走不出河南的胖東來，調改店遍地開花，中國超市對抗山姆有救了_風聞

文/王新喜

胖東來、山姆正在成為超市的兩個標杆，胖東來雖然走不出河南，但調改店在遍地開花，甚至人民日報都為胖東來站台，這背後，意味着一種風向變化，消費者對商超的要求已經變了。

山姆來勢洶洶，國產商超覺醒，學胖東來成為風潮

在消費者心目中，由於較高的食品安全與產品質量標準以及對優質供應商的篩選標準，這兩家超市充當了質檢員的作用，不管是吃的，用的，都可以閉眼入。很多產品相對於品質和分量，價格也不算高。

相對而言，這與很多消費者感受到的國產商超的購物體驗，形成了對比效應。

因為產品同質化，品質質量以及性價比不高導致人流稀少，加上房租人力成本過高，不少商超在倒閉，壹覽商業的數據顯示，上半年國內多達 6882 家門店宣佈閉店，其中商超業態佔 498 家，第三季度1478家門店宣佈閉店，波及企業超百家。

另一方面，信任價值的累積也讓這兩家超市賺的盆滿缽滿。據《商業觀察家》報道，去年截止到2024年11月中，山姆銷售額達到906億元，會員數更是達到了860萬左右。

山姆在中國的開城速度非常快，現在中國已經有51家山姆店，還打算再開20家。每開一家火一家，獲得當地大量老百姓的支持與歡呼，這讓很多本土商超也如臨大敵，壓力倍增。

而胖東來儘管火爆，但卻走不出河南，創始人於東來近期在社交平台公佈胖東來2024年的銷售數據。2024年，胖東來集團（許昌新鄉兩地）累計銷售額達到了169.64億元。

山姆在中國火起來，源於它通過全球採購提高與供應商的議價能力，提供有競爭力的價格，並對上游供應商的強勢與品控，確保了產品品質。國內很少有這種量大實惠，但又能確保品質的商超，解決了中產消費羣體在消費升級上的痛點。

現在很多超市意識到了問題所在，山姆在全國各地擴張，胖東來走不出河南，因此學胖東來，可能是與山姆競爭，保住自己的市場份額不被山姆吞噬的自救之舉。

學習胖東來的頭號玩家，是永輝。目前，永輝在商超零售業走的路線是：關店+調改，尾部沒有希望的店，關閉降本，健康的門店則全面開啓調改。根據永輝計劃，到春節前，全國將會有40-50家調改店完成開業。

12月27日，永輝在北京第二家學習胖東來的自主調改店在北京房山印象城亮相。開門前一個小時，商場入口處就排起長隊。

此外，永輝超市廣州首家“學習胖東來”自主調改店，元旦假期現場也大排長龍。開店3天，日均銷售額為調改前的6倍。有網友感慨，南沙這家永輝超市只是按照胖東來的模式重新開業經營，順便可以買到一些胖東來的自有品牌產品，下午四點多竟然還讓附近的路全部塞車。

在湖南長沙，全面對標胖東來的步步高超市金星店今日重新開業，也吸引眾多市民前來探店體驗。

在衡陽，經過57天的閉店調改，衡陽步步高超市也恢復了營業，賣場商品結構、動線佈局、設備設施、員工服務等各個方面都跟從前大不一樣，有專門的胖東來自營產品專區，東來啤酒、洗衣液、大酥餅、白酒、牛肉乾等成了熱門搶手商品。現場人山人海，火爆似春節。

該超市在企業文化上也向胖東來看齊，員工平均月薪從2500漲薪到4500。收銀員/服務員、資產保護員等崗位薪資待遇在4千-5千，而海鮮、熟食、肉類水產等工資更高，達到5千-7千。

超市推遲到早上9時30分營業，縮短了員工的工作時長，保障日均工作不超過8小時。

這些年，我們看到像大潤發、沃爾瑪、家樂福、天虹超市等等，一個個在我們眼前逐漸消失與撤退。近期，因為競爭不過胖東來，許昌又一知名商超關門——這家挺過了三年疫情，在許昌本地也算是知名商超的百貨零售店，而今走到關門的地步，讓人唏噓不已。

胖東來在熱度上與口碑上，幾乎是國產商超在品質與口碑上對抗山姆唯一能夠打平手的超市。

從趨勢來看，從永輝到步步高等超市想通了，打不過山姆，就學習胖東來，這可能是一條出路。

胖東來成功的最大法寶，是打到了消費者對高品質、高性價比、安全健康的產品與食品的需求痛點。比如有消費者就提到，胖東來的烘焙製品明碼錶示不含脱氫醋酸鈉，不含代可可脂，氫化植物油，人造奶油、植物奶油、起酥油。

“胖東來超市售賣的餃子餡保質期只有一天，賣不完明天直接扔掉，全國也只有胖東來敢這麼幹。”

衞生巾出問題，消費者就湧入胖東來，這是胖東來對產品質量堅守的一個側面。

各地胖東來調改店從模式上覆制胖東來，正如盒馬CEO所言，很多地方學胖東來，是因為沒路可走了。

但是否能在經營理念上徹底複製胖東來對產品品質與底線原則的信念堅守，才是關鍵。

山姆的鯰魚效應：調改店遍地開花，中國超市對抗山姆有救了

盒馬侯毅還指出：胖東來不出許昌，去到鄭州就不行。他在本地是個相對壟斷的企業，Mall、商場裏面各種店也都是他的，有巨大的人力、物力投進去的。他的利潤高，有能力搞員工福利。

但是，換個地方，各個地方有各個地方的本土超市巨頭，他去其他地方會遭遇地方勢力的阻力，能掌控的供應鏈環節有限，在外地很難落地。在一線城市，對標到胖東來的高標準，要比一線同類超市高出30%~50%，哪有錢付這麼高的員工工資？

但現在我們看到，胖東來走不出河南，但其他地方可以學胖東來，由於各地本土商超本身有自己的供應鏈資源，尤其是三四線城市，像衡陽的薪水不高，提薪壓力並不大，本土商超巨頭完全學習胖東來，從文化與理念上進行復制，從經營細節上進行落地。用較高的薪資標準、更好的食品安全體系與服務質量，來贏得更多消費者的認可與利潤。

正如有人提到，消費者對食品安全不滿意，恰是一大商機，像胖東來與山姆一樣，對蔬菜、肉、海鮮以及日用零售等產品執行比國標更嚴格的檢查與標準，建立合理的供應商庫，一旦建立起本土口碑，那麼消費者就會大規模湧入。

這波胖東來調改店遍地開花，是國產商超危機下的一種自救，從目前各地調改店火爆的情況來看，學胖東來，是被廣大消費者認可的，這意味着山姆的強勢競爭，正在激活國內商超的鯰魚效應，大家有了危機感，開始主動改變，這無疑是走在對的路子上。

在過去，國內商超其實被電商的價格戰帶偏了，線下本身有房租、人力、供應鏈等各方面的成本，拼價格是無論如何拼不過電商，線下不需要第二個拼多多，而是要差異化競爭，用更高的品質與服務來贏得線下的流量與戰場。

從學習胖東來到成為胖東來，這其中無法一蹴而就，但即便是學個七八成，也是一種向好的趨勢與看的見的改變。我們從胖東來調改店變革的趨勢中，或許能看到特斯拉激活國產新能源汽車的競爭意識在零售界的重演。而山姆或許就是商超零售界的“特斯拉。”

學習胖東來的背後，其實是改變過去的競爭策略，從消費降級轉變到消費升級的路子上來，這個過程，能否在山姆的高強度競爭下生存下來，就在於是否能堅守胖東來的人性化經營哲學與山姆的供應鏈標準，圍繞消費者的切身利益展開，從趨勢來看，調改店遍地開花，更多“胖東來”在路上，中國超市對抗山姆有救了。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載