耐克渡過「至暗時刻」？_風聞

剛剛過去的2024年對於耐克而言，宛如經歷了一場跌宕起伏的比賽。戰略調整、股價波動、經銷商困局，處理這一系列的內外部問題，成為了耐克2024的常態。

美股的券商分析師們稱耐克和其代表的美消費股正在經歷「至暗時刻」，而耐克自身也的確處於轉型的陣痛期中。新任總裁兼CEO 賀雁峯（Elliott Hill）在去年9月臨危受命，在短短3個月的時間裏，耐克發生了什麼變化？2024的至暗時刻，已經成為歷史了嗎？

▂

文 / 陳點點

**「我們此前失去了對體育的執着。」**在不久前耐克2025財年第二季度的財報電話會上，首次作為CEO面對投資者發聲的賀雁峯（Elliott Hill），首先談及了耐克在過去幾年發展中最不能迴避的問題。

就在他這一番言論發表後的幾分鐘，當日耐克的股價開始隨之上漲。

在賀雁峯走馬上任的第一個季度，從經營數據的層面來看，耐克的主旋律依然是止損，收窄營收降幅。但與此前的季度財報發佈後的市場反饋不同，外界對於這位公司元老級「菜鳥」CEO的表態，多了些認可，少了些質疑。耐克在這次關鍵的轉型期，似乎得到了喘息的機會和新注入的活力。

失去對體育的執着，失去很多

「一個運動品牌不那麼運動」，這句話放在幾年前的語境下，或許是一種對品牌跨界和延展產品維度的褒獎。但對於眼下的耐克而言，讓體育品牌迴歸體育，是最為關鍵和棘手的問題。

早在2024年初，耐克就開啓了迴歸競技體育本身，關注運動內核的一系列戰略。從攜手頂級運動員的A.I.R項目到巴黎奧運期間的「勝者不是誰都能當」，耐克希望對外界展示自身的硬核體育DNA。不過就像一支遭遇戰績瓶頸的球隊一樣，讓教練團隊調整技戰術修修補補，不如換帥換戰術風格來得徹底。

**有的時候説話的內容很重要，但説話的人是誰，更重要。**其實前任CEO唐若修（John Donahoe）在公開場合中，也反覆強調過耐克在體育、創新領域的決心和舉措。但坦率而言，在2019年11月耐克任命職業履歷上打着深深eBay烙印的唐若修為新任CEO時，就註定了這位「主帥」擅長的執教風格，並非「pure sports」。

因此，當唐若修希望能從過去4年專注於短期財務表現的數字化、泛體育化戰略迴歸到體育為核心的戰略時，外部市場給予的反饋並沒有想象中的積極。相比之下，在耐克工作了半輩子的賀雁峯迴歸集團擔任新的掌舵人後，內外部都更為相信耐克謀求改變的決心。

**「運動將是耐克未來發展的源動力，我們將重振品牌文化與自身並煥發新的活力。我們堅信，耐克的使命宣言在全球範圍內都堪稱最具影響力的使命之一。」**賀雁峯在第二財季的財報電話會上的這段發言，可以被理解為是替那些同樣為耐克這家公司傾盡熱愛的同僚們發出的心聲。

1988年，25歲的賀雁峯結束了自己在美國國家橄欖球聯盟（NFL）達拉斯牛仔隊中運動訓練師的工作，以一個實習生的身份加入耐克。也就是在那一年，耐克發佈了影響至今的品牌slogan——Just Do It，其在北美的市場份額，首次超過了阿迪達斯位居第一，從此便再未被超越。

可以説賀雁峯的職業生涯，就是耐克作為一個體育品牌最為不可一世的時代。

**在擔任耐克全球消費與市場總裁期間，他推動耐克集團和耐克北美地區的業績增長，耐克年度營收超過390億美元。那時，他的側重點就鎖定在頂級的運動員、聯盟和IP。**直至2020年他「退隱江湖」，32年的時間裏他從未真正離開過這家公司，也從未因為經營的壓力，而淡化自己「體育人」的標籤。

賀雁峯（Elliott Hill）

在此前對耐克的分析內容中，我們多次提到**作為穩坐全球第一運動品牌交椅的耐克，在過去半個世紀的發展中雖然成功降低了受眾對於品牌的認知門檻，但也讓許多年輕消費者對耐克在競技運動的投入，以及其硬核的體育DNA知之甚少。**這個客觀存在的現象，也就是賀雁峯上任CEO後需要馬上解決的問題。

**「以體育為我們的北極星，耐克將重新激發文化和身份認同。第一步包括清理市場上不符合標準的產品。」**賀雁峯毫不避諱耐克在迴歸品牌DNA的過程中所需要面對錯誤。

一支球隊能夠絕境逢生，首先需要做到的就是內部團結一致。賀雁峯帶着坦誠和純粹接過集團CEO的接力棒，的確潛移默化地影響了耐克這支「球隊」。

據商業媒體Fast Company的報道透露，在官方公佈賀雁峯將成為新任CEO的那個週四工作日，許多位於俄勒岡耐克總部員工提早下班，紛紛慶祝這位已經退隱4年的集團老臣的迴歸。

如今，賀雁峯已經走馬上任3個月，最重要的並不是聽他説了什麼，而是看他做了什麼。

重拾體育的執着，耐克做了什麼？

**運動品牌的最大秀場，不在時尚的T台，也不在潮流博主的朋友圈，而是在成王敗寇的競技場。**NFL球隊運動訓練師出身的賀雁峯，最明白競技體育對於耐克的意義。

2個月前，**耐克宣佈與NBA和WNBA達成12年的續約協議，在2037年之前，耐克都將是NBA、WNBA和NBA G聯盟的全球裝備、商品、營銷以及內容合作伙伴。**對於耐克而言，它需要一個長期、穩定的賽場曝光平台，來重新俘獲那些在過去一段時間被「冷落」了的硬核體育迷。

與此同時，耐克也把營銷的重心放在了和體育聯盟一起，培養全球更多的年輕球迷、運動愛好者這一方面。據瞭解，耐克將大力發展與NBA及WNBA的全球青少年籃球項目，通過引入項目和資源為頂尖的青少年籃球運動員提供適合年齡及階段的教練、訓練和比賽機會。

耐克精英青年籃球聯賽（EYBL）、籃球無疆界（BWB）等項目，都將是耐克籃球的關鍵項目。

一個品牌如何通過與一項賽事的綁定而成為一種文化、一個標籤和普通青少年平凡生活中的英雄夢想？去親歷一場「耐克中國高中籃球聯賽」，也許你就會得到一個具象的答案。不會有人永遠是少年，但總有少年期待着腳踏耐克，定義TA自己的青春。

抓住了體育的內核，耐克也就找回了品牌的靈魂。

「我們正在做有利於品牌和業務健康的決定。」賀雁峯是這樣定義集團在運動領域上所加大的投入。就在官宣與NBA延長合作協議後一個月，耐克宣佈與NFL續約10年，在2038年之前，耐克都將是北美第一大體育聯盟32支球隊的專屬供應商。

賀雁峯與NFL總裁羅傑·古德爾（左二）現身簽約儀式

**而在足球領域，過去幾個月耐克分別完成了與巴薩、巴西足協和烏拉圭足協的續約工作，**可以看到，穩定在頂級賽場上的品牌曝光，是耐克未來一段時間在體育營銷側的主旋律。

賀雁峯率領的耐克高管團隊認為，現階段耐克需要通過與體育界具標誌性的IP攜手，推動品牌增長。這些在賽場是競技者的運動員，是品牌創意的源泉，也是耐克品牌聲量、營收增長的原動力。

讀懂這個邏輯後再回頭看耐克不久前簽約王嘉爾的決策，這一舉措同樣印證了品牌迴歸運動本身的戰略。

三獲亞洲冠軍、全國冠軍，還有九枚國際和香港賽事金牌的擊劍運動員，是王嘉爾多重身份標籤中耐克最為看重和突出的一個。坦率説，縱觀內娛的一線青年藝人，有如此濃重體育烙印和競技高度，王嘉爾實屬鳳毛麟角。

耐克簽約王嘉爾的幕後故事，我們無從得知。但作為一個觀察者，我們可以拋出這樣一個觀點：在當下的市場環境中，耐克攜手王嘉爾是兼顧流量、品牌內核與發展戰略的最優解。

延伸閲讀：耐克需要王嘉爾

當然，以上所提及的這些決策，對於跟體育打了大半輩子交道的賀雁峯來説，可能並不是一件難事。説到底，這就是他的舒適區和他所擅長的「技戰術」。

但這對於轉型中的耐克而言，還遠遠不夠。

到用户中去，到市場中去

在之前關於耐克創新的文章中我們就説過，產品的功能與創新的技術再先進，也得滿足消費者需求和服務市場。所以如果説耐克重申運動文化是公司發展道路的北極星指引，那麼方向之下，還需要有具體的行動計劃。

跑步作為與耐克發展壯大密不可分的運動，自然是進行改變的首選細分賽道。

去年11月，耐克更新自身的跑鞋產品矩陣，簡化了其路跑鞋系列產品線，為跑者在各類跑步場景下清晰地尋找到合適的裝備提供指南。據瞭解，這一改變是耐克聽取了跑者們的反饋後做出的：跑者希望能夠以更直觀的方式，從品牌的系列鞋款中挑選出最適合的裝備。

更新後的耐克路跑系列跑鞋矩陣

跑步業務上更具象的變化發生在上海馬拉松。在之前基於「上馬」的文章中，我們就反覆提及耐克之所以在這屆賽事收穫了海量的好評和美譽度傳播，最根本的原因就是遵循了「跑者懂跑者」的內核。

據瞭解，本屆上馬的廣告創意總監就是是一位破三跑者。在組委會公佈上馬路線後，耐克的團隊便從起點處出發，或跑步、或騎車，完成了整個42.195公里的賽道，通過真實感受，來確定不同位置合適的廣告文案。

細節造就差異，也創造了獨特的體驗。正是這些忠於體育、忠於運動家精神的舉措，讓外界實打實地感受到了耐克在迴歸體育上的改變。

延伸閲讀：耐克如何通過馬拉松營銷，重新觸達消費者？

另一方面，作為耐克前區域總裁，常年在全球各大體育市場中工作的賀雁峯深知不同文化背景、不同地域環境下的區別。無論是品牌傳播還是產品設計，相應的改變都需要因地制宜。因此，在上任後不久，賀雁峯就帶着團隊走訪了全球多個城市的一線門店，以及當地的經銷商、合作伙伴。

**「耐克將為關鍵國家和城市團隊提供資源，以加強與消費者的聯繫，與運動員、影響者和合作夥伴建立關係，並促進品牌在業務層面的增長。」**賀雁峯在財報電話會中，對外公佈了其在多個關鍵國家的核心城市進行了市調，這其中也包含了北京和上海。在此之後將優先投資三個關鍵國家以及其中五個關鍵城市，開始啓動針對性的戰略計劃。

尊重市場、消費者和合作夥伴，深知體育中團隊協作意義的耐克，必然希望從外界獲得更多轉型的動力。

▂

1940年6月4日，為了解救近40萬被困於敦刻爾克的盟軍將士，剛剛接任英國首相24天的丘吉爾，發表了那次舉世聞名的演講。

丘吉爾之所以有用勇氣和魄力對納粹寫下這份宣戰書，最大的原因便是他走上了倫敦的街頭巷尾，在地鐵裏與百姓們交談，從他們的言行中明白了真正的民意。也正因為如此，那段演講也成為了當時英國民眾汲取力量和信心、最終渡過「至暗時刻」的分水嶺。

同樣的，如果説耐克在2024年經歷了「至暗時刻」，那麼臨危受命的賀雁峯也在通過到一線市場的傾聽與交流，尋找到品牌真正的價值內核，以及未來的前進方向。

所以耐克，是否已經渡過了自己的「至暗時刻」？

這個問題，目前我們無法得到答案。耐克的轉型與迴歸運動的戰略改變，依然需要時間。2025年對於耐克而言，依然將充滿挑戰和未知。對此，賀雁峯表達了他的樂觀態度：「過去的兩個月令人無比充實，這不會輕鬆，但我們已經做好了迎接挑戰的準備。」

作為一個有着深深體育烙印的耐克終身員工，賀雁峯肯定熟知競技場上亙古不變的一個道理：「有的時候輸和贏，就是一口氣的事。」