12個詞，重温中國體育產業的2024_風聞

**作者：**趙宇 範明輝 王閃 彭錦 湯俊聰 葉京川 喬峯 餘偉

反腐

2024年的中國體壇反腐，是從央視紀錄片《持續發力，縱深推進》開始的。涉嫌貪腐等問題的三條大魚，前國足主帥李鐵、前足協主席陳戌源、前中國足協黨委書記杜兆才等人在紀錄片第四集中公開露面，表達懺悔之意，隨後中國男足以一種恥辱的方式兵敗亞洲盃。再隨後，前國家體育總局局長苟仲文在巴黎奧運會前落馬，在很多人看來，這是中國體育界反腐中最大的一條魚。

官方通報的情況顯示，苟仲文涉及的問題遠不止於貪腐。一個體育部門的一把手，在任六年，涉及到的問題之多，令人難以想象。苟仲文被查之前，他的下屬，原國家體育總局原政法司副司長鬍光宇、原國家體育總局冬季運動管理中心主任倪會忠、原奧運備戰辦負責人劉愛傑等人相繼落網。

實際上，足壇反腐和體育圈的反腐並不是一條線，但暴露的卻是中國體育圈裏長期存在着的貪腐、權錢凌駕於規則之上的通病。為了成功、成績、政績，可以不惜一切代價，最終的結果便是總有人要為此付出代價。

60人被中國足協列入“禁足名單”，其中有43人被終身禁足。陳戌源、李鐵、杜兆才分別被判處無期、二十年和十四年有期徒刑。可以預見的是，足協未來還將針對涉案人員、俱樂部開出新的罰單，關於苟仲文的判決結果也會在2025年變得明晰。但我們仍不清楚的是，這樣一場席捲整個中國體壇的風暴過去，是否會有一個更加清澈的環境，誰又敢保證下一個李鐵或苟仲文不再出現。

鄭欽文

年初拿到澳網亞軍，到年中捧得奧運冠軍，再到年底總決賽惜敗摘銀，這位22歲的湖北女孩，成為今年中國運動員在世界體壇上最耀眼的明星。鄭欽文不僅代表了運動員本身，還成為了一種多維度的文化現象。當8月4日凌晨《義勇軍進行曲》再一次響徹羅蘭加洛斯球場時，整個網球行業與產業都因為她得到了在中國近年來最高的關注度。

不止於成績，鄭欽文在年度收穫今年WTA最受歡迎球員獎，她談吐中的自信、球場上頑強的意志力和家國情懷的體現，成為了當下中國運動員向外展示的模範。另一方面，就像自己在13年前李娜拿到法網冠軍之後備受感染一樣，鄭欽文如今也成為網球青少年的偶像，並推動他們進一步深入網球世界。外界在尋找下一個鄭欽文在哪裏，而每一個在網球場上學習進步的青少年，或許也都渴望成為下一個鄭欽文。

根據艾媒諮詢的數據，2024年中國網球運動人數將達到2381萬，較2023年增長10.2%，而這一數據的提升很難説和鄭欽文沒有關係。網球人口的增加相應也帶動了網球周邊產業的增值。淘寶平台，鄭欽文奪冠後，她穿的同款“想帶走的巴黎紀念品只有金牌”T恤搜索量一週之內上升了111%。美團8月初發布的數據顯示，7月以來，平台網球運動相關團購訂單量同比增長172%。在更高的層面，網球開始成為當下消費和城市名片中越發重要的一部分，今年中網的一票難求就足以印證，而鄭欽文的家鄉湖北京山也將網球看作城市發展的重要一環。

回到鄭欽文自己，她如今最需要的是一個幫她走進真正的巨星殿堂的大滿貫冠軍。讓我們祝福她在2025年，能夠順利地走完這條登神的長階。

莎頭

如果要評選2024年中國體育圈熱度最高的團隊，國乒當選的可能性大概與該項目在奧運會奪金的概率相當。根據微博熱搜趨勢報告，乒乓球相關熱搜在所有項目中最多，佔比近30%，奧運期間十大熱搜運動員國乒佔了一半，其中孫穎莎和王楚欽排在前兩位。

這對被粉絲單方面稱為“莎頭”CP的組合，不僅在7月30日拿到了國乒歷史上第一塊奧運混雙金牌，同時又因各自在單打比賽中出現的狀況備受爭論。巴黎之後，“莎頭”更是由此前僅限乒乓球圈的話題人物轉為中國體育圈乃至社會領域的C位話題。作為絕對主力的他們狀態起伏不斷，外界的質疑聲也不可避免，但是輸是贏，二人的熱度都是絕大多數運動員可望卻不可及的。 

“莎頭”是國乒商業化的縮影之一。王楚欽和孫穎莎的快速成長几乎與中國乒乓球運動商業化的時間線同步。在開啓“地表最強12人”的2017年，進入國乒一隊兩年的王楚欽開始冒頭，17歲的孫穎莎正式升入國乒一隊。實際上，在東京奧運後國乒商業化大旗便已交到“莎頭”手中。新一代的偶像效應，又與WTT這項賽事的出現及其對乒乓格局的改變兩相疊加，成為當前乒乓球這項運動發展的一道主線。

國慶期間首次落户中國的WTT大滿貫賽事在北京舉辦，總票房近6000萬、27家贊助商和200萬美元的獎金，對比2014年、2016年和2017年乒超聯賽均陷入“裸奔”，發生了翻天覆地的變化。商業看似紅火，但年底WTT與選手之間的矛盾被公開化，馬龍、樊振東和陳夢的聲明直指遊戲規則有問題，成為了這一年的“莎頭”熱最意味深長的註腳。

漲價

消費降級似乎是2024年所有人的共識，不過有些東西在漲價，比如羽毛球，原因至今沒有定論，只有業內人的推測“有人為參與的控制原材料”。户外產品漲價更明顯，户外產品的漲價的勢頭從2023延續到了今年。魔鏡數據對淘寶天貓數據做了統計，從2023年4月到2024年4月，宏觀看淘寶天貓平台户外運動行業銷售額TOP30有近半數品牌的商品均價都有所上漲，幾個主要户外品牌的坐地起價更是成了出圈新聞，當然下半年趨勢並沒有逆轉。

漲價是户外服裝大眾化的伴生物。當户外服裝走向大眾，消費者就會在其中加入更多功能性以外的附加需求，比如身份區隔功能，這就給了品牌提價提供了更大的操作空間。始祖鳥的成功證明了在中國有錢人願意把以前買LV、Prada的錢撥給户外產品，高端户外開始可以對標準奢侈品，隨後一批希望提升定位的品牌很快加入升咖戰，利用這一趨勢拉高自己的價格心智。但與此同時，也需要看到漲價的壓力同樣有自下而上的推動，當户外行業湧進大批新品牌和白牌的時候，老品牌價位不提上來就要陷入價格踩踏，這也就是為什麼迪卡儂這樣主打性價比的品牌在2024年也在局部漲價。

雖然漲價鐮刀割有錢人的同時，也捎上了普通人，但也要看到光明的一面：當貴牌拉高價格，消費者會轉向中低價位，在這個價位帶會成長起一批新品牌，當品牌落位，市場的供給端就會極大豐富，這意味着更豐富的消費選擇。中國跑步市場過去就是這麼走過來的，幸運的是，在中國户外，這個過程已經發生了。

椰漿飯

6月11日晚，新加坡客戰泰國，面對泰國隊全場35腳射門的狂轟濫炸，門將桑尼貢獻了11次撲救。他的表現沒能幫助球隊獲勝，但這個比分保持到終場，卻讓中國男足以“一球之差”，力壓泰國晉級世預賽18強賽。一夜之間，哈桑·桑尼，一個40歲的新加坡門將，成了中國男足的救星。

大量關注湧向他本人、他的社交媒體、甚至他家的餐館。桑尼家開的小店叫Dapur

Hassan，主要賣椰漿飯和馬來西亞菜餚。6月12日，店裏煮了比平常多一倍的米飯，但下午一點半，所有食品還是售賣一空。與此同時，桑尼在INS發佈動態，用中文呼籲球迷不要再給他轉賬，可見他收到了不少來自國內球迷十分直白的支持。

走紅之後，桑尼隨即在中文互聯網開通了多個社媒賬號，例如其抖音賬號目前粉絲數超過44萬，作為對比，11月攻破了日本隊球門的林良銘僅6.4萬抖音粉絲。同時，桑尼接到了品牌代言、開啓中國行、還多次參加在國內舉辦的商務和文化活動。他所在的球隊也沒有浪費突如其來的流量，專門發佈了一款售價30新幣（約160元）的紀念T恤，在背面印上“我們衷心地感謝中國球迷對我們的支持”字樣。

整個故事甚至有點荒誕，而商業操作卻又如此成熟，這或許是這一年體育產業裏最讓人哭笑不得的案例。只能説桑尼的走紅，無疑是一種例證：中國足球不缺乏來自球迷和贊助商的關切，只是缺一個狂歡的理由。

網球裙

根據天貓的數據顯示，今年618“網球裙”搜索量同比增長256%，成交同比增長160%。在天貓輸入關鍵詞“網球裙”，最高的總銷量達20000件以上。網球裙本身具備的舒適性和美觀程度，讓其不僅出現在運動場所，也成為了今年夏天女生的穿搭必選項。

這與以鄭欽文為代表的新一代中國網球運動員的成績進步有關，職業賽場的熱度，以及大眾參與網球運動的熱情，一起助推了近幾年迴歸全球潮流舞台的「網球風穿搭」在中國的興起。這當中，網球裙便成為了這麼一項具有網球標籤且成功破圈的服裝典型。與以往的運動穿搭風潮不同，網球之外，並沒有哪一項運動可以讓運動員選擇穿着裙裝。

不過從產品角度看，網球裙並非運動品牌專利，LV在最近兩年開設了不少網球服裝線，Celine在去年推出的“夏季網球膠囊系列”就包括了網球裙這一單品。而在各家運動品牌響應熱潮紛紛佈局網球產品線時，還沒有哪個品牌在網球服飾特別是網球裙上能有資格聲稱引領行業。

潮流演變的節奏只會更快，沒有人能夠確定在下個夏天網球裙還能像今年一樣火，相比於早已成為諸多都市女性穿着習慣的瑜伽褲，網球裙想要成為具備較大市場規模的品類，如今還缺乏品牌下注。或許有一天，隨着中國網球的不斷進步，中國品牌有機會做出網球裙界的lululemon。

出海

對於中國的產業，尤其是製造業而言，2024最重要的關鍵詞之一一定是出海。雖然國內市場的消費羣體依然十分龐大，但在以往為消費品牌增長作出主要貢獻的中產階級消費已經在下探，這在今天並不是什麼秘密。想要尋找增長，釋放製造業過剩的產能，出海成為了必要的選擇。相比起上一輪出海瞄準歐美市場，以價格優勢佔據市場份額，在這一輪出海當中東南亞、中東、南美洲、俄羅斯等新興市場成為國內品牌的目的地。

體育用品品牌是出海的一員。中國運動服裝品牌正加緊進軍東南亞市場，以價格優勢和明星營銷為武器。以頭部雙雄為例，自2022年開始，安踏相繼成立東南亞分公司、泰國子公司以及中東合資公司等，並於上述相關區域開設全新單品店。截至2023年底，安踏在菲律賓、馬來西亞和越南等國家的門店數量達到約200家。李寧則從贊助方面入手佈局更早，例如他們從2019年開始連續6年贊助馬來西亞藤球職業聯賽。另一方面，9月底安踏通過以美國為主、覆蓋5個歐美主要國家的60家Foot Locker核心門店與20家DSG門店發售ANTA KAI 1 Speed，客場出擊，是一個標誌性事件。而李寧則選擇另外一個路徑，與紅杉中國成立一家合資公司獨家開發和運營李寧品牌在海外市場的業務。

另一方面，體育營銷也是出海品牌性價比極高的一種選擇。今年的歐洲盃和奧運會在德國和法國舉辦，中國玩家在經歷近幾屆大賽的磨鍊後，越來越知道如何藉助頂級大賽在當地市場樹立品牌。大賽之外，從當地聯賽的贊助入手，又或是媒體版權方面的動作，則適合更廣泛的中國企業。以東南亞為例，例如探球體育拿下了菲律賓PBA賽事版權；海爾在年初簽約成為世界羽聯東南亞地區官方合作伙伴，合作權益覆蓋泰國、印尼、馬來西亞等多站巡迴賽賽事；OPPO則成為印尼國家足球隊的官方贊助商以及球隊巴釐聯的贊助商。接下來或許我們將看到新能源汽車也會加入其中。

去班味兒

“一旦上過班，你的氣質就會改變了”，素面朝天、衣着寬鬆、精神渙散以及時不時流露出的疲憊感……當這些在打工人身上的標記集合在一起，便得到了一個更為精確的名稱，“班味兒”。

當然，這更成為了2024年初入職場年輕人們的自我調侃。這一年，熱度也從年輕人開始蔓延向更大眾圈層中。小紅書平台數以百萬計“班味兒”內容帖子的發佈，10月《微博國慶假期“班味兒”消除報告》數據也顯示其全站博文量同比猛增261%。而隨着《我的阿勒泰》，公園20分鐘理論，各式各樣户外運動的持續爆火，“如何去除班味兒”也逐漸融入整體敍事，成為大眾情緒宣泄出口的同時，也作為了品牌與產業參與、營銷的側重焦點。

於是我們看到了在過去一年裏，越野跑賽事和雪場的一票難求，騎行、徒步、登山、攀巖等各類運動續上的新活力；也看到了户外品牌打出“去班味兒穿搭”概念，從科技、面料、產品之外另闢蹊徑；還看到了新的“網紅城市”借題發揮，助推“反向旅遊”的興起……

從有班味兒到去班味兒，這是2024年輕人的又一種自我發現和戲謔表達，是一種代替已經有點陳詞濫調的“運動生活方式”或者“輕户外”的網感詞彙，同時也是當下時代情緒的寫照。樂觀點看，運動將會繼續獲得更多的時間分配。 

夜騎開封

興致沖沖，又戛然而止。從特種兵旅行帶火網紅城市開始，開封便成為了又一座被“席捲”的城市。一場由大學生率先發起的夜騎活動，在鄭開大道上宛如一場盛大又轉瞬即逝的狂歡。

在騎行熱迴歸並大有成為城市中產的又一新玩具的同時，另一種形式的“共享單車挑戰”自去年便開始在社媒平台興起。跨越異地，上百公里的騎行，成為了一系列“網紅”的最新選題。北京到天津、河北到天津，數十萬人的點贊與評論助推下，騎行挑戰相關內容也愈發增多。但上百公里的過高門檻，就註定阻礙了更多人蔘與其中。這一次，平整、寬敞，具備優勢地理條件的鄭開大道似乎符合了最後一條必要條件，於是冠以“想吃正宗灌湯包”的名義，“我們”出發了。

人流往往意味着地方文旅經濟的增長，流量紅利自然要緊抓在手中。景區優惠、消費補貼等政策的堆砌之下，“潑天富貴”隨之而來，但與之相關的管理問題同樣接踵而至。交通、安全，城市規劃、旅遊資源調配、應急管理機制全部受到複雜而又嚴峻的挑戰。終於，當“隨機性大客流”壓倒文旅經濟增長願景，剎車被突然踩下。而隨着景區、校方、共享單車運營方在內的各方響應，開封夜騎也迅速被按下暫停鍵。

需求不會消失，它只會繼續轉化。滯留的共享單車，深受影響的當地人證明着開封夜騎的切實存在；年輕人則轉向“徒步開封”，尋找“平替活動”；而更多的城市們，還在等待這種運氣何時能夠降臨。

緩震

震盪的2024年，跑鞋市場卻在追求緩震。

2019年前後，世界跑鞋市場進入碳板跑鞋時代，中國也迅速跟上，在這片相對空曠的市場，中國品牌完成了一次漂亮的彎道追趕。但當資源過於向碳板跑鞋傾斜，就冷落了大眾跑者，針對他們的科技和產品開發不足。事實上，從數量上看大眾跑者才是絕對的基本，但這些局外人只能硬上碳板跑鞋。

到2024年，碳板跑鞋帶來的邊際效用曲線開始變緩，品牌也開始反思行業“績優主義”，瞄準了緩震慢跑鞋。先是安踏提出了“科技平權，只為大眾”的理念，發佈了中底科技平台PG7緩震科技，同時推出第一款搭載PG7技術的產品緩震跑鞋“旅步”，還給出了一個誠懇的價格：299。類似的是鴻星爾克發佈了新品公園跑鞋2代，2代是公園跑鞋1代的延續。這一系列打出了一個十分獨特的定位公園跑鞋，明顯不是瞄準競速羣體，發佈會鴻星爾克還揭曉了一個完整的緩震跑鞋矩陣，希望通過這一系列開啓公園跑鞋緩震時代。而也需要看到，這一年裏，除了耐克、阿迪，包括Brooks、New Balance、亞瑟士這幾家老牌跑鞋，在中國市場比拼競速的同時，也不忘強化自身的緩震屬性，以此尋求突圍。

緩震跑鞋的流行，説明品牌對跑步產品各條線的理解已經相當成熟——緩震產品的配置，不應該是從競速跑鞋上“減配”下來的，緩震跑鞋應該自成一派。從更深層次看，品牌轉向緩震，投射出了一種“全局化”思維，品牌的眼裏不再只有破三和準破三的精英，而是開始關注最廣大的跑步羣體，尋找碳板跑鞋之外的機遇。

真假懂球帝

2024年，AppStore和vivo應用商店曾出現過兩個版本的懂球帝App。一個版本是原懂球帝，另外一個版本是直播吧版懂球帝。真假懂球帝背後，是圍繞着懂球帝的商標糾紛。相關新聞，幾乎貫穿後三個季度，多次登上媒體頭條。

直播吧版懂球帝之所以能在應用商店上架，是因為直播吧通過拍賣競得懂球帝的部分商標，並一度拿到了法院通過拍賣的文件。而後，原懂球帝恢復上架，則是因為法院又下發了撤銷拍賣的文件，直播吧主動將其開發的懂球帝App下架。

事情源起於懂球帝與其投資方天星資本存在較長時間的債務糾紛。2016年天星資本以可轉股債權向懂球帝注資3000萬元。但由於未能實現投資目標，天星資本決定撤資，並在2019年12月與後者簽訂還款協議，但懂球帝一直未能還清。天星資本最終對懂球帝的原運營實體多格科技發起了全部商標保全、凍結，並決定將其中的部分商標拍賣。然而，由於商標存在近似問題（相關法律條文規定，近似商標需一併轉讓），直播吧雖然拍得部分懂球帝商標，但無法完成所拍得的所有商標的過户，這也導致天星資本無法獲得拍賣款。各方隨即在輿論上針鋒相對，一時有羅生門之勢。

雖然還有待法律給出答案，但此案註定將成為中國體育產業和知識產權界的一個經典案件。關於商標近似問題的判定、法律拍賣的執行與撤銷等等，此案的最終結果將起到風向標作用。同時，“真假懂球帝”背後涉及到投資、商業經營、法律、倫理道德等複雜問題，也讓其超越了一個普通商標法律案件。

“擦邊”

如果管晨辰知道一條評論會引發如此風波，她是否會在點擊發送時有所遲疑？

11月22日，管晨辰在同為前國家體操隊隊員的吳柳芳抖音賬號下留言，對其賬號的內容風格表達不滿，並認為疑似擦邊的行為會“給體操扣屎盆子”，吳柳芳則回覆稱“吃不着葡萄説葡萄酸？”

一石激起千層浪。吳柳芳的抖音賬號經歷了單日漲粉超120萬、被禁止關注、解禁，隨後粉絲數飆升至630餘萬、再次被封禁，粉絲數清理至4萬左右等一系列狀況；實際上，管晨辰也並沒能在風波中抽身，針對她言論、身材、職業選擇等方方面面的攻擊性評論，持續出現在各大互聯網平台。事件中，有人從退役運動員就業的角度，將所謂“擦邊”行為與生存權益掛鈎；也有人認為擦邊是自甘墮落，是為掙快錢不安於現狀。有人指責吳柳芳的行為給女運動員羣體帶來污名化危機；也有人惡搞管晨辰的視頻和圖片，抨擊她的身材樣貌。

有太多問題仍舊懸而未決。作為退役運動員，吳柳芳的選擇是特殊的，而作為短視頻主播，她只是千千萬萬中的一個。該如何定義擦邊？如果擦邊真的不可饒恕，擦邊主播付出的情感勞動究竟是為誰服務？擦邊內容又被誰默許而存在？他們為何在事件中得以安然隱身？又有太多惡意直奔當事雙方。吳柳芳在11月23日的一場直播中回應了此次事件，《瀟湘晨報》則在11月25日發佈了一篇管晨辰專訪，除此之外，雙方几乎未就事件再進行過表態。伴隨持續增長的關注，兩人不約而同選擇了沉默，或許對任何個體來説，如此規模的熱議和指控，隨機降臨的處罰，不可預知的風險，都是不可承受的。

如果你也有心目中獨特的“2024詞彙”，歡迎在評論區留言。祝看到這裏的你新年快樂！