京東vs特侖蘇，誰是跨年晚會品牌贏家？_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/路柯。

一年一度的跨年晚會大戰如期而至。

當直播檢驗真功夫，真唱假唱、好聽難聽、穩準跑調的對比性就異常慘烈，再加上不斷湧現的突發事件，“跨晚”毫無疑問引爆了當晚熱搜。

#湖南衞視舞台壞了##楊冪還是這麼甜##王源 跑調##王一博 安全扣沒扣好#等話題直接“爆”了微博熱搜，與此同時，張藝興陶喆與“張加帥”夢幻聯動、王力宏復出、馬龍王鶴棣打乒乓球、虞書欣丁禹兮與林一的“燃冬”合影、“醒醒，現在是千禧年”環節設計、伍佰大屏開美顏、甦醒被綁架到C位、李晨鄭愷二人不合式真唱等諸多驚喜事件也都讓今年“跨晚”盛會流量井噴。

這場注意力大戰，毫無疑問也會吸引諸多品牌方紛至沓來，超30個品牌選擇在今年“跨晚”舞台上發聲，形成了消費品主導、互聯網應用輔助的贊助格局。

各路明星和主持人紛紛在“跨晚”現場化身品牌合作“吉祥物”，手裏離不開一瓶特侖蘇，嘴邊不時冒出“上京東瓜分紅包”，現場還泡起香飄飄奶茶、睡起喜臨門牀墊、拿起vivo拍合影，甚至連科大訊飛的學習機也能套上“苦惱沒時間陪孩子，用我的AI語音陪伴”……

砸錢最猛的兩位，當屬拿下“跨晚頂流”湖南衞視的京東，以及接連冠名東方衞視、江蘇衞視、B站“最美的夜”的特侖蘇，二者各懷用意，也同時對這屆“跨晚”流量寄予厚望。從預熱借勢、物料換新，到內容植入、融合互動，再到話題造梗、情緒傳播，京東與特侖蘇都將對於“跨晚”投入上升為一場全民化事件營銷。

2025江蘇衞視跨年演唱會贊助展示

當“跨晚”走過二十載，新鮮感不再，但它依然憑藉着當下流量體聚集機制的靈敏度、大眾情懷內容的發酵度，以及直播載體的偶發驚喜度，成為攪動全民情緒不能忽視的一個載體。對於每一個入局的品牌方而言，如何粘連好內容、引爆情緒點、擁抱有效互動機制，最終形成跨晚IP-用户-品牌三者的循環對話，無疑是後跨晚營銷時代，平台方和品牌方需要共同用心和用“新”去思辨的關鍵議題。

01 一個博流量賣貨，一個以量取年輕化

選擇“跨晚”IP入場，每個品牌毫無疑問都是想借這一集聚效應極強的流量事件，來博一博品牌的聲量與業務的轉化。

今年最壕的兩位金主也有各自的算盤。

京東想要的很直接，就是“賣貨”。

京東直接把這次“跨晚”轉變成了自身年貨節的營銷，一定程度上，相當於湖南衞視與芒果TV給京東辦了一場年貨節版的“雙11”晚會。

配合“跨晚”與年貨節營銷，京東更是打開了各路社交媒體的廣告位，也因此，在這個晚上，“京東買年貨又好又便宜”“上京東超市瓜分跨晚10億好禮”等宣傳語，無論你是在蹲守晚會，還是在刷微博、短視頻，都會讓你不斷“上頭”。

京東贊助湖南衞視跨年晚會

湖南衞視跨年晚會也給到了京東打響年貨節的三重營銷buff——

其一，IP與明星勢能。

除了冠名身份的常規體現，物料、口播與硬廣之外，湖南衞視跨年演唱會的大熱嘉賓，如張韶涵、張遠、孟子義、戚薇等明星更是化身驚喜福利官，提前給“京東發紅包”造勢；晚會直播中，明星更是唱起了定製化的京東廣告歌作為過場；特別設置了多次“加碼”環節，邀請多位明星現場遊戲爭取更多福利。

其二，場景滲透。

與去年“跨年街”一樣，今年的湖南衞視跨年演唱會依舊採取打造一座城的玩法，在這座城裏，隨處可見的京東的logo，LED屏上不斷滾動的京東服飾、京東數碼、京東超市等相關折扣話術，顯然是在給這座城命名。

“熱愛之城”隨處可見的京東元素

其三，效果轉化。

湖南衞視跨年晚會還做到了長-短-直與大小屏的完美聯動。被京東捧上戰略C位的京東採銷直播間，充分利用這次跨年晚會的潑天流量補劑，再加上本身不斷的大額紅包與打折力度，以及“跨晚”明星的入場，一切都名正言順地為了打贏關於年貨節的電商之爭。

相比京東的直白式需要，高調撒錢的特侖蘇無疑還是聚焦在品牌聲量場的擴建，且灌溉式選擇“跨晚”，想要影響的人羣目標也很明確。

當隔壁的金典，其代言人從王菲再到李宇春劉亦菲，再加上《乘風破浪》《五十公里桃花塢》等頭部綜藝系列冠名都沒落下，一直在打“品質”的特侖蘇也是時候考慮如何進一步年輕化的話題了，即便代言人從靳東陳道明到易烊千璽，但如何與更多年輕內容IP產生勾連，仍是特侖蘇需要思考的問題。這次“跨晚”選擇便是特侖蘇年輕化決心的篤定，續約東方衞視、江蘇衞視跨晚冠名之後，再度加碼B站的“最美的夜”冠名，成為三檔核心“跨晚”最大金主爸爸，特侖蘇的野心完全釋放，以“量”之法佔據更多年輕人注意力。

東方衞視2025跨年盛典特侖蘇露出

於是，不少觀眾換了幾次台，仍能聽到主持人和明星不斷口播着“讓更好發生”，仍然能看到演出時特侖蘇隨處可見的logo，以及定製的互動環節，每一家都會論述一遍特侖蘇與用户共創包裝的設計……

孤注一擲的京東與撒網式撈魚的特侖蘇，接受着平台方們五花八門卻大同小異的營銷服務，它們仍然堅信長視頻在內容端有着獨一無二的突破圈層的能力，也正因此，求N個內容爆點，成為了它們在不斷行使自身“版面”權益之外最核心的KPI訴求。

02 品牌入場“跨晚”，要博什麼？

今年湖南衞視的跨年晚會營銷是從“跨晚20年”情懷元素拉滿開始的，從跨年演唱會到跨年晚會，從2005年到2025年，湖南衞視的何炅與汪涵兩位“台柱子”陪伴了一代又一代年輕人。

湖南衞視唱響之後，其他衞視憑藉着後續在各自綜藝IP領域的崛起，紛紛加入到這場跨年晚會爭奪戰裏，以至於有段時間廣電曾出現了限制政策，“跨晚”牌照定額髮送。

到了現在，在這個流媒體與短視頻唱主角戲的當下，限制完全放開，“跨晚IP”也成為多個電視台握在手裏的唯一能有話語權、且實現大小屏共振的經典IP。

“科大訊飛”預告接下來出場明星

“跨晚”之爭的一個轉折點，還在於B站入局，其評價更豐富的二次元內容情懷拉滿與更貼當下年輕人的IP語境創作，在激烈的衞視軍團之下，殺出了屬於互聯網社區的一條路。

毫無疑問，伴隨着明星陣容入場、每年頂流的定時間集結以及全年多個綜藝劇集的主創再聚，註定要屠榜12月31日晚上所有社交媒體的“跨晚”，自然成為了各路品牌們的爭相選擇。

二十年間，“過吉祥年，喝加多寶”成為了賀歲強印象，從元旦蔓延到春節；領超大紅包、整點秒殺、百億補貼的拼多多不斷影響年輕消費者心智……多個品牌效應在“跨晚”上獲益匪淺。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）整理了從2016年至2025年近10年四大衞視的“跨晚”冠名情況，其中，“一號選手”湖南衞視從2018年開始“跨晚”的冠名權皆被互聯網大廠拿下，拼多多更是緊緊與其握手了四次，而這四五年時間，也正是拼多多起飛的關鍵時間段。

除此之外，抖音快手等短視頻玩家也紛紛在2019年-2022年期間對“跨晚”有着極高的認可度。

整體來看，對於“跨晚IP”的熱愛，互聯網界從短視頻進一步轉移到了電商APP，畢竟抖音快手自己也辦起了晚會IP，而互聯網大廠對於“跨晚IP”的核心訴求，也從拉新到了更直白的帶貨。

與此同時，除了湖南衞視之外，其他衞視的在後期冠名贊助更多是靠消費品撐起來的。“跨晚”的品牌C位，從消費品轉向互聯網應用，又開始回到消費品。

那麼，不求拉新、不需帶貨的品牌們搏殺“跨晚”，究竟為了什麼？這個答案不難理解——

求一個事件營銷，與年輕人尋求一個情緒共鳴的連接，甚至是一次創造更大眾的心智影響力的可能性。

京東福利加碼互動環節

即便當下的跨年選擇光線上內容這塊就異常激烈，但年輕人想要在跨年夜這一晚，能夠完成基本的“找樂子”訴求，又能成為相聚時的儀式感，或者是一人跨年的陪伴感，且最終能引發社交表達欲，“跨晚IP”的綜合兑現能力不言而喻。

這就是品牌方入場的關鍵，要抵達年輕人心趴，也要有機會能觸及到更廣泛人羣的記憶點。

不能忽視的是，年輕人的選擇越來越多，入場跨年儀式感的個人方和平台方越來越花樣百出，“跨晚IP”走到現在，也到了不得不變的時刻。

03 後跨晚時代，重新理解內容與營銷

“跨晚IP”之於每一個平台而言都在面臨同質化的兩重大山。

其一，內容同質化。

雖然説每家的陣容都不一樣，但是搶流量、搶熱門歌手成了每家必爭，讓每位“內娛百靈鳥”在今天唱的不錯也成為了統一動作，選歌與環節選題的“撞衫”更是層出不窮。以今年為例，《APT.》多個版本在各家唱響、《黑神話：悟空》都在“膜拜”、奧運會冠軍熱度都想辦法來“蹭”一下、懷念瓊瑤時代也紛紛成為重點環節……

《黑神話：悟空》亮相B站跨年晚會

在這場流量之爭裏，有人拿流量本身搏流量，有人拿好內容博流量，但誰也沒法避免，大家對於熱點的認知與判斷總有不謀而合且必須要做之處。

其二，營銷服務同質化。

如上文所説，衞視們對於品牌贊助的表現形式，基本存在於口播、logo植入、場景化、小劇場、互動環節等硬性滿足，就拿定製歌曲來説，京東和特侖蘇都被平台方有所體現，一個被裝進了喜慶名曲裏拿來洗腦，一個被三個平台邀請三組不同歌手來演繹。

基因於社區文化的B站，與衞視營銷最大不同點在於，生態優勢之下UP主與品牌方共創內容的能力，以及提前錄播狀態之下的彈幕功能輔助，這些或許是後跨晚營銷時代的一個獨特點，但是，仍然能在“最美的夜”晚會上，看到品牌方的植入模式與衞視們的流量晚會沒有過多區別。

B站“2024最美的夜”舞台呈現

當然，這兩年有些營銷變化值得肯定，比如湖南衞視將舞台變成造城、造街，讓品牌植入的場景更生活化、更具有煙火氣，也更好地出現互動機制，與此同時，多屏互動技術與AI技術的湧入也為跨晚舞台增加了更多看點。

多元場景化與技術升級化，無疑是後跨晚營銷時代不能忽視的“雙重斧”。

無論是老牌衞視，還是新鋭互聯網社區，對於“跨晚IP”的內容與營銷的理解力，在這個消費環境驟變的當下，也都該來到重新思考的臨界點。

二十年的“跨晚”大戰，收視率、社交媒體話題、多方流量數據都能讓每一家找到一個有關“第一”的論述，“跨晚最佳節目”的選項裏也總有一個屬於自己，熱議之下難掩觀眾鋪天蓋地的吐槽聲、失望感，走到現在，似乎每一家都走進了一個“框”。

浙江衞視2025跨年晚會喜臨門aise寶褓植入

仍對“跨晚IP”流量所有覬覦的京東、特侖蘇們，也在這個“框”裏，選擇更滲透式植入、更高頻式曝光。或許它們和平台方都拿捏不住哪個內容塊是爆點，所以不如選擇“無處不在”。

是時候站在二十年的節點上去重新解構“跨晚IP”的能力價值了，它理應對接着的每一階段年輕人語言的真實表達，以及對於擊中大眾情緒最大公約數的預判，而不是同一代年輕人一次又一次的懷舊點，更不是一遍又一遍堆陣容、走過場的流程化路數。

那個在內容與營銷上快要成為思維定勢的“框”不被打破的話，那麼，意圖通過形成“跨晚IP-用户-品牌”鏈路而長期複利的京東、特侖蘇們，也許很快就會知道這條鏈路即便形成也存在太多“奢望”。