2024,跨境“內容電商”的長期主義_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读,深度探索商业本质。57分钟前
作者|何文
據中國電子商務研究中心統計,2014年中國跨境電商交易規模約4.2萬億元;到了2024年,這個數字已超過50萬億元,增長了十倍以上。
過去十年間,中國跨境電商實現了飛躍式發展,但伴隨更多參與者湧入,行業關鍵詞也逐漸從昔日“造富神話”演變為了激烈“內卷競賽”。近幾年,低價競爭愈演愈烈,同質化現象嚴重。
我們發現,在充滿挑戰的2024年,行業不乏新的驅動力。其中,“內容電商”成為許多商家的解題思路,藉助內容高效獲客,讓商品走向高品質、反“卷低價”、品牌化的方向,走出內捲旋渦。
作為海外唯一規模性的內容電商平台,TikTok Shop在2024年的成績單頗具代表意義。TikTok Shop美區跨境上線僅一年,累計帶貨短視頻373萬個,內容創作者數量增長了10倍以上,內容場的GMV爆發是上年度的465%。Wavytalk、OQQ、Bedsure、Pynarel、泡泡瑪特、麥瑞克等諸多品牌紛紛迎來交易量暴漲。亦熙、夏樂、Katch Me逐漸升級為品牌型商家,宸汐燈飾、亞利韋、寵有引力等全託管商家收穫高利潤。
與商家共謀長遠發展的戰略導向,對跨境電商長期健康發展具有重要意義。在狂奔十年後,跨境電商行業期待迎來生態和發展模式的重構,也自當下時點開啓了面向未來十年的生意路徑。
“內容電商”大促,賣貨與狂歡的融合
2024年的美區黑五大促,TikTok Shop上演着一場“有內容特色”的購物狂歡。
短視頻種草、直播間秒殺、達人帶貨等豐富多元的內容形式,讓曾經被貨架電商定義的在線購物,開始變得充滿互動性和娛樂性。説唱女王麻辣雞Nicki
Minaj成為歐美明星直播帶貨第一人,其直播吸引了海量用户的視線,獲得了1.61億的總瀏覽量、超2萬筆的總訂單量,成為該平台有史以來最盛大的直播活動之一。
對於眾多商家而言,黑五大促自然是一個不容錯過的關鍵窗口。據TikTok Shop官方公佈數據,黑五當天TikTok Shop在美區有3萬場直播間開播。黑五中期,大量商家通過TikTok Shop的場域或已日銷千件,或已累計達成百萬級GMV。活動收官時,美區支付GMV爆發176%,黑五當日銷售額突破1億美元,較去年黑五增長超3倍。
內容電商模式,正在構建一種與傳統電商截然不同的要素融合:內容與帶貨之間並非簡單的流量消耗關係,而是形成了一種相互促進的“正向螺旋”。
傳統貨架電商的模式一直是“人找貨”,即“流量-轉化-沉澱”的單向漏斗,想要漏斗口更大即獲得流量更多,付出的成本也高,同時漏斗的轉化效率並不會隨之提升。在這樣的模式中,“流量”是種消耗品,是引導消費者至商品端的工具,在購買行為完成後便耗竭。
但內容電商的核心邏輯完全不同:內容電商,其前提是先為用户提供豐富且有趣或有價值的內容,用户因內容本身而被吸引、駐足。此時再將商品信息融入,自然而然就激發了用户的購買意願,拔草成為了一種好內容所帶來的結果。這一過程,內容和帶貨之間實現了正向螺旋式的增長。
Meoky
舉個典型案例,此前品牌Meoky的車載保温杯突然在TikTok Shop上賣爆,原因是一位用户購買後自發掛車,形成了銷量暴增。通過內容意外走紅後,Meoky迅速組建了TikTok Shop運營團隊,並在大促推動下月銷創新高。
美髮工具品牌Wavytalk自2023年8月入駐TikTok
Shop以來,種草短視頻目前累計瀏覽量已破億,多條爆款短視頻長尾效應顯著,帶貨銷量高達幾十萬甚至上百萬美金。黑五當日,品牌賣爆了1.5萬件,整個黑五期間最爆的短視頻點贊量超83萬,目前僅這一條短視頻帶貨銷售額就超過了25萬美金。
Wavytalk
內容電商帶來的爆發力正在彰顯。正是內容使商家和消費者之間產生更深刻的聯結,最後反映在了“高價好貨”的供給和GMV的增長上。
一場逆勢運動:以好內容推好商品、拒絕低價
回顧整個2024年,跨境電商已明顯趨近於“完全競爭市場”模型——平台裹挾着商家大打價格戰,使得所有買家和賣家均成為被動的價格接受者。長期來看,商家賺取利潤的難度日益加大。
然而,TikTok Shop在2024年卻逆勢而行,在低價競爭之外探索了一條與眾不同的道路。
針對商家自運營模式,TikTok Shop提出了掘金內容電商的核心在於“好內容、好商品、好服務”。
毋庸置疑,**好內容,是可以讓自運營商家賣出好商品、特別是側重於賣出差異化特色產品的關鍵。**無論是視頻或直播,都可生動地展示商品,讓用户一眼看出與眾不同,質量上乘。
為此,TikTok
Shop持續致力提升商家在內容場上的能力,如開展多元化的商家培訓,通過商家大學等平台提供內容運營課程。同時平台也積極促進商家與達人的高效合作,主動構建了MCN達人生態系統並建立了合作關係;此外在出海行業潮流推動下,商家自發走向國際市場,與全球多個市場頭部達人會面,達成雙贏帶貨合作。
在平台的支持下,具備內容創作能力的商家正通過短視頻、達人直播和品牌自播等方式迅速擴大賣貨能力。
例如,跨境家紡品牌Bedsure明確內容策略,自身和達人共同參與短視頻和直播,同時在內容風格上追求趣味性和獨特性,實現差異化。黑五期間,該品牌短視頻發佈量同比提升了168%,店鋪整體GMV增長321%,其中短視頻GMV增長307%,直播GMV增長463%,商城GMV增長305%。
Bedsure
作為席捲全球的潮玩盲盒品牌,泡泡瑪特通過一系列創意內容,在TikTok平台上精準觸達大量海外年輕消費者。12月中旬,泡泡瑪特同時開播三場直播,8小時內GMV破120萬美金,單個直播間GMV突破70萬美金,創下跨境商家自播新紀錄。
泡泡瑪特直播
與此同時,更多第三方服務商湧現,也在幫助更多品牌商家無門檻做直播佈局。
美國本土保健品品牌GNC今年聘請了第三方專業代運營機構NBCN來實際操盤。NBCN是美國頭部娛播服務商之一,擁有超過7000名娛樂主播資源,並迅速轉型開啓電商服務。在專業機構幫助下,GNC從11月15日開始就在官方店鋪以日均6小時時長做自播,並結合爆款短視頻投放、活動優惠、店鋪組貨等等,黑五首周GMV即爆發近160%。
GNC達人種草視頻
TikTok Shop不僅聚焦於自運營商家,同樣也重視全託管商家。
儘管當前眾多平台都在全託管模式下卷低價,但TikTok Shop有明顯差異。通過提供高質量、有特色的內容,全託管商家可塑造品牌形象和產品價值,從而吸引那些更注重產品質量和獨特性的消費者。內容的説服力有效降低了用户對價格的敏感度。
河南許昌的假髮領軍品牌瑞貝卡,就在TikTok
Shop上找到了新機遇。假髮作為一種內容屬性鮮明的商品,通過直播和短視頻的直觀展示,很快便實現了高客單價銷售。同時瑞貝卡還藉助達人直播以及消費者自發的口碑傳播,形成了良好的口碑效應,進一步增強了商品的持續熱銷潛力。在TikTok Shop的全託管模式下,瑞貝卡的客單價從十幾美金提升至20美金以上,甚至達到了30美金以上的水平。
瑞貝卡
深耕外貿19年的工廠類商家亞利韋,之前主要是供貨給跨境賣家,銷售遊戲手柄及遊戲配件和遊戲機,但是ToB模式下存在明顯的賬期長、貨款難收的痛點。自2023年底入駐TikTok
Shop全託管模式,亞利韋在去年的整體月銷從年初的2-3萬件,到目前7-12萬件。同時,伴隨着產品的升級以及內容和用户的積累,客單價也在不斷提升,如PS5充電底座售價從35美金提升至50美金,品牌計劃今年上新100美金單價的遊戲機。
亞利韋
可以説,在幾乎整個生態都在向低價坍縮時,內容電商模式起到了一次對跨境電商生態的“糾偏”作用。以好商品為基礎,以好內容跳出低價競爭漩渦,是商品“賣有所值”的內在要求,也真正有利於商家長期經營。
率先錨定「品牌化」發展之路
當低價競爭的天花板已現,商家如何才能維持利潤?一個行之有效的策略就是——做品牌。
**品牌溢價不僅是商家維持利潤的關鍵,還能帶來更高的客户復購率和長期價值。因此行業逐步邁向“品牌化精耕”階段,已是發展的必然趨勢。**全球消費品牌營銷數據研究平台GoodsFox在2024年的行業報告中指出,隨着進入品牌精耕階段,中國賣家已從最初的成本優勢轉向更加註重品牌價值和用户體驗,“Brand in China”在全球市場的競爭力正持續提升。
而內容電商正是打造品牌的理想陣地。
與傳統貨架電商相比,**內容電商通過短視頻、直播等生動形式,助力商家以更低的成本和更高的效率建立品牌認知,並與消費者建立深厚的情感聯繫。商家得以更好地傳達品牌內涵和產品獨特性,**而TikTok Shop上已不乏成功的案例。
2023年底,杭州的健身器具品牌麥瑞克正式入駐了TikTok
Shop美區跨境自運營。起初團隊拿着騎馬器教學的視頻做些投流嘗試,結果令人驚喜,後台很快就有達人主動聯繫尋求合作,而後初見帶貨成效。麥瑞克逐漸構建起龐大的短視頻推廣網絡,與達人形成良好合作關係。憑藉抖抖機、騎馬機、划船機等熱銷運動健身器材,麥瑞克在入駐TikTok
Shop8個月後,成功躋身平台“億元俱樂部”成員。
麥瑞克健身器材達人種草視頻
除了商家自運營模式,那些曾以快速出貨為核心的全託管商家,也在TikTok Shop上探索品牌化的道路。對此,**平台會向商家開放商品詳情頁編輯、店鋪裝修和品牌賬號運營能力等方式。商家可以自主進行內容輸出,進行品牌沉澱,在定價方面也有了更多主動權。**這樣一來,商家就不只是在賣貨,更能夠在平台的輔助下,在海外樹立和打響自己的品牌,向新鋭品牌蜕變轉型。
例如,在女裝領域,廣州亦熙這家工廠型女裝企業,在今年8月嘗試了TikTok
Shop的全託管模式。從9月上架產品起,僅一個月就實現了日銷萬單,進入黑五大促,GMV更是增長了116%,連續兩日創下品牌歷史新高。類似地,品牌Katch
Me在黑五期間的GMV也增長了322%,其中高價優質商品佔比高達94%。
亦熙
女裝商家夏樂於2023年入駐TikTok
Shop,2024年初憑一款連體褲爆紅。而後憑藉豐富的產品線、強供應鏈以及對優質內容的大力投入,夏樂頻出爆品。品牌託管模式上線後,夏樂便快速抓住了機遇,視品牌化為提升溢價、延長增長週期的關鍵,持續內容營銷,強化品牌認知。黑五期間,夏樂通過廣泛鋪設短視頻及高額投流,內容場爆發122%,GMV佔比升至73%。
夏樂產品
商業語境中,“長期主義”是個永恆主題,也是各大品牌商家都在踐行的核心理念。內容電商,正在為跨境商家找到能夠切實走上長期主義發展之路的方法,也為整個跨境電商行業的後續長期健康發展帶來了啓示。
TikTok Shop通過推廣高品質商品、拒絕低價惡性競爭以及倡導品牌化戰略,為商家開闢了一條全新的增長路徑。站在2025年這一全新起點上看,越早加入這一生態的商家,越能在這片潛力無限的藍海中乘風破浪,率先脱穎而出,贏得長遠發展的先機。