“萬物皆可聯名”時代，快手給出了破圈新思路_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读，深度探索商业本质。54分钟前
如今“萬物皆可聯名”已是生動現實。
從服飾到飲食、從美妝到數碼產品，品牌們爭先恐後、高頻次地做着IP聯名。被看中的IP五花八門，從動漫、影劇綜、卡通形象，到明星、知名設計師、品牌，幾乎都能成為合作對象。本地生活領域聯名營銷尤為活躍，特別是茶飲品牌的聯名營銷更是“卷無可卷”，幾乎每個月都有新聯名產品上市，這其中爆紅產品也有不少。
但不容忽視的是，有不少問題伴隨熱潮出現：例如部分品牌過於追求聯名帶來的短期曝光，而忽視了對品牌長期價值的貢獻。還有一些聯名產品因缺乏深度整合和創新，僅僅停留在表面“貼標籤”的層面，難以在消費者心中留下深刻印象，甚至可能影響消費者對品牌本身的認知。
聯名熱背後，我們更應跳出熱潮去冷思考。2024年，快手帶着自身獨有的“鐵味”，在聯名合作方面展現出了新的策略，不僅是從國民品牌到熱門IP都有合作，也攜手快手本地生活業務將聯名營銷及內容營銷相融合，助力品牌商家獲得了更大勢能。
霸王茶姬，把握熱飲和保暖裝備雙旺需求
年末，冷空氣帶旺“暖經濟”，消費者對熱飲和保暖裝備的需求激增。快手敏鋭捕捉了這一機遇，在2024年12月24日至2025年1月3日期間，聯動霸王茶姬推出“以茶會友 鐵鐵貼貼”的聯名活動。活動期間，山東、天津、河北、東北地區門店消費者只要購買聯名套餐，就可獲得周邊手套和暖水袋。
一方面，快手聯合了多位快手達人進行內容共創。
為契合霸王茶姬“以茶會友”的主題基調，快手將一首經典兒歌《找朋友》巧妙改編成了與活動主題緊密相連的版本，讓擁有超過千萬粉絲的快手達人以此為背景音樂跳舞，充滿了反差感和趣味性。許多人都在評論區留言詢問是什麼活動，一時間話題熱度不斷攀升。此外，張大凡、高箐鴻、劉雨嘉等多位達人也參與活動共同互動，通過轉場視頻等玩法玩在一起，也讓品牌活動快速破圈。
站內活動達人投稿
另一方面，快手還在站內發起多個話題活動來做營銷大事件。
活躍於各類活動的達人，都在自己的視頻中融入了諸如#以茶會友鐵鐵貼貼、#鐵鐵找朋友等熱門話題活動標籤。用户點擊標籤就可輕鬆發現並參與到相關的話題活動中來。這也進一步吸引了更廣泛的用户關注與參與。
截至2025年1月3日，活動全網累計曝光超9億，快手站內“鐵鐵找朋友”挑戰賽玩法投稿作品數超過五萬條，其中，播放量破五千萬的視頻一條，播放破五百萬的視頻五條。
不只是在線上，在線下快手也同樣有活動安排。
快手邀請藝人甘望星和快手達人趙辰宇、李歪歪，在濟南霸王茶姬門店舉辦了一場“鐵鐵貼貼供暖行動”。活動借勢於明星和達人的影響力，讓粉絲真實感受到貼貼的温暖，感受到品牌聯動的魅力，進而激發大家做“自來水”傳播，擴大品牌影響力。
甘望星、趙辰宇、李歪歪
活動期間（2024年12月24日至2025年1月3日），霸王茶姬GMV環比活動前增長51%，其中山東、天津、河北、東北等限定周邊上新區域，訂單量更是增長均超55%。能看出，快手此次與霸王茶姬的聯名活動，是充分釋放了“內容”在本地生活營銷中的巨大潛力。
**事實上，本地生活商家都有相同核心訴求：一是客流，二是盈利。**如今拉新本就不易，生意還要橫跨線上線下，整體轉化鏈路極長，流量易流失。若始終沿用傳統的營銷方式，往往難以觸及潛在用户，流量增長會迅速觸達天花板，且轉化效率低下。
此時，“內容”就成為了關鍵突破口。
線上，達人高效引流，活動深度激活用户，而後用户即可直接參與活動並消費，由此便形成了從種草到拔草的閉環。而在線下，藝人和達人的影響力直接吸引了大量粉絲和圍觀羣眾進店消費，既提振銷售額，還增強了品牌好感度，更為商家與顧客之間建立了長期穩定的顧客關係打下良好基礎。
通過優質的內容，商家能夠吸引並留住用户，進而實現客流與盈利的雙重提升。而從本次活動看，快手打造了一種全新的營銷鏈路——即充分利用內容流量撬動了品牌消費增長。
蜜雪冰城，做“鐵味”十足的營銷大事件
霸王茶姬並非是首個與快手本地生活“大牌上新日”IP開展活動的茶飲品牌。去年6月21日至6月30日期間，快手與蜜雪冰城共同推出了旨在滿足夏日消暑需求的“來了老鐵”聯名活動，通過一系列策劃有效提升了品牌曝光度，還實現了銷量的顯著增長。
快手獨特的“鐵味文化”，首先成為了蜜雪冰城此次活動的周邊設計亮點。
特別版小鐵桶與銀色杯套，因限定在西安門店發售的策略，自推出後很快就激發了用户的購買慾望和稀缺感，在小紅書和閒魚等平台上，都有不少人在自發分享和求代購。如此一來，活動的熱度也快速拓展到了站外。
圖源：小紅書
在內容共創方面，快手也為品牌選擇了多位極具特色和廣泛影響力的達人。
比如一人分飾多角的達人“青島大姨張大霞”，在活動中他也是通過劇情演繹的形式，展現了一家三口探訪蜜雪冰城工廠的趣味場景。還有達人“惠子你變啥”自己裝扮成了蜜雪冰城IP形象“雪王”，跳去年頗為流行的《晚安吧大小姐》，表達方式生動又搞笑。
兩位達人的精彩內容也在微博上也引發了廣泛關注。由此衍生的話題#幹了我在奶茶店想幹不敢幹的事#成功登上了微博熱搜榜TOP29及青島同城榜TOP1，而另一話題#這是失眠大小姐吧#也躋身微博熱搜榜TOP46之列。
青島大姨張大霞、惠子你變啥
為進一步激發用户的參與熱情，快手還發起了#花式炫奶茶的N種方式 話題挑戰賽，將花式喝奶茶的100種姿勢充分演繹，將飲品軟性植入挑戰賽玩法中，“潤物細無聲”中觸達年輕的消費羣體。
同時快手巧妙利用到了熱點話題機制，為此次聯名打造了“雪王的鐵搭子”這一熱點話題。
**話題將快手的“鐵味文化”與品牌活動進行了融合，可以迅速引發老鐵們的文化共鳴和情感共振。**通過與平台文化的契合，蜜雪冰城成功地將品牌信息融入用户的日常交流中，進一步加深了用户對品牌的記憶點。
選擇合適的平台，藉助其龐大的流量基礎與豐富多樣的內容與互動玩法，無疑是高效打造營銷大事件的關鍵所在。這一策略的有效性，也再次充分證明了內容流量在驅動品牌消費增長方面的巨大潛力。
好內容，更好撬動生意增量
快手在與品牌跨界聯名合作方面，已構建起一套完備且高效的體系，這不僅適用於本地生活，更具備廣泛的可複製性。
以文娛領域為例，去年快手精準捕捉市場熱點，與播出20週年的經典IP《馬大帥》攜手推出了T恤潮牌「東北宇宙DONGBEI UNIVERSE」。T恤巧妙融入劇中的經典人物與熱梗，喚起了觀眾對這部劇集的集體記憶，更以其獨特的東北幽默感吸引了年輕消費羣體。
產品發佈之際，快手以「這世界就是一個巨大的《馬大帥》」為主題的視頻官宣活動，隨後音樂、顏值、舞蹈、校園等多元垂類創作者的紛紛穿着T恤發佈《馬大帥》相關創意視頻，在站內形成高熱度的大事件。
站內活動投稿
在站外，脱口秀演員徐志勝、李雪琴，以及黃子弘凡、張淼怡等明星藝人也都驚喜聯動，在社交平台上曬出T恤上身照，吸引眾多粉絲求同款。此外在線下，快手小賣部線下店也限時開啓了「維多利亞遇樂廣場」主題快閃，以東北澡堂為主題，吸引人們前來打卡，成功引發了廣泛的社會關注與討論。
「維多利亞遇樂廣場」主題快閃
在體育領域，快手同樣展現出了出色的跨界聯名能力。去年巴黎奧運會備受矚目，快手就與老牌國民品牌梅花聯名推出了「中國老鐵」T恤，以此表達對奧運健兒和奧運精神的支持。
在快手於北京亮馬河舉辦的“特別開幕式”活動上，這款T恤成為了主播與達人們的“團建服”，彰顯了老鐵們的凝聚力。這場活動霸屏快手站內21個熱榜，話題#北京暴雨天偶遇年輕人開幕式團建#還登上微博北京同城熱搜第2位，在全網帶來了持續的熱度與曝光。
當然，要充分發揮以上資源的商業價值，前提是快手有能力去搭建一個適配“舞台”讓各類創意聯名得以演繹。
據財報數據披露，2024年第三季度，快手的月活躍用户已經突破7.14億，日活躍用户達到4.08億。用户總使用時長同比增長7.3%，用户活躍度與粘性正在不斷攀升。這種龐大的用户基礎和高度活躍的用户羣體，為快手做聯名營銷提供了堅實的基礎。
另外，快手完善的達人生態，使得平台能夠高效匯聚具備號召力且深受“老鐵”信任的達人，這些達人又與用户之間形成了強信任的“老鐵式”關係網，能更快獲得用户認可和購買意願。快手獨特的“半熟人社區”氛圍，賦予了聯名營銷更高的信任度、更具親和力的表達方式，也為品牌營銷活動提供了充分發揮的空間，確保廣泛覆蓋和高效觸達。
營銷本身是“花錢的藝術”，在如今各行各業都在強調降本增效的環境下，品牌商家更要求每一個銅板都要花得有價值。這也是營銷整體大趨勢更加整合、長線、務實，離生意更近的原因所在。
聯名營銷也早已不是做“熱鬧一場”的事件即可，而是會更具一體化、連接性、可持續性。越是能夠率先理清思路、找準平台的商家，就越是能夠更早擁抱新模式，獲得更多機會。