獨佔超8成市場的南孚，英雄遲暮，道阻且長_風聞

文 / 二風 

“聚能環，一節更比六節強”、“玩具車用過，遙控器還能接着用”，憑藉這些曾在央視黃金時段反覆出現的廣告語，南孚電池成功把自己送進了大眾消費者的視野，並迅速搶佔了消費心智，打響了知名度，一躍讓電池與南孚畫上了等號。

根據品牌方最新披露的數據，目前南孚電池佔國內鹼性電池總消費的85%，已經連續20多年位居行業第一名。

圖源南孚官微

最近一段時間，南孚電池也依舊緊跟營銷熱點。除了簽約乒乓球奧運冠軍馬龍作為品牌代言人，在巴黎奧運會期間緊綁體育營銷熱點外，還和諸多熱門影視作品捆綁，比如聯動《玫瑰的故事》、《白夜破曉》等劇集，在微博發起周邊抽獎和劇情互動討論，加強年輕羣體的曝光率。另外還和晨光文具、京東、TATA木門等企業開展聯名合作，圍繞電池消費場景，多維度加強品牌曝光。

但相比於曾經央視廣告的“出圈”行為，如今南孚電池的營銷動作，只能稱得上中規中矩。另外最關鍵的是，消費市場已經發生鉅變——一方面，依靠C端的鹼性電池消費需求正在迅速萎縮，另一方面，電池行業風口向B端市場轉移、低價新產品湧現不斷蠶食南孚原有市場份額，在“會講故事”的南孚電池面前，尋求增長突破口是必須要面臨的經營難題。

01 恰逢其時，高開低走

1988年，位於福建省南平的一家小電池廠引入港資，南孚電池有限公司就此成立。

當時國內的乾電池消費以碳性電池為主，但碳性電池容量小，使用時間短，南孚憑藉自身的合資優勢，率先從日本引進了全套鹼性電池生產線，不僅解決了碳性電池的產品缺陷，同時相比進口鹼性電池又具備了低價競爭力，隨着尋呼機的全國普及，迅速讓南孚電池打開了國內市場。

圖源南孚官微

隨後，南孚電池加大了在央視的廣告投放力度，並推出了“聚能環”產品，通過“一節更比六節強”的廣告語，讓消費者形象化地瞭解了鹼性電池的優勢特點，也讓**“聚能環”成為了一種符號象徵，不僅體現了南孚電池的品牌質量，也迅速提升了品牌國民認知度。加之處在中國家用電子消費產品快速增長的黃金時期，電池需求量激增，加速奠定了南孚電池這一民族品牌的行業龍頭地位。**

但成也外資，敗也外資。受到資本股權變動影響，成立以來，南孚電池的控股股權變更多達十餘次，經歷了合資、外資、迴歸本土的多輪變動。

1999年，摩根士丹利聯合荷蘭國家投資銀行、新加坡政府投資公司等成立「中國電池公司」收購南孚電池，隨後外資成為控股股東。2003年，外資股東將南孚電池的股權轉讓給美國吉列集團，三年後，寶潔收購吉列，南孚電池的控股股東再次變更。

在吉列和寶潔治下的南孚電池，過得並不如意。吉列集團旗下擁有着自己的電池品牌「金霸王」，在進入中國市場後，金霸王的市場佔有率不及南孚電池的10%。寶潔收購吉列後，利用南孚電池的渠道優勢，為金霸王繼續開拓內地市場，但同時並未實質向南孚電池提供更多的資金和技術支持，導致南孚電池的新品開發和市場銷路擴展均受到限制。

直至2014年底，鼎暉投資出資並貸款5.8億美元，從寶潔手中收購回了南孚電池78.77%的股權，完成了南孚電池控股股權的本土迴歸。隨後，鼎暉投資將南孚電池60%的股權，通過定增方式投入新三板上市公司亞錦科技，使南孚電池完成了“借殼”上市新三板。

2021年9月，“自營百貨第一股”的安德利發佈公告，宣佈以不低於24億元收購亞錦科技36%的股權，一年後，安德利又通過子公司安孚能源收購了亞錦科技15%的股權，完成了對亞錦科技的控股，隨後安德利宣佈更名為安孚科技，完成了由百貨零售向電池行業的轉變，也成為了南孚電池的最新“話事人”。

《節點財經》認為，南孚電池所經歷的數次主導權變更，雖然沒有影響其鹼性電池行業的龍頭地位，但也錯過了重要的轉型時機。作為日常消費品和剛需產品，鹼性電池雖然短時間內不會被取代，但想要重拾黃金年代的增長速率，道阻且長。

02 優秀的“現金牛”和環伺的對手

做為具備強即時需求的消費品，南孚電池對全國渠道的全覆蓋和不斷升級，構築了品牌獨有的護城河。

根據財報披露的數據，截至2023年末，南孚電池在國內擁有超300萬個終端銷售網點和2000個分銷商，線下合作客户包括沃爾瑪、華潤萬家等大型商超以及便利店等，能夠充分滿足即時消費需求。另外，南孚電池也與天貓、京東等主流電商平台簽署合作，通過自營及分銷的形式拓寬銷路。研報顯示，2023年末，南孚電池線上銷售市場份額達38%，超過競爭對手鬆下2倍之多。

《節點財經》認為，對比同類鹼性電池上市公司，南孚電池更像一個傳統的消費品牌，通過各種銷售渠道，直接把產品售賣給消費者，因此也具備高營收、高利潤、低應收賬款、強現金流等特點。而其他鹼性電池上市公司，主營則以貼牌代加工業務為主，因此利潤以及銷售費用率方面都較低。

比如浙江恆威和野馬電池這兩家以貼牌出口為主營業務的消費電池公司，2024年上半年浙江恆威和野馬電池的毛利率分別為26.57%和21.7%，而南孚電池的毛利率為49.24%。另外，據財報數據，2023年南孚電池的總營收和淨利潤分別為43.2億元和8.4億元，2019年至2023年，南孚電池的淨利率始終保持在20%左右，成為妥妥的“現金牛”。

**雖然通過對渠道的強掌控和優秀的營收表現，讓南孚依舊穩坐行業第一的位置，但究竟還有多少想象空間，才是投資者最為擔憂的問題。**整體來看，國內鹼性消費電池的市場盤子並未變大多少，由於鹼性電池使用壽命長、電量大等特點，自2014年後，年產量增速就持續縮減，截至2023年，我國鹼性消費電池的市場規模也才剛剛突破60億元。

簡單來説，南孚電池想要更進一步的難度很大，更何況還要面臨新老對手們的激烈競爭。

在國內市場，南孚電池不僅面臨着超霸、超威、雙鹿、華泰等老對手的競爭。近些年，以小米、倍量、京東京造為代表的年輕電池消費品牌，不斷受到消費市場的歡迎，加之海外品牌的不斷湧入，南孚電池早已不再是消費者的最優選擇。

以凸顯性價比的小米為例，對比2節南孚5號電池6.9元的售價，10節小米5號彩虹電池售價只要12.5元，價格優勢明顯。另外，憑藉亮眼的配色以及不含汞、鎘，可以隨垃圾一起丟掉的產品設計宣傳，讓彩虹電池成為小米年銷售量超過1億節的“爆品”。互聯網公司下場所帶來的市場衝擊，是傳統電池品牌始料未及的。

圖源南孚官網

為了應對挑戰，南孚也並未停止自己的產品創新腳步，在傳統消費電池領域，比如“聚能環”系列，目前已經更新至第四代，同樣做到了可隨垃圾處理的環保級別，還推出了包括豐藍1號燃氣灶電池、小型紐扣電池等。除此之外，針對移動數碼消費場景，還推出了充電器、數據線、移動電源等拓展配件產品，但由於此類產品市場競爭更大、消費者品牌選擇更多，南孚並未有什麼亮眼的表現。

在一次分享活動中，南孚集團CEO劉榮海也坦言：“南孚嘗試做過充電寶、起夜燈、排插等很多產品，還跟風做過小型鋰電池，結果都不太好。在佈局小型鋰電池的時候，我們還專門建了工廠，開了好多條生產線，後來證明是個錯誤，過於自信，好高騖遠。”①

03 探索品牌增長的第二曲線

《節點財經》認為，在傳統鹼性消費電池賽道，南孚還需在多品牌營銷、多產品場景設計上多花些心思，如果想加入“百億品牌俱樂部”，尋找和培育企業增長的第二曲線，則是未來發展的重中之重。

在所披露的財報中，南孚電池目前也在積極通過OEM（初始設備生產代加工）+自有品牌的形式，通過電商渠道，出口到包括印度尼西亞、馬來西亞、泰國、越南等東南亞國家，在中東、南美和東歐地區，也與當地經銷商展開了分銷合作。

隨着海外市場的擴張，產能問題成為了南孚電池必須要面臨的第一難題。由於原有產能趨近飽和，海外市場電池產品出現了供不應求的局面，為了解決這一現象，財報中提及，2024年南孚電池決定新建10億隻電池產能的生產線，並將於2025年第一季度投入使用，以緩解自身的產品供應壓力。

此外最關鍵的是，除了金霸王、松下、勁量、瓦爾塔等知名老牌競爭對手外，供應鏈、業務法律合規、多元市場需求、品牌建設以及海外國家尤為關心的電池回收等環保問題，都還需要南孚電池提供更多的資金、人力、技術等成本，花更大力氣去不斷摸索。

在財報中，還可以發現一項有意思的業務——代理銷售。

除了傳統消費電池製造，南孚還擁有包括紅牛飲料、鞋油等代理銷售業務，這項業務在2023年貢獻了4.67億元的營收，雖然規模還很小，但憑藉南孚電池多年所積累的線下經銷商渠道資源，通過渠道複用的形式，大幅度節省了經銷商的渠道開發成本和物流成本，而產品銷售的多元化，也能進一步提升南孚的利潤。

值得注意的是，在一些新興的消費領域，比如可穿戴設備、智能家居、物聯網設備等方面，在鹼性消費電池逐漸觸頂的情況下，這些新興領域，或許能為南孚電池帶來新的增長點和破局思路。

“三十多年來，我們花了很多時間和成本為南孚尋求新機會，做了幾次大規模的嘗試。總結經驗教訓，我覺得南孚基因是有的，但不是所有事情都適合你，選擇並不多。再者説，競爭對手也不會給你很多機會，必須一直嘗試，不斷尋找出路。”劉榮海在分享活動中這樣總結自己的發言。②

雖然競爭優勢仍在，但留給南孚的時間已漸不充裕，尋找新出路的緊迫性，也在強迫這位鹼性電池的龍頭企業，必須做出改變。

①②內容援引自 青藤TencentX 《硅谷日記｜南孚電池劉榮海：企業低價內卷是因為行業沒有新機會》