波司登翻車“3克絨”，高端化之路暴露了什麼問題？_風聞

國內羽絨服龍頭企業波司登近日因服裝質量問題陷入輿論風波。

有消費者在社交平台發文稱，自己購買的波司登售價745元的羽絨褲，充絨量只有3克。波司登官方回應表示：“絨跟絨之間不一樣，我們用的絨朵，沒有雜質，在克數上會輕。”然而，這一解釋未能平息質疑，反而引發了更大的爭議。

行業人士指出，羽絨服的保暖性能與含絨量密切相關。通常情況下，在零下20攝氏度的高寒地區，羽絨服的含絨量需達到200克左右才能提供足夠保暖效果，而即使在5攝氏度左右的低寒地區，含絨量也需達到100克。波司登羽絨褲的含絨量僅為3克，這無疑會讓消費者“美麗凍人”。

黑貓投訴平台顯示，波司登的羽絨服質量累積了不少消費者的投訴。

1月2日，一名消費者投訴稱，自己於2024年12月15日在京東平台的波司登官方旗艦店買了一件女式黑色羽絨服，售價1979。買回來檢查後沒有明顯問題，故去掉吊牌進行使用，在使用過程中，發現大量跑絨，導致衣服粘有許多羽絨。聯繫商家，對方表示已超過七天且摘掉吊牌不予退換。該消費者訴求是進行換貨處理。

同日，另一名消費者投訴稱，其於2024年12月8日在淘寶波司登官方旗艦店購買一件價值1099的羽絨服。試穿過程中發現有衣服做工質量問題，與商家協商處理。而商家態度敷衍，店大欺客，不給解決方案。

這些案例反映出，波司登的產品品控問題正在削弱消費者對品牌的信任。

從親民到高端，波司登的轉型之路

在質量問題之外，波司登的產品定價同樣引發爭議。

一名網友表示，自己幾年前年買的波司登價格才800多元，現在再去店裏逛沒有1000以下的了。這並不僅僅是消費者的個人感受。據統計，2020—2022年，波司登售價在1800元以上的產品收入佔比提升到了46.9%。

從過去的“親民國貨”到如今的“高攀不起”，波司登為何發生了這樣的轉變？

分析指出，羽絨服雖然有一定的技術壁壘，但是由於受季節影響較大，門店空置率高，羽絨服的品牌形象一直立不起來。因此，波司登在跨國諮詢公司的建議下嘗試向四季服裝擴展，早在2009年就開始做男裝、女裝、童裝等等。

但是四季服裝的開發遠高於單季服裝，在羽絨服領域表現強勢的波司登離開舒適區後便遭遇“滑鐵盧”。財報數據顯示，12/13財年波司登的營收規模一度達到93.25億元，但是到17/18財年，波司登的營收規模僅為88.81億元，波司登陷入了漫長的停滯期。

隨後，在君智諮詢的建議下，波司登迴歸羽絨服主業。據君智諮詢行業部總經理汪全介紹，在新的戰略引導下，波司登進行了產品、渠道、營銷升級，不斷鞏固經營壁壘，並通過發展防曬服等產品實現相關多元等方式緩解淡季運營掣肘。

鋪天蓋地的營銷，砸大錢請來一眾明星大腕站台，甚至在18年紐約時尚週將安妮·海瑟薇請來走秀，一套營銷組合拳下來，波司登的業績迎來“翻身”。

23/24財年，波司登實現營收232.1億，同比增長38.39%，實現歸母淨利潤30.74億元，同比增長43.74%，這是公司首次營收規模突破200億元。24/25財年半年報顯示，報告期內，公司實現營收88.04億元，同比增長17.83%，實現歸母淨利潤11.30億元，同比增長22.98%。

然而，這種“業績奇蹟”背後，卻隱藏着新的危機。

潛藏的危機

波司登副總裁朱高峯曾在2022年11月25日的財報業績説明會上透露，波司登的增長更多依賴於價格的提升，而非銷量的顯著擴張。走向高端化的波司登，其消費受眾也被限制了。

艾媒諮詢2023年分析報告顯示，近80%消費者傾向於1200元以下的羽絨服，願意購買1200元以上價格羽絨服的僅為20.3%。

而波司登並不打算在價格上向消費者妥協。波司登副總裁芮勁松在11月29日的交流會上稱，品牌要有定力，不能搖擺，沒有一個品牌完全通過降價就能越做越好。顯然，波司登管理試圖將高端化貫徹到底，但是對價格敏感的消費者是否會買單呢？

值得一提的是，近日有媒體報道稱北京有商場年末促銷，波司登門店成為商場中最熱打卡地，折扣低至六折。甚至還形成了“黃牛”代購波司登。高價、高優惠或許是一種不錯的促銷方式，但是可能也會給消費者傳達一個信號——可以等折扣的時候再購買產品，從而削弱品牌高端定位的穩定性。。

此外，本次“3克絨”事件則指向更加尖鋭的問題——波司登的品控失守。高端化產品並不能只依靠營銷包裝，還需要過硬的質量，消費者對產品質量的負面反饋若持續積累，將對品牌形象造成不可挽回的損害。

不僅如此，波司登還要面臨競爭者的壓力。除了諸如加拿大鵝等國外高端品牌，國內也有高梵、盟可睞等品牌“逐鹿”高端市場。在相近的價格帶上，產品質量無疑成為消費者篩選品牌的重要因素。而在這產品質量上，波司登還需要做很多功課。（內容來源|遠見資本局）