古茗上市的最後窗口:單店GMV不斷下滑，加盟商加速流失_風聞
鹿鸣研究院-58分钟前
霸王茶姬之所以能做起來，很大部分原因，是因為它成功切入了原葉鮮奶茶這個賽道。
畢竟，產品主打奶和茶，這樣一來，與水果茶相比，無論是原材料成本還是製作流程，都要簡化很多，這在一定程度上，提升了門店經營效率。
那主要做水果茶的現製茶飲品牌，現狀又是如何？最近，被稱為果茶第一的古茗，正在第二次衝擊港股上市。
而根據最新的招股書信息，目前古茗正面臨單店GMV下滑、閉店率提升、加盟商流失等多重困境。
01 聊聊古茗模式的優與劣
古茗自2010年在浙江成立以來，專注於現製茶飲市場，以鮮果茶、鮮奶茶為主要產品，價格區間在10元至18元之間。
商業模式上講，目前國內的中低端現製茶飲盈利模式基本相同；都是加盟佔多數，企業收入主要來自向加盟商銷售設備、原材料，以及加盟費等。
古茗的爆款產品，主要是“超A芝士葡萄”等果茶產品，此前國內的現製茶飲賽道，不少品牌的大單品都是這類果茶，比如喜茶的多肉葡萄，奈雪的草莓啵啵等。
但水果茶，短板也很明顯。因為鮮果儲存條件苛刻、損耗率也較高，同時製作流程也更繁瑣複雜。
對此，蜜雪冰城採取的方式，是用更耐儲存運輸的果醬代替鮮果原料，或者選用更耐儲存的水果比如檸檬；霸王茶姬的策略則是弱化水果。
古茗要想做好水果茶，還得圍繞這一產品特色建立的重資產供應鏈體系。
事實上，近年來，古茗在供應鏈方面確實在持續發力，特別是冷鏈部分。2023年，在中國前十大現製茶飲店品牌中，古茗是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質期鮮果和鮮奶的企業。
招股書顯示，截至2024年9月30日，古茗經營22個倉庫，總建築面積約22萬平米，包括能支持各種温度範圍的超過6萬立方米的冷庫空間；直接擁有並運營362輛運輸車輛，可以實現從倉庫到門店的高效優質冷鏈配送。
所以，再看古茗的門店擴展，其實就是跟着供應鏈走，即倉庫建到哪裏，古茗門店就開到哪裏。
也正因如此，目前古茗的門店有兩個明顯的特點。
其一，在一個地方會密集開店，以提高物流和供應鏈的效率。
其二，供應鏈是重資產，導致目前古茗主要都集中在南方地區，北方市場較弱。截至2024年9月30日，古茗門店數量為9778家，只佈局了全國17個省份，仍有17個省份沒有涉足。
總的來説，古茗通過自建冷鏈倉儲和物流體系，實現了向低線城市門店配送短保質期鮮果，隨着門店數量的增加，古茗的供應鏈規模經濟效應也逐漸顯現。
但與此同時，重資產投入和地域限制也給古茗帶來了一定挑戰；如何在保持供應鏈優勢的同時拓展更多市場，將是古茗未來需要面對的問題。
02 單店GMV下滑，門店經營質量承壓
回到企業業績層面，古茗的收入，主要也是來自向加盟商銷售貨品及設備以及提供服務。
招股書信息顯示，2021年-2023年，來自加盟店的收入分別佔總收入的97.9%、97.9%及97.1%。截至2024年9月30日止九個月，來自加盟店的收入佔總收入為97.2%。
在古茗看來，加盟商越多，更能擴展倉儲優勢，控制成本，形成“關鍵規模”。
古茗在招股書中提到，目前古茗已有八個省份形成了“關鍵規模”，這些門店網絡貢獻了公司2023年87%的GMV。其中作為古茗大本營的浙江，門店數更是超過2000家。
不過眼下，單靠這八個“關鍵規模”省份，顯然是不夠的；但若要放開加盟向全國擴張，這不僅會大大增加古茗建設倉儲運輸鏈的成本，還會使其失去了“關鍵規模”優勢。
與此同時，如今過於密集的門店投放，已經開始反蝕單個門店的業績。
據古茗招股書，2024年前三季度，古茗單店日均GMV約6500元、單店日均售出杯數達386杯、每筆訂單的平均GMV達27.7元，上年同期上述數額分別為6800元、417杯、28.2元；三大數據出現不同程度的下滑。
其中，新開加盟店的經營效率，更是嚴重拖後腿。
招股書顯示，2024年前三季度，古茗新開加盟店GMV總額約為7.85億元，同比驟降43.3%，對GMV總額的貢獻率不足5%。售出總杯數約為4779.42萬杯，與2023年同期相比直降3798.89萬杯。
這也就是説，古茗這些新開的門店，從單店的經營狀況來説，這並不樂觀。
而古茗眼下業績整體的提升，實際全靠新增門店數量來拉動，單個門店的經營質量則是另一番景象。
03 加盟商流失率提升，淘汰賽加劇
事實上，目前國內的現製茶飲市場，品牌為了拓展規模，都是積極拉攏加盟商。
古茗也主動放寬加盟贈策，2024年3月29日，古茗宣佈了首年“0加盟費”政策，及加盟費延期首付，支持分攤三年的規則，緩解了加盟商初期開店的壓力。
但無論如今，加盟商加入後，發現門店經營狀況並不理想，自然會選擇關店退出。
據古茗招股書，2023年全年新增加盟商數量2085人、新退出420人，總加盟商數量為4614人；然而到2024年前三季度，新加盟871人、新退出643人，總量4842人。
拉上時間線看，在2021年至2024前三季度，古茗的加盟商流失率分別為6.2%、6.7%、 8.3%及11.7%；加盟商流失率不斷增加。
此外，據極海品牌監測數據顯示，截至2024年9月9日，古茗在近90天內新開門店726家，新關門店375家。以近90天新關門店數推算，古茗的閉店率為3.89%。這一閉店率相較於疫情中的2021年（閉店率3.60%）和2022年（閉店率2.94%）有所上升。
面對加盟商的流失，古茗解釋是因為新加入的加盟商的流失率通常較高，而2021年至2023年新加入的加盟商數目一直上升；2024年茶飲行業整體放緩及競爭加劇。
大環境來看，現製茶飲市場確實早已一片紅海。
據餐寶典統計，2023 年茶飲企業成立數量為 5.2 萬家，注吊銷 3.2 萬家。在其監測的15 個城市，2024年茶飲門店數相對2021年平均減少1457.9家，不難看出茶飲行業的高進入率和淘汰率。
值得一提的是，閉店率增加的同時，古茗也親自下場撮合二手設備交易，稱組建二手設備交易平台主要目的是為了確保新老加盟商交易的安全性、便捷性。
而自從2023年底宣佈門店破9000家後，目前古茗也遲遲未傳來“突破萬店”的消息。
小結
近幾年，現製茶飲越發內卷，大家比產品創新、比營銷出圈、比供應鏈建設；但市場依舊同質化嚴重，消費者的品牌忠誠度也並不高。
對於古茗而言，拓展市場仍然是眼下的重點，但眼下，一邊是下滑的單店業績，一邊是難以攻克的北方市場，之後的路也有諸多不確定性。