活力銀髮研究 | 每年有2000萬人退休時，我們該如何把握銀髮經濟的機遇期？_風聞

每一次的人羣趨勢研究，我們都會設計兩條線路，分別是產業版圖走訪調研，以及消費者走訪調研；前者訪談基數量超過百家企業，後者又分為千份定量問卷、10餘位消費者的田野訪談；再涵蓋專家交流、海外市場調研、內部主題研討等。兩條線路的並行推進，這源於我們的一個觀點：需求趨勢研究最終能幫助我們判斷供給側的實與虛，而供給側的革新都應該真實地圍繞消費者需求展開。

最終，通過如此一年全面的調研，積累下近80萬字調研記錄，在瞭解活力銀髮人羣的真需求之外，我們更深刻地理解了產業供需的缺口。這道缺口撕開的不僅是未來十餘年銀髮產業發展的機遇，更展露了理想與現實之間的無奈。

一位家住深圳的受訪人，因曾經腦中風而日常需要使用介護類器械，她希望這些器械能夠設計得更玲瓏美觀、小巧隱形，希望使用介護器械的自己不要看上去像個病人。

56歲家住北京的劉女士，她覺得自己的心態還在30歲的狀態，受到日本文化的影響她想對生活做減法，正在實踐每年捐出一定量的個人物品。剛退休後的生活令她手足無措，她開始建立以自己為中心的生活，而不再圍繞丈夫與孩子計劃自己的時間。在這個新生活裏，她希望能尋找到志同道合的朋友。

56歲的何女士退休後從攀枝花移居到成都，丈夫的離世讓她意識到健康何其可貴，與同學們的社交成為慰藉“孤獨感”最主要的方式。每年何女士都會與女兒和孫女一同旅遊，年輕人愛去的環球影城是何女士最推薦的旅遊目的地，她反覆地強調“太好耍了”、“誰要去北京不到環球影城真是太遺憾了”。

這趟調研，4個城市、18位銀髮，每段訪談紀要的背後都是一個人半生的濃縮。最令我們印象深刻的是他們的**“年輕”**，體貌與心態的年輕，他們既不認為自己老，更不願被當作老。和他們每一位的交流都是積極、陽光、充滿能量，儘管他們的人生經歷裏也不盡是富足安逸，但時代列車與年代教育塑造了他們對未來的樂觀心態。

黑蟻田野調研團隊穿梭在北京胡同

另外還有兩點同樣令人記憶深刻，其一是互聯網對他們生活的改變，2023年末，我國互聯網60歲以上老年用户規模達1.7億。這批活力銀髮並非成長於互聯網時代，但退休後的生活與網絡接軌，每日花費在手機上的時間少則3-4小時，多則一整天。打開深圳新移民郭女士的拼多多賬號，她會在網上買東北的特產，那裏是她的家鄉。北京的彭女士幾乎每天下午都會去家附近的公園，在那裏支起手機拍攝短視頻，簡單剪輯後發佈，這個過程讓她充實又快樂。

新一代互聯網平台不僅改變了銀髮人羣接收信息的方式，還正在改變他們消費的行為，以致建構他們的生活。例如在上網購物之外，他們會在短視頻平台購買團購券再線下打卡餐廳；他們會忙着刷視頻-拍視頻-剪視頻-點贊視頻，免費的視頻內容是最好的打磨時間的樂趣。

其二是生活在高線城市的活力銀髮人羣，他們多為第一批獨生子女的父母，他們的年輕子女往往選擇獨自居住或與伴侶居住。我國目前約有2億個獨生子女家庭，他們大多是80後與90後，也是職場的中堅力量，而過去6年間，中國人的周平均工作時長不斷增加，2023年達到49小時。

由於工作時間長、生活壓力大，年輕一代難以近身照顧父母，因此要**關心父母、對父母盡孝的心意會藉由送禮、替父母做購物決策等場景傳遞。**在深圳張女士的家中，我們看到戴森吸塵器、掃地機器人、國產新品牌的個護產品時，張女士説這都是女兒買給自己的。

50歲-65歲，這是一個人擁有大量可支配時間且身體機能狀態較好的年齡區間。依據《中國統計年鑑2023》，我國女性的平均預期壽命是80.88歲，男性是75.37歲（統計至2020年數據）。這意味着一位50歲退休的女性，在退休後她平均預期擁有27萬個小時；一位60歲退休的男性，在退休後他平均預期擁有13.5萬個小時。

在這數十萬個小時構成的第三人生裏，銀髮人羣如何生活？如何消費？如何思考自我？帶着這樣的問題，讓我們一起打開這份報告。

以下為研究報告目錄：

考慮到銀髮人羣的特殊性，《研究》採用田野調研為主、定量調研輔助驗證的研究方式，整體研究共分為三個階段。

第一階段是田野調研，從北、上、深、成都四個一線、新一線城市代表中篩選出共計18位有消費能力的50-65歲左右的活力銀髮人羣（自有房產、個人月均可支配收入6,000元以上）進行田野訪談，瞭解被訪者的個人經歷、退休生活狀態、日常消費和時間規劃，並從中挖掘新老代際銀髮人羣在養老和消費理念上的差異，洞察消費的共性需求和趨勢。本次調研的消費者畫像如下：

第二階段，根據田野調研結果開展定量調研，尋求大樣本的驗證，本次調研問卷通過網絡投放，共回收1,000份有效樣本，覆蓋居住在一線、新一線、二線高線城市；50-54歲、55-59歲、60-65歲三個代際的750位女性、250位男性活力老人；同時包含其地域的經濟與文化屬性、收入、職業、身體狀況等多維信息。

第三階段，數據分析、模型校準和報告撰寫。對回收的所有問卷進行數據清洗和分析，結合田野調研、案頭研究結果，推導出結論並撰寫報告。

《研究》發現，從生活基本面上來講，新銀髮人羣經濟寬裕，自有房產率高；閒暇充裕，每天超過10小時的個人可支配時間是活動半徑擴大的基礎，並催生出社交、出行、自娛等豐富需求。

養老理念上，新銀髮人羣普遍對養老院的養老方式持開放態度，傳統的“奉獻式”、“養兒防老”等理念在逐步瓦解，他們願意將錢花給自己，更加關注自我，並呈現出品質人生的養老升級需求。

代際差異在信息獲取與電商滲透方面有所體現。《研究》發現：智能手機普及率高，以及50-59歲新銀髮人羣對智能手機使用更為熟練，對網絡複雜信息的處理程度更高，他們能夠在線上處理退貨流程從而減少了對電商平台的牴觸，因此新銀髮人羣的電商滲透率較60-65歲人羣更高。並且在內容電商的蓬勃發展下，銀髮人羣也在接軌“線上種草餐廳/咖啡店-本地生活平台團購-線下打卡消費”的新型消費方式。

《研究》發現，新銀髮人羣不刻意儲蓄，消費理念呈現悦己消費（精神文娛消費佔比高）、理性消費（主張適度消費、追求質價比）的特點，同時具有核心四類共性需求，包括：豐富退休生活、身體保養、飲食品質升級、外在大方得體。

最後，《研究》嘗試從需求角度出發，提出一些產業發展機會。《研究》認為，有四類產業受益於銀髮人羣的擴大、消費力的釋放和互聯網在該人羣中的滲透提升，分別是：

1）健康養生消費，如健康食品飲料、保健品/藥食同源、社區健康養生服務等；2）豐富銀髮人羣退休生活的精神文娛向消費，如中高端旅遊；3）受益於老齡化的線下零售業態，如專注於提供高質價商品的社區生鮮店及全品類折扣業態；4）低滲透率的剛需醫療器械品類，如助聽器、輪椅等。上述的每一類機會隨着老齡化進程加劇，都有諸多細分類目的發展機會。

幾十年來，全球老年人的人數和所佔人口比例都已上升，而兒童和青年的人數和所佔比例則開始下降。到2050年，65歲或以上的人口預計將翻一番，超過16億。

人口老齡化已是一個決定性的全球趨勢。積極應對人口老齡化已上升為我國的國家戰略，實現老有所養、老有所醫、老有所依，讓人們更有尊嚴地安享老年生活。

2024年10月11日，民政部、全國老齡辦發佈《2023年度國家老齡事業發展公報》，截至2023年末，全國60週歲及以上老年人口29,697萬人，佔總人口的21.1%；全國65週歲及以上老年人口21,676萬人，佔總人口的15.4%。預計在2035年，60週歲及以上人口將繼續上漲至全國總人口的30%，達到4億人口規模，意味着彼時全國幾乎每三人中就有一位銀髮者。

依據本次研究目的及範圍，銀髮人羣的年齡範圍限制在50-65歲。根據《中國統計年鑑2023》，截至2022年年末，我國50-64歲人口規模達31,708萬人，佔總人口比重達21.96%。其中50-54歲以及55-59歲兩組年齡段人口是全年齡段人口占比最高的兩組，合計佔比約16.98%。

據中國宏觀經濟研究院社會發展研究所，在2023年-2029年，1960年代出生的人羣將以平均每年2000萬人的速度退休，這意味着我國存在一個規模龐大的退休人口序列。

在2023年-2029年即將退休的新銀髮人羣不僅規模大，受教育程度更高，人均收入與財富擁有量也更高。

據中國宏觀經濟研究院社會發展研究所援引數據，在2020年51歲-57歲人口中，大學專科及以上的比例為7.41%，比60-64歲人口高2.56個百分點。此外，根據招商銀行和貝恩公司2023年聯合發佈的《2023中國私人財富報告》，在中國個人可投資資產在人民幣1,000萬元以上的高淨值人士中，以家庭經營者和創富一代為主體的50-59歲年齡段佔比為18%，遠超佔比7%的60歲及以上年齡段。

50-59歲的新銀髮人羣呈現更優越的經濟條件，但我國銀髮人羣整體經濟狀況穩定。2024年10月，中國老齡協會發布了第五次中國城鄉老年人生活狀況抽樣調查基本數據公報，抽樣對象為居住在中華人民共和國境內的（不包括港澳台地區）60週歲及以上的中國公民。從自評經濟狀況來看，認為非常寬裕的老年人佔3.5%，比較寬裕的佔18.7%，基本夠用的佔61.2%。

從房產擁有情況來看，我國60歲及以上的銀髮人口的自有房產率較高。2021年，我國70.1%的老年人擁有產權屬於自己或者配偶的住房；老年家庭住房的平均建築面積為121.7平方米。住房滿意度方面，對住房非常滿意及比較滿意的老年人共佔比71.8%。

我國銀髮人口的收入構成可分為：保障性收入、經營性收入、財產性收入、家庭轉移性收入。在各項收入貢獻度方面，城鎮與鄉村存在一定相似與差異——城鎮老年人以社會保障性收入（68%）與財產性收入（20.3%）為主，農村老年人以社會保障性收入（42.7%）與經營性收入（36.9%）為主，且家庭轉移性收入的佔比（10.6%）在農村老年人中更大。

為建設銀髮人羣老有所養、老有所依的安享生活，我國養老金制度經歷了從無到有、從小範圍試點到全面覆蓋的過程，過去三十餘年在公共養老保障職能上取得長足發展。目前我國已初步構建起以基本養老保險為基礎、以企業年金和職業年金為補充、與個人儲蓄性養老保險和商業養老保險相銜接的三支柱養老保險體系。

3.1 基本醫療保障體系構建老有所醫的基礎

中國基本醫療保障體系作為社會運行基礎中的關鍵一環，以其廣泛的覆蓋和可及性滿足了銀髮人羣的醫療需求，並緩解了他們的經濟壓力。據第五次中國城鄉老年人生活狀況抽樣調查基本數據公報，2021年，我國60週歲及以上銀髮人羣中享受各種醫療保障的佔98.5%。按照《2023年我國衞生健康事業發展統計公報》數據，2021年我國老年人對醫療衞生服務表示非常滿意以及比較滿意的佔比高達81.6%。

很長一段時間裏，這張全世界最大的基本醫療保障網在不斷健全。國家醫保局已連續6年累計將744個藥品新增進入國家醫保目錄，集採價格平均降幅在50%以上[1]。在國民每千人平均擁有牀位數的數值對比上，儘管中國相比日本的12.59張（2022年）以及韓國12.84張（2022年）仍有所差距[2]，但牀位數量近年間不斷擴充：2023年末，中國醫療衞生機構擁有牀位1017.4萬張[3]，全國每千人牀位數7.23張——2015年這一數據為5.11張。

3.2 衣食住行多維度提升養老生活水平

在醫療層面之外，社會圍繞適老化進行的一系列基礎設施建設，正在從吃、住、出行、通信等方面不斷提升銀髮人羣的生活質量。

在居住環境上，大量小區正在進行適老化改造。在住房城鄉建設部推動下，2023年全國有5.37萬個老舊小區正在開工改造，對應惠及897萬户居民；住建部也指導各地優先向符合條件的銀髮人羣配租公租房，截至2023年末，累計已有716萬60週歲及以上銀髮人羣享受到了公租房保障[4]。