從「廣告狂人」 到 「廣告難民」：廣告人的命運悲歌_風聞

文 ｜ 闌夕

上週跟潘亂連麥的話題屬於極其抽象的那種：「品牌啊品牌，你死不死」，實際上聊的內容又特別正經，説的是品牌廣告這些年來是怎麼失效的，以及在失效之後，做品牌這件事情是不是就沒戲了。

我的職業生涯前半段可以説是有半條腿是跨在營銷行業裏，也算是和廣義上的廣告圈連着筋肉，這次連麥的另兩位嘉賓就更專業了，一個是大家應該都認識的東東槍，既是中文互聯網的一代目段子手，還把文案天賦帶給過頂級4A公司奧美，另一個是北冥乘海生，數據科學家出身，參與了在線廣告行業從無到有的架構過程，出版的專著「計算廣告」是很多數字廣告從業者們的入行啓蒙。

可以看到東東槍和北冥恰好是廣告行業的兩面，前者曾經縣中的文科狀元屬於大衞·奧格威路線的古典廣告人，雖然迎面撞上了所謂的新媒體時代，但仍然經歷了傳統廣告業務的金色餘暉，而後者則以工程師的身份在叩開了廣告的大門時，帶着身後的推土機把做廣告這件事情從昔年的創意行為改造成了今天的科學行為，那本「計算廣告」的書在豆瓣有一條畫面生動的評論：「作為廣告學的學生表示買錯書了」，哈哈哈⋯⋯

總之就是，這期連麥的質量很高，不敢説全場高能，但直播間裏的評論區確實就沒消停過，東東槍和北冥的「文理相映」也相當有節目效果，他倆還共通營業了一個播客「科技修道院」，有興趣的可以去關注，下面進入正題。

潘亂比較壞心眼，開場就説這次好巧不巧的蹭了廣告行業的兩個熱點，一個是藍標據説有100億的應收賬款要不回來，被迫降本增效，揮師南遷總部，另一個是WPP旗下羣邑的3個高管拿了7億回扣，已經進入開庭審理環節了，這説明什麼，説明當今廣告行業的核心能力已經變成了墊款和催收，廣告公司想賺錢，一定要先當好一家金融公司。

那麼問題來了，像是「廣告狂人」所表現的那種以創意為主導的時代，一支廣告片可以火遍大江南北的時代，還會存在嗎？

東東槍給出了一個「違背祖訓」的回答：創意在廣告產品裏很重要，這個判斷甚至可能都是錯的，它只是在廣告效果無法被度量的環境裏，也就是甲方喊着「我知道我有一半的廣告費被浪費了，只是我不知道是哪一半」的歷史階段裏，被拿出來當成了競爭力。

所以廣告行業以前的價值度量，是由一個評委系統決定的，以致於催生出了飛機稿這麼一個炫技方向，無論是甲乙方還是媒介，都只能用經驗和專業的方法論，去對廣告的好壞去做度量。

固然甲方會找調研公司去做數據驗證，但可操作的空間也十分靈活，東東槍早年做過類似的工作，很快發現數據就是任人打扮的小姑娘，想要證明一個廣告的有效，可以整理出很多數據支持，反過來也是一樣，歸因特別隨心所欲。

所以市場層面經常會出現在商業上成功的廣告和在評審裏成功的廣告之間出現背離的情況，北冥就以評論區的一條代表性發言為例：現在回想起來，真正記住的廣告就倆，一個是送禮就送腦白金，一個是怕上火喝王老吉，沒了。

當年的廣告人搞不好都被提過同一個問題，就是你們認為腦白金到底是不是一個好廣告？之所以廣告人會回答困難，是因為如果承認了，可能就意味着自己多年所學的那套技法是扯淡的，但要不承認吧，客户要的都是你能不能給我做個腦白金那樣的出來⋯⋯

當然，現在腦白金和王老吉那種Campaign也消失殆盡了，這倒是和廣告行業沒有直接關係，是媒體渠道土崩瓦解了，那種大家在同一時刻共享同一塊屏幕的場景不復存在了，如果國民級的歌手、演員、節目都沒有了，那麼國民級的廣告自然也不可能繼續存在下去。

某種意義上，「春晚為什麼再也難以造星了」「Apple Music的年度榜單怎麼還在被周杰倫屠版」這類疑問的根源都繫於此處，以前大家都在看電視和現在大家都在刷抖音的行為看似沒太大變化，無非是屏幕大小變了而已，但在電視上，最多也就百來個電視台的內容供給，但抖音可以確保1億人刷到1億種內容序列。

所以TVC都只能眼巴巴的等着奧運會、世界盃這樣的時間節點，因為這是碩果僅存的可以讓全民同頻的公共事件。

從廣告業的歷史來看，在大媒介出現之前，挨家挨户的推銷和郵遞其實才是最主流的廣告形態，而且是真的可以度量效果的，而在報紙、廣播、電視這些大媒介誕生之後，因為提供了規模化的可能，這才引起了消費品牌的大爆發，做出膾炙人口的廣告順勢成了打開商機寶庫的那枚金鑰匙，同時為了追求規模化，甲方願意容忍效果度量的缺位，別問，問就是大力出奇跡，再往後互聯網來了，新的分發技術實現了千人千面的內容消費範式，而且可以兼顧規模和度量，於是表達主觀的創意逐漸被數據客觀的工程代替。

你們如果去看各種品牌價值榜，也能發現真正起來的那一波消費品牌，在週期上都和大媒介週期是完全重疊的，再往後起來的都是沃爾瑪這種貨架品牌或是Google這種平台品牌，消費品牌反而後繼無人了。

潘亂經常舉的例子是，各家大廠市場部的員工結構都在從文科生向理科生傾斜，只要不能解釋錢怎麼花的，都靠邊站。

當然也有像東東槍這樣，從奧美去了字節旗下的巨量引擎，從職能上有點像「帶路黨」，是在用自己的跨界經驗，去幫字節説服那些還不太懂得數字廣告的甲方來做投放⋯⋯

直播間裏倒是一致認為，字節這家公司，在廣告業的歷史上，或者説對於廣告業的影響，到現在為止都是被低估的，雖然在字節成氣候前，在線廣告市場就已經枝繁葉茂了，但各個平台每年還是能賣出不少品牌框架，留給廣告公司發揮創意的餘地尚存，甲方和乙方的博弈也無非是在品效合一和品效協同之間拉扯，底層邏輯是穩定的，倉廩實而知禮節，品牌是一條必經之路。

直到抖音把一切都工業化了，從內容生產到廣告生產，海量的A/B測試帶來的是海量的素材投放，以創意為命脈的廣告公司，在幾萬條素材投出去測效果的打法面前，潰不成軍，做廣告這項能力，也縮小到了一個代理執行的範圍裏，就是前面説的，你能墊款能走賬，能盯後台換素材，就是好的廣告公司。

字節現在的董事長，和梁汝波互為張一鳴左右手的張利東，之前在「京華時報」做過記者，後來負責整個報業的廣告銷售，張一鳴把他挖過去當合夥人，原因就是早期字節團隊全是程序員，對怎麼給企業推銷廣告完全不懂，所以需要張利東來補上這塊短板。

但反過來，張利東當時也不懂字節的商業模式，張一鳴在知春路的辦公室裏給他寫了一長串的計算公式，説未來的廣告都會變成這樣的數學題，張利東後來説他當時根本沒看懂，就覺得震撼，第一次看到有人在解釋怎麼用廣告賺錢時，是用列公式這種方法。

所以並不能簡單的歸納為理科取代了文科，而更像是是理科拆解了文科，用數據暴力的手段，去把廣告行業的經驗主義放到了檢驗儀器裏，而這是以前的廣告商們既辦不到，也不情願的。

潘亂繼續舉例抖音在成長期也贊助過不少綜藝節目，細究起來其實很有意思，一個擅長於效果廣告的平台在推廣自己的時候卻選擇擁抱了品牌廣告，如果大家還記得的話，那幾年特別流行互聯網產品去高舉高打的上綜藝，這恰好也是最老套的那種大媒介投放模式，對很多創業公司來説就是賭博，因為效果忽高忽低，但費用卻不會多退少補。

抖音因為投得夠多，所以數據拿得也多，創業公司押一檔節目是上賭桌，但抖音押很多檔節目就是搞量化，它把標準的品牌廣告行為做出了效果度量結論，這就是差別，真正好笑的是，連抖音都知道不能完全依賴買量——當時投品牌就是為了定調性，純買量只能買到內涵段子那種用户——但今天很多企業一旦吸上買量的癮，就再也戒不掉了。

從百度開始，中國交易最活躍的廣告平台，本質上就是流量的搬運工，先把流量批發進來，洗一洗，然後高價賣出去，百度比門户的效率高，所以它贏了，而字節又比百度效率高，於是現在百度也很難受。

東東槍説他的前同事們這些年最集中的感嘆就是「手上沒好活兒了」，所謂的「好活兒」指的就是全案代理需求，包含從Slogan到TVC的傳播方案，加起來至少是幾百上千萬的預算，但在好多年前，拍個廣告片的費用就已經只有幾十萬了，對於4A公司來説實在沒勁。

剛去字節那會兒，東東槍老是聽到客户抱怨「抖音太吃素材了」，作為一個身處轉型初期的傳統廣告人，東東槍説自己當時是不理解這句話的，每個字都認識，合在一起就看不懂，後來才知道説的是廣告主必須源源不斷的往抖音裏填充各種規格和切入點的素材，把那台巨大的絞肉機餵飽了，才能獲得一個理論上最優的營銷結果。

正好前幾天東東槍聽到隔壁同行聊天説產出視頻物料的成本被優化到了幾塊錢一條，心裏就想都到這地步了，誰還找廣告公司呢，廣告人還拿自己當大師、當藝術家，就只能死無葬身之地了，這種基本觀念的顛覆，足以把一些老前輩給氣死。

精闢的説，就是廣告行業從大煙花時代過渡到了竄天猴時代再又進入了小摔炮時代，大煙花時代是要孤注一擲的去找最大公約數，傳統媒體能夠組合式的提供舞台，互聯網興起但又沒有固化的那段時期，公域上的免費流量一抓一大把，廣告開始追求以小博大，用病毒營銷的方式去追求超預期的收益，比的是誰能放一個最好的竄天猴出來，現在是平台不允許你能出商業上的爆款，你爆了意味着平台吃虧了，所以只能去撒小摔炮了，一百個摔炮裏有一個響了，那就是運氣來了，這個時候你如果還用舊的思維去做小摔炮，想着把它做成一個金質的或者鑲鑽的，這不就瘋了嗎？

我看到過一個很有意思的説法，表面上看，沒有供給就沒有消費，所以平台的生意是建立在創作生產這個基礎之上的，但實際上卻是平台在向供給端收税，供給端要麼交內容税，給平台當好燃料，才有流量給你，要麼交投放税，通過給平台創收的方式，換來可被發現的機會，而在平台拿到全部話語權的過程裏，廣告公司的代理能力一直在被弱化，這在以前是一種知識的壟斷，只有我懂該怎麼做廣告，現在你不敢説懂了，數據都在平台那裏，跟你一點關係都沒有。

歷史上，廣告公司和媒介公司的剝離，也是一種事後看來不太合理的發展方向，本來是專業分工的目的，媒介環境也足夠簡單，希望讓創意的歸創意，採買的歸採買，沒想到的是互聯網讓媒介重新成為了變數的中心地帶，剝離造成的知識缺口越來越大，廣告人的脱節也就不可挽回了。

潘亂説他和一檔著名節目的製作人吃飯時也聽到對方不無心酸的表示自己機構已經淪為了一個持牌製作公司，北冥的補刀就更傷害性和侮辱性齊飛了：這都是他還沒忘記給臉上貼金，其實連製作都不需要他了，就剩那塊牌值錢⋯⋯哈哈哈。

北冥這邊沒有廣告業的那些歷史包袱，或者説那些包袱沒準就是他參與放到別人背上去的，所以對於廣告從業者的傷春悲秋更不客氣一些，在他看來，花幾十萬幾百萬去拍一條廣告，這本身就是生產力障礙的表現，只有把成本打進幾塊錢，才能足夠差異化的覆蓋到受眾，把廣告從白噪音的定位裏解救出來。

在東東槍看來，品牌存在的目的沒有變化，也就是提高毛利率的需求一直都在，只是建設品牌的過程出了問題，花西子出了李佳琦的直播間就是賣不動，説明品牌心智歪在李佳琦這個渠道里了，無印良品的代工廠去拼多多開店賣同款平替，説明竊取品牌資產這件事情幹一次爽一次、一直幹一直爽。

大家都還是知道品牌的好，就好比白牌的邏輯在美妝品類裏行不通，但同時美妝也是互聯網上最大的智商税爭議區，這並不矛盾。

以前網上經常會有一個提問，像是可口可樂這樣家喻户曉的品牌，為什麼還要年復一年的打廣告？這是一個陷阱化的問題，有點發射火箭想省錢為什麼不選擇燒煤的意思，想要解釋清楚必須從傳播學的理論開始講起。

但在今天突然發現這個提問的句式好像從設問句變成了反問句，我們真的不怎麼記得可口可樂最近又做什麼樣的廣告了，唯一能夠想起可口可樂Logo出現的，是去下館子的時候看到擺在店裏的冰櫃都是可口可樂提供的。

這就是典型的倒反天罡，貨架吞噬了品牌，貨架原本是品牌的下游，是品牌「進場即清場」的壟斷手法，白牌上不去家樂福沃爾瑪的貨架，自然無法加入競爭，電商最早的定位是貨架的網絡化，阿里一定要在淘寶之上再做一個天貓，還是在老瓶裝新酒，續寫一個把生意搬到線上延續的故事，不光要帶着品牌玩，還希望能從品牌那裏瓜分毛利，然後拼多多出來掀了桌子，用供給邏輯把品牌打成了負資產，新的消費鄙視鏈是，誰為品牌溢價買單誰是傻子。

北冥和電商平台打交道比較多，品牌和渠道撕逼的事兒以前也不少發生，但多半最後是誰也壓不倒誰，各退一步了事，商超規模做得再大，能夠壟斷的消費人口，也遠遠比不上互聯網平台，像亞馬遜多年以來就想得很清楚，不歡迎耐克入駐，憑什麼讓你帶着品牌來我這裏把流量都薅走了，利潤還全是你的？

電商天然厭惡品牌，這是對品牌邏輯的另一種間接傷害，如果品牌可以自帶流量，可以無視平台的流量分配照常賣貨，那就該是平台的心病了，天貓那幾年沒想明白這事，然後一堆世界500強裏的消費品牌在上面被各種扶持，生意好得不行，它們越好，天貓就越不好了，其他商家更不好過。

拼多多和亞馬遜的境界是一樣的，亞馬遜是一家獨大，不需要靠品牌拉GMV，拼多多是眼前杵着阿里字節一大一小兩座山，所以會補貼茅台和蘋果這種品牌，因為要靠品牌來帶量，很清楚品牌是自己的成本而不是利潤，所以用赤裸裸的資本投入去侵佔品牌背書。

潘亂之前組織過電商主題的連麥，賣家的切身感受都是，在抖音和拼多多面前，品牌的利潤結構都相當於沒穿衣服，藏不起來的，有一個嘉賓表達得很直接，説我在抖音算下來最後能掙到3個點左右，那是我能力強嗎？那是張一鳴可憐我，允許我賺那3個點罷了⋯⋯

此時，潛伏在直播間裏的楊利東同學舉手上麥了，他在TikTok負責過商業化增長，是真的有過以億為量級的一線投放經歷，他提供了一個品牌方的「平賬視角」：

品牌在直播間裏賣貨，相當於一邊在消耗它的品牌力，一邊還在為銷售商品額外付錢，最後的賬也不能只從單品來算，集團會認為自己還得從其他地方找補品牌價值，才能把總賬給打平，這才是站在品牌的角度，最難自圓其説的地方。

無論如何，舊的路徑依賴被斷掉了，新的平台只顧着侵蝕，品牌處在時代切換的夾縫中，日子難過是必然的，不過在局部也有些新的建設技巧，我願稱之為事件化的，或者説刻奇化的品牌奇觀。

比如鴻星爾克和白象都是短視頻裏的大熱門品牌，它們的品牌都是建立在一種張力拉滿的故事裏，鴻星爾克在虧損嚴重的情況下低調捐款，和白象多年以來堅持僱傭殘疾人員工，構成了一種情緒先行的場外敍事，傳統的品牌符號理論很難接受這樣的不簡潔。

也不只是下沉市場出現了這樣的趨勢，數碼圈就一直在説，小米衝了那麼多年高端，比不上雷軍出來造幾次人設，所謂的文旅結合也不再是市場給某段歷史或者某個故居買單，而是「南方小土豆」這樣的説法先火了，然後才有帶人入場的運作。

具體的事，具體的人，具體的梗，具體到最極致的終點，就是讓品牌活成一個Meme，這個時代的「瘋狂星期四」，就是上個時代的「Just do it」，看上去都是文案，實際上已經存在了生殖隔離。

從內部來看，產品力對品牌力的反噬也不容小覷，什麼意思呢，就是在信息流通速度起來之後，用於解決不對稱的那種品牌力——XX出品，必屬精品——被識破了，一個品牌完全可以生產出一款優秀的產品和另一款差勁的產品，所以靠品牌去節省決策成本不再奏效了，消費者更希望就事論事的去判斷產品。

用東東槍的話來講，那種品牌去講抽象價值觀帶來的皈依價值，逐漸的被一個個具體的場景給頂替掉了，汽車品牌的風向變化是最明顯的，找個男模駕車在都市裏馳騁的廣告不吃香了，新勢力廠商都搶着拍在車裏吃火鍋打遊戲這些畫面，吐槽歸吐槽，要看到背後的天命所歸。

至於廣告公司的水深火熱，並不代表廣告這個行業不行了，北冥打了個充滿年代感的比方，BP機在火爆時也養活了一大批接線員公司，縱使後來沒人再用BP機了，但通訊這個市場不但依然存續着，還翻了好多倍。

換句話説，廣告人喊廣告行業完了，是在喊他的屠龍之技沒了，那條龍飛走了，不見蹤影了，所以他們很焦慮，然而現在去看中國的廣告從業人數和產值規模，很明顯的一年比一年大，你得把每一個自媒體、每一個主播都當成新的廣告從業者。

至於那種塑造全民品牌的遠大理想，還是建議大家認清現實，阿蘭·德波頓有過一個暴論，擱現在會被噴死，他説十九世紀的英國人比美國人快樂得多，因為英國人對階級有着清晰的認識，對高於自己階級的生活品質不會有幻想，不覺得自己配得上那些物質條件，所以老百姓們都知足常樂，但野蠻的美國人就不一樣了，每個人都覺得自己能夠成為洛克菲勒，但客觀上肯定不是這樣，於是所有人都很痛苦，對自己的身份感到無比焦慮。

東東槍為整場連麥做了比較樂觀的收尾，雖然媒介環境已經是一個個的孤島了，但在每一個孤島上誕生各自的品牌，這件事情的可能性還是成立的，也不是哪個品牌都要做到萬人空巷的地步，事實上做品牌的第一性原理就是為消費者設立一個固定的偏好，把半徑以內的品牌建立起來，是力所能及的作為。

往昔雖然甜美，可別貪杯。