“二代接班”的康師傅,正在等待困境反轉_風聞
市值水晶-市值水晶官方账号-资本市场的价值研究与发现。43分钟前

文丨白念雲
在中國食品行業,康師傅承載着無數人的回憶,多年來穩坐市場頭把交椅。然而,時過境遷,如今的康師傅卻深陷多重困境,面臨着前所未有的挑戰,業績下滑、口碑震盪,往昔的輝煌彷彿被蒙上了一層陰霾。
回首過往,康師傅方便麪的崛起堪稱傳奇。自創立以來,憑藉着獨特的口味、廣泛的鋪貨以及深入人心的品牌形象,迅速打開市場,成為消費者在忙碌生活中的便捷首選。紅燒牛肉麪、香辣牛肉麪等經典口味,一度風靡大江南北,讓康師傅這個名字家喻户曉。
但近年來,行業風雲變幻,方便麪市場不再是康師傅一家獨大的局面,諸多競爭對手紛紛崛起,市場份額被不斷蠶食。康師傅新推出的“剁椒魚片湯麪”本是帶着野心闖入市場,期望能開闢一片新天地,卻未曾料到引發了一場軒然大波。
宣傳海報上,那一碗方便麪上鋪陳着數量可觀的“剁椒魚片”,配合着極具誘惑的宣傳語,諸如“就是鮮爽啦”“魚頭與炒制的剁椒共同燉煮”,瞬間勾起了消費者的食慾,引得大家紛紛解囊下單。
然而,現實卻給滿心期待的消費者潑了一盆冷水。當他們滿懷欣喜地打開包裝,準備大快朵頤時,卻驚愕地發現,所謂的“魚片”僅僅是幾小塊蛋白粒,真正的“魚片”不過是幾條小巧玲瓏、僅供觀賞的Q版魚片造型而已。
這一巨大的反差瞬間在社交媒體上掀起了驚濤駭浪,網友們紛紛開啓吐槽模式,各種玩梗調侃層出不窮,指責康師傅虛假宣傳、圖文不符的聲音此起彼伏。
專業律師也發聲指出,從廣告法的角度審視,該產品的海報已然達到了誤導消費者的程度,其廣告內容存在諸多不妥之處。令人啼笑皆非的是,儘管深陷輿論漩渦,這款新品卻意外地藉助網絡流量收穫了不菲的銷量,可康師傅為此付出的品牌形象代價,卻是難以估量的。
再看康師傅方便麪的銷量數據,更是令人憂心忡忡。歷年財報猶如一份份沉重的警示錄,清晰地揭示了其業務增長的乏力困境。從2021年至2023年,康師傅方便麪業務收入依次為284.48億元、296.34億元和287.93億元,同比增速宛如一條下滑的曲線,分別為-3.60%、4.17%和-2.84%。
步入2024年上半年,形勢依舊沒有好轉,收入僅為138.14億元,同比再度下滑1%,營收佔比相較於上年同期的34.1%,也無奈地滑落至33.5%。與老對手統一相比,兩者之間的差距正在肉眼可見地逐步縮小。就在今年上半年,統一方便麪業務展現出強勁的增長勢頭,同比增長達到1.9%,而康師傅卻在負增長的泥沼中掙扎。
深入剖析產品線的細分數據,更是讓人揪心,除了容器面的銷售收入勉強維持着6.3%的增長外,高價袋面、中價袋面、乾脆面及其他產品的銷售收入無一例外,均呈現出下滑態勢,下滑幅度在5.5%至13.8%之間徘徊,宛如一場沒有硝煙的敗退。
隨着時代的發展,消費場景發生了翻天覆地的轉移。外賣行業如同雨後春筍般迅猛發展,在各大平台瘋狂補貼的助力下,便捷的外賣服務只需動動手指,美食便能即刻送達。如此一來,方便麪作為曾經的“應急口糧”,市場需求被大幅削減。
更為關鍵的是,如今的消費者健康意識日益覺醒,追求新鮮、健康的食物成為主流飲食理念。反觀方便麪,作為典型的膨化食品,高油、高鹽、高熱量的特點使其與“吃得健康”的時代呼聲背道而馳,自然難以討得消費者的歡心。
除此之外,各類即煮即吃的新興食品如螺螄粉、自熱火鍋等如同潮水般湧入市場,憑藉着獨特的口味和新奇的體驗,迅速搶佔了方便麪的市場份額。據國家統計局數據顯示,2023年我國109家規模以上方便麪生產企業,累計完成產量438.91萬噸,同比大幅下降7.48%;累計實現營收787.18億元,同比下滑1.35%,這一組冰冷的數據,無疑是方便麪行業寒冬的真實寫照。
康師傅的飲品業務,原本被寄予厚望,視作拉動業績增長的新引擎,然而現實卻不盡如人意,同樣深陷泥沼,隱患重重。為了在短期內提振業績,康師傅在去年年底毅然決然地對飲料產品進行了高調漲價。
自2023年11月1日起,康師傅中包裝茶/果汁系列建議零售價從3元/瓶起調整為不低於3.5元/瓶,1L裝茶/果汁系列建議零售價從4元/瓶起調整為不低於5元/瓶。漲價舉措在初期似乎帶來了一絲曙光,2024年上半年飲品業務整體收益達到270.65億元,同比實現了1.7%的增長,佔集團總收益的比重也高達65.7%。
但好景不長,進入下半年,隨着旺季的悄然離去,漲價帶來的後遺症如同鬼魅般浮現。漫步在各地的超市、便利店,便能敏鋭地察覺到市場的變化,康師傅冰紅茶1升裝的價格已然悄然回落,如今已回調至4元,部分量販超市甚至不惜低價拋售,價格下探至3元至3.5元區間。
飲品市場的競爭激烈程度,用“白熱化”來形容都略顯不足。康師傅的飲品業務雖涵蓋茶飲料、果汁、奶茶、咖啡、包裝水等諸多品類,看似琳琅滿目,產品線豐富,但實則每一個細分領域都暗流湧動,強敵環伺。
產品競爭力的提升,同樣是康師傅破局的關鍵一環。一直以來,康師傅都極為注重產品品質,深知品質是品牌的生命線。為此,公司不惜投入大量資源,採用優質的原料,從源頭把控產品質量;同時,引入嚴格的生產工藝,每一道工序都經過精心打磨,確保產品口感始終如一,讓消費者無論何時何地打開一包康師傅產品,都能品嚐到熟悉而又美味的滋味。
在產品定位與差異化競爭策略上,康師傅敏鋭地捕捉到年輕消費羣體的崛起,將目光聚焦於此。為了迎合年輕人追求時尚、個性化的消費需求,康師傅在產品包裝設計上大膽創新,融入當下流行的元素與文化符號,推出一系列時尚、酷炫的包裝,讓人眼前一亮;在口味研發上更是不遺餘力,針對年輕人喜好新奇、多元口味的特點,不斷嘗試新的口味組合,“剁椒魚片湯麪”便是一次大膽的嘗試,儘管在營銷過程中遭遇波折,但也充分展現了康師傅求新求變的決心。
回首康師傅的發展歷程,一手締造康師傅傳奇的魏應州,無疑是行業的傳奇人物。他憑藉着非凡的智慧、果敢的決策和不懈的努力,帶領企業走過了無數的風雨兼程,鑄就了曾經的輝煌。
如今,時代的接力棒交到了“魏氏創二代”——魏宏名、魏宏丞手中。這兩位接班人擁有令人豔羨的海外留學背景,曾就職於知名國際企業,積累了豐富的國際視野和先進的管理經驗。早在2015年,他們便開始悄然運作“接班”事宜,經過多年的磨礪與沉澱,終於在2019年正式掌舵康師傅這艘巨輪。
面對當下企業所面臨的重重困境,“二代”治下的康師傅承載着市場滿滿的期許。他們既要傳承創始人對產品品質的執着追求、勇於拼搏的創業精神,又需憑藉自身年輕的視角與蓬勃的活力,精準洞察市場變化,找準企業發展的方向,實現破局重生。