預製爆款，為何失靈？_風聞

作者 | 丁茜雯          編輯 | 先聲編輯部‍‍‍

留給王鶴棣的頂流時間不多了。

從年尾到年初，以王鶴棣為圓心的輿論大戰幾乎承包了《大奉打更人》的討論熱度。

根據雲合數據顯示，截至1月2日，由王鶴棣主演、被押寶男頻爆款的《大奉打更人》開播至今平台熱度峯值僅突破28000。相較於普通大IP劇集來説，這一熱度尚屬意料之中，但對加滿了各平台、圈層的高調“預製爆款”《大奉打更人》來説，“接生”多日都未突破3萬熱度爆劇大關，也不免被嘲上熱搜。前期的諸多鋪墊，更是被戲稱為安小鳥保胎—第二天就燻艾。

最為顯眼的，便是該劇被網友封為“耀祖”之名。在網友看來，同一平台熱劇《永夜星河》《九重紫》《獵罪圖鑑》等為《大奉打更人》對標營銷、排播讓位等，皆是有苦難言的“招娣”，被寄予厚望的《大奉打更人》則是扶不起的弟弟“耀祖”。也是因此，劇粉、演員粉之間掀起了更為激烈的紅黑大戰。

那麼，在這場鬼熱鬧中，拋卻一切主觀因素來説，被嘲諷為“預製爆款”的《大奉打更人》，到底算不算是《慶餘年》的接班人呢？

01 預製爆款法則

正所謂，成也流量，敗也流量。

截至目前開播近一週，《大奉打更人》作為年底壓軸大劇在全網有效播放量已破億（來源：貓眼專業版），並在央視CCTV8首播收視率破1，並在雲合數據日榜、燈塔專業版即時正片播放量排行榜與熱度榜登頂。據數據統計，該劇共計有34個廣告商投入中插宣傳，且第六集中插廣告時長更是達到193秒，也是2024年各平台劇集中插廣告時長第一，足見市場也對其寄予了高度期待。值的一提的是，目前也已有13個海外平台買入《大奉打更人》播放版權。

客觀來説，在觀眾層面，《大奉打更人》確實強勢擠入熱度前列，但兩極分化的口碑也着實打擊着王鶴棣的“天選許七安”營銷。

一方面，作為男頻大IP原著改編，劇版《大奉打更人》也並未完全照搬原著曾陷入抄襲《詭秘之主》《雪中悍刀行》等男頻網文劇情、人設的爭議和雷點，而是在雜糅了玄幻、修仙、破案等複雜的世界觀下，以符合如今社會環境的視角進行了不觸動原著大動脈的改動。比如男主“許七安”官配為“臨安公主”，而非有着數個紅顏的種馬；原著中對嬸嬸、妹妹的意淫也同樣改編為正常的評價形容。

同時，以導演鄧科為首的製作團隊，則是曾打造出《贅婿》《與鳳行》《卿卿日常》等同類型古裝輕喜劇題材的老手，在拿捏笑點節奏、劇情轉換等方面已有一套拍攝公式。相對輕鬆詼諧、笑中探案的調性，以及周星馳式喜劇手法的表達、主演自黑梗等笑點，也令該劇無形之中消除了觀劇門檻，有一定的閤家歡氛圍，喜提下飯劇、解壓劇等標籤。

不過，缺點也同樣惹眼。比如詬病最多的，是王鶴棣不標準的普通話、無感情的AI式棒讀，以及擠眉弄眼嘴的綜藝式的浮誇演技；而男頻短劇風、缺乏嚴謹邏輯性的破案過程和“嘴遁”式金手指，還有實力派倪虹潔、嶽暘等主演畫風各異的演技違和感等，都難以給到觀眾普遍認同的觀感，“被演技勸退”的熱搜也登上前列。

不過，《大奉打更人》受到觀眾市場的唱衰卻不僅僅是因劇集質量口碑，激起部分觀眾逆反的很大一個原因，來自於其定檔前期的“敲鑼打鼓”造勢。

比如在今年9月，王鶴棣便被曝出在殺青宴上大喊“《大奉打更人》，乾死所有人”；而在開播前期，定檔發佈會、開播盛典、罕見開放B站二創、百萬雲包場等等真金白銀砸下去，也令《大奉打更人》未播便博得C位關注，也被網友吐槽為“不爆也得爆”。

甚至，王鶴棣在新歌《命》中將該劇男主“許七安”與其首個大爆角色“東方青蒼（《蒼蘭訣》）同等對標，大有人生角色意味。但也正是《命》中歌詞”複製人你們複製不到我的靈魂，真的要比實力，你們還沒入門，費盡心思，模仿我走過的路程，東方青蒼許七安都只能找我本人”，也令大眾難以認同其狂妄。

畢竟，對於觀眾而言，經受過《以愛為營》《遇龍》等劇的“洗禮”，依靠配音、妝造、劇情人設等客觀因素加持下的“東方青蒼”的大爆，更像是意外的運氣，而王鶴棣的演技目前還僅是粉絲可見。

不僅如此，該劇也是罕見地通過全產業鏈IP化來打造的爆款劇模式，涉足視聽影音、遊戲等多產業聯動。一定程度上，這也是《慶餘年》驗證成功的以IP為核心、跨產業鏈聯動的商業模式的再落地。

當然，不僅僅是《大奉打更人》，內娛國產劇的“預製爆款熱”其實早有先例，甚至在經歷過眾多試水中得出了一套方法論。

不少劇集在前期營銷投入諸多精力預設爆點話題、詞條、名場面評論等，甚至廣下演員大粉、營銷號合作，提前鋪設觀後感、CP糖點。而這種固定流程也不免導致很多劇集撞款同樣的營銷公司、內容，不斷重複同一套成功過的預製套路。

甚至，有網友便總結出了劇集常用的一套預製爆款CP模式：前期大喊“我們都是活人”、“CP真好嗑”、火速要求抬上二搭等；在中期，開始煽動“xxx（某藝人）對不起你，你知道一輩子很長的”、倍速嗑rps、拱火升咖等步驟；在劇集完結期，便是超話、雜誌銷量全方位虐粉飛昇、刻意製造CP隱藏糖點等。

這些步驟週而復始地復刻至推動爆款CP的製造之中，尤其在耽改劇中尤甚，類似於《山河令》、殉掉的《皓衣行》《左肩有你》在前期的鋪設皆是如此。

在2024年的內娛，預製電影爆款、預製影后也同樣一道備受輿論爭議的風景線。在這之中，摘得2024年金雞獎影后的李庚希則是預製派代表人物，其憑藉着經受住票房、口碑檢驗的製作班底，也被指成功復刻出一套預製影后成功學套路。

不過，縱然是屢試不爽的套路，在如今越來越試圖搶奪觀影主動權的受眾市場中卻也開始碰壁了。比如在李庚希憑藉復刻成功的《我們一起搖太陽》摘得“預製影后”的吐槽聲後，其復刻《年會不能停！》同班底、搭檔魏大勳的新作《不討好的勇氣》，卻是以集均播放量約844.1萬、豆瓣開分6.3低調收場。

相較於過去，當下的受眾市場愈發不摸清喜好，甚至樂於揭竿而起審判所謂的熱劇爆劇，哪怕有流量、大Ip託底，也並非萬能試金石了。

02 預製“啓示錄”

預製爆款在內娛的製作，本質上還是男女頻IP、大流量、大製作、高國民度資源整合下的押寶套路，也是將創作內容前置化、提前吸引觀眾基本盤的做法。

這種押寶，並非依靠粉絲、劇粉乃至口耳相傳的口碑，也是片方、平台、資本以及挑大樑的演員流量們變相組團的一種行業對賭模式。

像在2018年，衝擊三次A股IPO失敗、也是《大奉打更人》製作方的新麗傳媒，便被傳出因耗費巨資投入的《如懿傳》無法上星導致資金鍊斷裂，以155億元將100%股權賣身騰訊旗下的閲文集團，最終也成為鵝系全資附屬子公司。

同時，新麗也在這份收購合同中籤下了對賭協議，即需要在2018年至2020年之間完成每年不低於5億、7億、9億元的淨利潤。但據新麗財報顯示，因疫情因素此番對賭並未完成，後又重新於2020年8月簽訂新協議，需要在2020年至2024年期間至少完成2020年達到2億、其他每年3億元的利潤對賭。

據閲文財報，今年上半年，憑藉電影《熱辣滾燙》，劇集《與鳳行》《玫瑰的故事》《慶餘年第二季》，新麗傳媒便已達到10.5億元收入、3億元淨利潤。據多方推測，下半年，大劇便為起點男頻大IP改編、大流量出演、豪華班底護航的《大奉打更人》，則很大可能為錦上添花和回收電影《異人之下》虧損。

在此背景之下，被買股大爆特爆的《大奉打更人》也令製作方猛砸17萬多進行雲包場的舉動，更像是穩操勝券的“灑灑水”。因而可以説，《大奉打更人》作為新麗傳媒對賭的最後一役，所謂預製爆，實則是不得不爆。

值得注意的是，如今重心放在依賴網文IP改編、押寶預製爆劇的製作公司也並非新麗一家。

為了強行擁有所謂的大IP，內娛如今的大IP依賴症也進入了預製期。比如目前，諸多影視製作公司會向擁有爆款作品的作者拋出橄欖枝，合作定製可供改編的小説IP爆款。比如玖月晞（《少年的你》原著作者）、墨書白（《長風渡》原著作者）、關心則亂（《知否》《星漢燦爛》原著作者）等手握成功改編IP的頭部作者，均有未開連載、僅有簡介便已賣出影視化版權的作品。

但目前來看，想當然的預製，也很難救市。

這也是因為，大多預製爆款往往過分依賴於流量，而流量們所帶來的粉絲經濟不僅是助力，也是趕客因素。比如在當下，《大奉打更人》的捂嘴式拒絕批評，便引起大量觀眾不滿。

究其根本，目前的國產劇市場缺乏的是優質、有演技、有劇情的預製劇，而非糊弄型預製。即便是預製菜，觀眾們也想吃點好的預製菜。

甚至於，基於流量效應，不少劇集也試圖以爆款造星方法論製造預製爆劇，不僅有着不計後果的過度炒作，還會引導氪金、解鎖禮包等操作，看劇看上頭的觀眾們難免跌入被欺騙的困局。比如去年被吐槽預製爆劇的《狐妖小紅娘·月紅篇》播出期間，其所推出的Q版手辦盲盒便被指出宣傳上存在模糊IP爭議，不乏有動漫粉絲誤以為是原著周邊而進行購買。

諸如此類高度重合的營銷話術，具有風險性的短期效益模式，也在不斷挑戰着觀眾的底線。而愈加逆反的觀眾市場對於強衝擊力營銷的祛魅、脱敏、反抗，也同樣是在教上游創作者“重新做劇”。

當然，大平台、大公司為了爆款而預製爆款的同時，身處漩渦中心的核心演員尤其是流量們，也往往被動默認成為天選、預製的紫薇星。但對於演員而言，偏聽偏信的信息繭房卻也是星途大忌。

正如《慶餘年》現象級大爆後，張若昀反倒以更為貼合角色氣質的外在形象和對角色的深度認知迴歸第二季，而非停滯不前的“範閒”刻畫。之於觀眾而言，這也是為何能夠給予兩部《慶餘年》雙爆的回饋誘因之一，演員是否進步、將觀眾反饋放在眼中，有目共睹。反之，則難免因流量效應而反噬翻車，崩壞口碑。

説到底，想走預製爆款的捷徑，也得先打好基礎，傳統模式已然行不通了。

結語

預製的風，並非國產劇獨有。

隔壁的韓劇市場上同樣如此。在韓劇出海高峯時期，以洪氏姐妹、金銀姬、姜銀慶等大編劇為主的僅看編劇便押寶爆款的盲目崇拜也不在少數，然而隨着洪氏姐妹劇本速食化並屢次陷入抄襲爭議、姜銀慶試圖從電視台向網飛靠攏等事件，信任大編劇的預製爆款不免遭遇滑鐵盧。

説白了，市場趨勢只是一方面，受眾市場如今並非是等着餵飯，而是不斷更迭着觀劇愛好、體驗，即便是煞費苦心的信息流衝擊，也難以打動非定向受眾。反觀《狂飆》《人民的名義》當初的國民大爆，與其為了所謂的爆款預製數據、熱度等，反倒不如迴歸最本質的內容。

畢竟，觀眾不是傻子，真正的爆劇，也同樣不需“水分”。

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