個很大的機會，”TD Cowen的高級研究分析師奧利弗·陳説。“這是一個巨大的未開發市場，而未開發市場總是看起來不錯。”

雅詩蘭黛公司自1960年代以來一直試圖進入這個市場，當時它推出了一條名為Aramis的男士系列，包括從鬚後水和香水到更新穎和明顯女性化的產品，如古銅棒。瑪麗·量，倫敦的“迷你裙之母”，在70年代推出了一款被宣傳為“男士的上色盒”的化妝套件。在80年代，當嬌蘭推出其Terracotta陽光粉底時，這家法國品牌確保它同時提供“男士”和“女士”版本。然而，真正將化妝品作為面向主流消費者的完整男士美容系列的關鍵部分的首次努力，出現在所謂的都市男性時代早期。2000年，Aramis重新推出了一系列遮瑕膏，2003年，尚·保羅·高提耶推出了Le Male Tout Beau，包含古銅粉、眼線筆和睫毛膏。兩者的銷售額都不足以被視為超過失敗實驗的成果。最近的嘗試，包括湯姆·福特為男士製作的遮瑕膏，至多被認為是小眾成功。

尚·保羅·高提耶2000年代男士美容系列的廣告。來源：Alamy這些註定失敗的努力源於一種信念，即文化中發生了一些變化，使男性最終相信，使用遮瑕膏和腮紅並不比使用髮膠和香水更激進。現在，一項新的推動男性化妝品銷售的努力，源於對2025年麥肯錫公司報告中所稱的“男性參與美容和自我護理市場的雙重加速”的樂觀情緒。市場研究公司Mintel彙編的數據描繪了類似的圖景，在一項美國調查中，52%的男性參與者表示他們在2024年使用護膚產品，較2022年的31%有所上升——在一個佔全球男性護膚市場四分之一的地區，這一增長是顯著的，該市場的估計價值為200億美元。（需要注意的是，男性護膚是一個廣泛的類別，包括從痤瘡治療到保濕霜再到鬍鬚護理的所有產品。）

根據Mintel的數據，推動男性護膚市場增長的主要是18至27歲的消費者，但這並不一定會轉化為男性化妝品的銷售增長。但陳表示，認為這可能發生並不瘋狂。“護膚完全是關於效果和產品是否有效，”他解釋道。化妝品的波動性更大，因為它們完全依賴於產品的外觀，“但混合化帶來了很多機會。”利用健康趨勢的化妝品——具有防曬保護的古銅粉、具有保濕特性的遮瑕膏——可能為美容公司打開進入男性市場的新途徑。

另一個因素是陳所稱的“TikTok化”。TikTok Shop的推出，使得無縫的自給自足的電子商務體驗成為可能，這意味着病毒式趨勢可以比以往更快地大規模利用。在2025年上半年，該平台促成了249億美元的全球美容和個人護理產品銷售。對於那些焦慮的Z世代用户，他們痴迷於優化自己的外觀以便在前置攝像頭上展示，這使得TikTok既是病症也是解藥。

布肯的職業生涯圍繞着化妝作為建立自信的工具的理論展開。他的微妙美容程序使他躍升為社交媒體明星，這一切始於他上中學時的一次痤瘡發作，讓他感到不安。“在學校時讓我感到不舒服，”他説。“我看到我媽媽塗粉底，我想，‘好吧，那就試試。’某個隨機的早晨，我拿起了她的粉底，效果簡直像魔法一樣，所以我每天都這樣做。”

布肯在紐約市的一家酒店，今秋。攝影師：瑞安·達芬為《彭博商業週刊》拍攝幾年後，當布肯開始為TikTok和Instagram製作內容時，他決定記錄自己的護膚程序。他很快注意到，這些帖子獲得的互動遠遠超過他分享的其他內容。隨後是贊助交易和模特工作。他賬户上的評論很少提供關於他的觀眾中有多少是想成為他的男孩，多少是想和他在一起的女孩的線索，但現在他已經足夠有名，以至於在巴黎時尚的瑪黑區的一家餐廳裏，一位年輕男子停下腳步來到他的桌旁説他是他的粉絲。（顯然，另一個這樣的粉絲是超級模特凱特·莫斯，她去年出現在他的一個TikTok視頻中。）

不久之後，布肯有力地論證，男性化妝對他的同齡人而言，意義與千禧一代和X世代截然不同，後者可能使用“男士眼線”、“口紅”或“指甲油”來表明願意與眾不同。他説，對於在社交媒體上成長起來的年輕男性來説，化妝就像現實生活中的Instagram濾鏡，其最高目的就是掩蓋任何可能阻止你融入的瑕疵。從58歲的男性圈神話喬·羅根到25歲的外貌提升倡導者卡里姆·沙米，互聯網的所有道路都通向一種誇張的巔峯男性氣質的肖像：大肌肉。稜角分明的顴骨。強壯的方形下巴。

所有這些描述同樣適用於布肯和年輕的馬龍·白蘭度，這表明男性美的標準在過去75年中沒有太大變化。同樣，布肯推廣現有的MAC和Charlotte Tilbury產品，而不是任何新男性系列，這表明這些品牌可能仍在試探水温，而不是全力以赴——畢竟，投資一些戰略營銷遠比產品開發和全面廣告活動風險小。MAC拒絕分享銷售數據，但提供了一些關於布肯為其“你的粉底能做到這一點嗎？”活動錄製的視頻的指標：該視頻獲得了560萬次觀看和384,000次互動，包括59,000次分享和39,000次在Instagram上的保存。

在那段視頻中，布肯只穿着一條跑步短褲舉重，親吻自己的二頭肌，擺出希臘雕像的姿勢。他微笑着問：“你的粉底能做到這一點嗎？”然而，他的粉底所做的並不那麼明顯——像往常一樣，他看起來完美，彷彿根本沒有化妝。然後，就在MAC標誌出現以結束視頻之前，四隻無形的手從屏幕外出現，每隻手都握着一支沾有不同色調遮瑕膏的畫筆。它們齊心協力在布肯雕刻般的、無瑕的軀體上塗抹寬廣的線條。

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