“二代接班”的康師傅，正在等待困境反轉_風聞

文丨白念雲

在中國食品行業，康師傅承載着無數人的回憶，多年來穩坐市場頭把交椅。然而，時過境遷，如今的康師傅卻深陷多重困境，面臨着前所未有的挑戰，業績下滑、口碑震盪，往昔的輝煌彷彿被蒙上了一層陰霾。

回首過往，康師傅方便麪的崛起堪稱傳奇。自創立以來，憑藉着獨特的口味、廣泛的鋪貨以及深入人心的品牌形象，迅速打開市場，成為消費者在忙碌生活中的便捷首選。紅燒牛肉麪、香辣牛肉麪等經典口味，一度風靡大江南北，讓康師傅這個名字家喻户曉。

但近年來，行業風雲變幻，方便麪市場不再是康師傅一家獨大的局面，諸多競爭對手紛紛崛起，市場份額被不斷蠶食。康師傅新推出的“剁椒魚片湯麪”本是帶着野心闖入市場，期望能開闢一片新天地，卻未曾料到引發了一場軒然大波。

宣傳海報上，那一碗方便麪上鋪陳着數量可觀的“剁椒魚片”，配合着極具誘惑的宣傳語，諸如“就是鮮爽啦”“魚頭與炒制的剁椒共同燉煮”，瞬間勾起了消費者的食慾，引得大家紛紛解囊下單。

然而，現實卻給滿心期待的消費者潑了一盆冷水。當他們滿懷欣喜地打開包裝，準備大快朵頤時，卻驚愕地發現，所謂的“魚片”僅僅是幾小塊蛋白粒，真正的“魚片”不過是幾條小巧玲瓏、僅供觀賞的Q版魚片造型而已。

這一巨大的反差瞬間在社交媒體上掀起了驚濤駭浪，網友們紛紛開啓吐槽模式，各種玩梗調侃層出不窮，指責康師傅虛假宣傳、圖文不符的聲音此起彼伏。

專業律師也發聲指出，從廣告法的角度審視，該產品的海報已然達到了誤導消費者的程度，其廣告內容存在諸多不妥之處。令人啼笑皆非的是，儘管深陷輿論漩渦，這款新品卻意外地藉助網絡流量收穫了不菲的銷量，可康師傅為此付出的品牌形象代價，卻是難以估量的。

再看康師傅方便麪的銷量數據，更是令人憂心忡忡。歷年財報猶如一份份沉重的警示錄，清晰地揭示了其業務增長的乏力困境。從2021年至2023年，康師傅方便麪業務收入依次為284.48億元、296.34億元和287.93億元，同比增速宛如一條下滑的曲線，分別為-3.60%、4.17%和-2.84%。

步入2024年上半年，形勢依舊沒有好轉，收入僅為138.14億元，同比再度下滑1%，營收佔比相較於上年同期的34.1%，也無奈地滑落至33.5%。與老對手統一相比，兩者之間的差距正在肉眼可見地逐步縮小。就在今年上半年，統一方便麪業務展現出強勁的增長勢頭，同比增長達到1.9%，而康師傅卻在負增長的泥沼中掙扎。

深入剖析產品線的細分數據，更是讓人揪心，除了容器面的銷售收入勉強維持着6.3%的增長外，高價袋面、中價袋面、乾脆面及其他產品的銷售收入無一例外，均呈現出下滑態勢，下滑幅度在5.5%至13.8%之間徘徊，宛如一場沒有硝煙的敗退。

隨着時代的發展，消費場景發生了翻天覆地的轉移。外賣行業如同雨後春筍般迅猛發展，在各大平台瘋狂補貼的助力下，便捷的外賣服務只需動動手指，美食便能即刻送達。如此一來，方便麪作為曾經的“應急口糧”，市場需求被大幅削減。

更為關鍵的是，如今的消費者健康意識日益覺醒，追求新鮮、健康的食物成為主流飲食理念。反觀方便麪，作為典型的膨化食品，高油、高鹽、高熱量的特點使其與“吃得健康”的時代呼聲背道而馳，自然難以討得消費者的歡心。

除此之外，各類即煮即吃的新興食品如螺螄粉、自熱火鍋等如同潮水般湧入市場，憑藉着獨特的口味和新奇的體驗，迅速搶佔了方便麪的市場份額。據國家統計局數據顯示，2023年我國109家規模以上方便麪生產企業，累計完成產量438.91萬噸，同比大幅下降7.48%；累計實現營收787.18億元，同比下滑1.35%，這一組冰冷的數據，無疑是方便麪行業寒冬的真實寫照。

康師傅的飲品業務，原本被寄予厚望，視作拉動業績增長的新引擎，然而現實卻不盡如人意，同樣深陷泥沼，隱患重重。為了在短期內提振業績，康師傅在去年年底毅然決然地對飲料產品進行了高調漲價。

自2023年11月1日起，康師傅中包裝茶/果汁系列建議零售價從3元/瓶起調整為不低於3.5元/瓶，1L裝茶/果汁系列建議零售價從4元/瓶起調整為不低於5元/瓶。漲價舉措在初期似乎帶來了一絲曙光，2024年上半年飲品業務整體收益達到270.65億元，同比實現了1.7%的增長，佔集團總收益的比重也高達65.7%。

但好景不長，進入下半年，隨着旺季的悄然離去，漲價帶來的後遺症如同鬼魅般浮現。漫步在各地的超市、便利店，便能敏鋭地察覺到市場的變化，康師傅冰紅茶1升裝的價格已然悄然回落，如今已回調至4元，部分量販超市甚至不惜低價拋售，價格下探至3元至3.5元區間。

飲品市場的競爭激烈程度，用“白熱化”來形容都略顯不足。康師傅的飲品業務雖涵蓋茶飲料、果汁、奶茶、咖啡、包裝水等諸多品類，看似琳琅滿目，產品線豐富，但實則每一個細分領域都暗流湧動，強敵環伺。

產品競爭力的提升，同樣是康師傅破局的關鍵一環。一直以來，康師傅都極為注重產品品質，深知品質是品牌的生命線。為此，公司不惜投入大量資源，採用優質的原料，從源頭把控產品質量；同時，引入嚴格的生產工藝，每一道工序都經過精心打磨，確保產品口感始終如一，讓消費者無論何時何地打開一包康師傅產品，都能品嚐到熟悉而又美味的滋味。

在產品定位與差異化競爭策略上，康師傅敏鋭地捕捉到年輕消費羣體的崛起，將目光聚焦於此。為了迎合年輕人追求時尚、個性化的消費需求，康師傅在產品包裝設計上大膽創新，融入當下流行的元素與文化符號，推出一系列時尚、酷炫的包裝，讓人眼前一亮；在口味研發上更是不遺餘力，針對年輕人喜好新奇、多元口味的特點，不斷嘗試新的口味組合，“剁椒魚片湯麪”便是一次大膽的嘗試，儘管在營銷過程中遭遇波折，但也充分展現了康師傅求新求變的決心。

回首康師傅的發展歷程，一手締造康師傅傳奇的魏應州，無疑是行業的傳奇人物。他憑藉着非凡的智慧、果敢的決策和不懈的努力，帶領企業走過了無數的風雨兼程，鑄就了曾經的輝煌。

如今，時代的接力棒交到了“魏氏創二代”——魏宏名、魏宏丞手中。這兩位接班人擁有令人豔羨的海外留學背景，曾就職於知名國際企業，積累了豐富的國際視野和先進的管理經驗。早在2015年，他們便開始悄然運作“接班”事宜，經過多年的磨礪與沉澱，終於在2019年正式掌舵康師傅這艘巨輪。

面對當下企業所面臨的重重困境，“二代”治下的康師傅承載着市場滿滿的期許。他們既要傳承創始人對產品品質的執着追求、勇於拼搏的創業精神，又需憑藉自身年輕的視角與蓬勃的活力，精準洞察市場變化，找準企業發展的方向，實現破局重生。