半天妖10年“登山路”_風聞

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藍鯊導讀：修煉內功，堅持長期主義

作者 | 王沖和

編輯 | 盧旭成

在剛剛過去的2024年，餐飲行業仿若置身於一場凜冽的寒冬，眾多從業者內心惶恐、煎熬。

一方面，“質價比”、“只選對的，不選貴的”等理念成為大多數消費者的選擇，他們既追求品質，又拒絕不合理溢價。

在此消費理念影響下，2024年餐飲行業價格“內卷”愈演愈烈，從咖啡、茶飲到快餐，各種品類紛紛捲入。“9.9元一杯咖啡”、“6.6元一杯奶茶”、“3元一頓自助早餐”等低價策略不斷拉低客單價。

餐飲上市龍頭也捲入其中，2024年半年報顯示：海底撈上半年人均客單價下滑5.5元至97.4元；呷哺呷哺旗下火鍋品牌“湊湊”同期客單價下滑4.2元至137.8元；九毛九旗下的“慫火鍋”上半年人均客單價下滑9元至104元，旗下“太二酸菜魚”的人均消費下降6元至69元。

另一方面，目前餐飲行業正逐漸從增量市場轉變為存量市場，競爭越來越白熱化，一些熬不住的企業黯然倒閉。天眼查顯示，2024上半年國內註銷和吊銷的餐飲企業數量高達105.6萬家，幾乎等同於去年全年的餐飲企業倒閉總數。其中，至少有近30個知名餐飲品牌宣佈倒閉或調整，不乏網紅餐飲品牌以及老牌餐飲品牌。

然而，也有一些品牌憑藉其出色的表現，贏得了市場的廣泛關注和認可。窄門餐眼最新數據顯示，截至目前，半天妖線下門店總數為1334家，不僅已經走出山東，遍佈全國25個省，並且已經拓展至韓國、德國、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等多個國家和地區。

2024年9月26日，半天妖集團以“遊韌有魚，十級而上”

為主題于山東泰山國際會展中心隆重舉辦十週年慶典活動

在春節假期馬上來臨之際，半天妖推出“春節不打烊”服務，繼續引領烤魚行業服務創新。據半天妖濟南門店店長表示，“消費者只要想吃隨時就可以去，在大年三十當天都能吃到熱乎乎的烤魚”。

在宏觀經濟環境、消費需求疲軟以及行業競爭加劇等多重因素影響下，餐飲行業經營壓力逐漸顯現，增長速度有所放緩，餐飲從業者都在不斷探索出路。在激烈的市場競爭中，餐飲企業的競爭不再停留在某一個層面，而是更考驗經營模式、價格策略、供應鏈、品牌營銷等多個維度的實力。

在內卷激烈的市場環境中，企業如何穿越週期持續增長？半天妖通過“修煉內功，堅持長期主義”，為餐飲品牌的高質量發展提供了一個成功的參照與樣本。今年12月，半天妖餐飲集團榮獲2024消費產業獨角獸TOP30的殊榮。恰逢半天妖成立10年，我們透過其發展軌跡，試圖揭開其持續成長的奧秘。

從泰安走向全國

2014年，半天妖初創團隊在山東泰山腳下開了第一家門店，並將品牌命名為“半天妖”，同義“半天腰”，希望打造一個對中國傳統文化滿含敬意的品牌。

在此後的10年時間內，“烤魚不用挑，就吃半天妖”逐漸滲入消費者心智。與其他烤魚品牌相比，半天妖給人印象最深的是“質價比”，它的人均客單價只有40元左右，但菜品卻十分豐富，五常大米自助吃，而且味道極好，深受人們的喜愛，並且藉此贏得了不少的好口碑。

半天妖2元不限量自助區

包含飲料、爆米花、小吃，還有正宗的五常稻香米米飯

事實上，半天妖成為烤魚第一品牌並非偶然。

在產品方面，半天妖走的是單品爆款策略，主打的是青花椒烤魚，有麻辣、醬香等多種不同口味，在所有的烤魚品牌中獨樹一幟。

半天妖在市場定位方面展現出了精準的洞察力，通過深入分析不同消費羣體的口味偏好和用餐需求，成功抓住了細分市場的機會，發掘新增長點，為品牌發展開闢了新的道路。半天妖推出咖喱烤魚等新品，兼顧不愛吃辣的消費羣體。

半天妖烤魚主要以青花椒烤魚為特色

佐以麻辣、醬香等8-10種不同口味的特色烤魚

半天妖的咖喱烤魚 “咖咖給喱”，以其濃郁醇厚、温和不刺激的咖喱風味，贏得了廣泛歡迎。大蝦鍋系列也毫不遜色，麻辣、蒜香口味大蝦鍋備受矚目。持續創新需要增加成本和精力，但能讓顧客感受到新鮮感，提升復購率。

在新品研發過程中，半天妖巧妙地結合當下流行的飲食元素和文化熱點，精準把握消費者的興趣趨勢，從而打造出爆款新品。11月，半天妖新推出的辣白菜烤魚，巧妙地將延邊特色辣白菜與鮮嫩魚肉相結合，搭配贈送的軟糯年糕條、辛拉麪，濃郁的朝鮮族風味令人陶醉。

半天妖新品辣白菜烤魚

事實上，對於餐飲連鎖品牌而言，最大的難點就是標準化問題。而在這方面，半天妖團隊進行了前瞻性的思考和探索。除了食材標準化之外，半天妖跳出傳統烤魚模式的窠臼，採用獨有的 “先烤後燉” 技藝。這一巧妙融合，將烤的焦香與燉的醇厚無縫銜接，萃取兩種烹飪精髓，烤魚的操作更加簡單，出品穩定性更是大幅提升，即便在不同門店，顧客也能精準復購記憶中的美味。

不僅如此，半天妖更是將烤魚打磨成了一門精密科學。經過特製的專業烤爐、嚴格統一的烤制時間、標準的烤制流程……，半天妖最終將一款鮮嫩與酥脆的烤魚呈現在顧客面前，造就了其“菜品不滿意無條件退換”的底氣。

在對產品進行精細打磨後，半天妖迅速開啓了擴張之路。2015年，半天妖走出山東省，同年還在福建、山東等地開設了12家門店。2016年，北京第一家店大興賓館店開業。到了2022年，半天妖的全國門店數量已經達到了1300多家，成為烤魚市場的領軍品牌。

深耕產業鏈

面對2024年激烈內卷的餐飲市場，半天妖如何跨過這道坎。半天妖相關負責人透露心得——最重要的是產品要有質價比。他表示，“公司在食材上是比較講究的，以產品為核心，堅持長期的產品主義。”

長期的產品主義從何而來？半天妖的做法是向上努力延伸，深耕供應鏈建設，與多家頭部供應商建立穩固合作，嚴格把控食材品質，確保菜品從源頭上的高品質。

半天妖，主打的是烤魚，外酥裏嫩的各種特色烤魚讓消費者欲罷不能。半天妖烤魚之所以頗受青睞，最關鍵的因素是原材料新鮮、口感極佳，價格實惠。在其背後，半天妖在高質好價食材方面不遺餘力。

一條好魚對於打造一桌美味烤魚至關重要。在發展至千店規模的過程中，半天妖率先對主要食材冰鮮魚產品提出了更高的食品安全和品質要求，用需求端思維倒逼產業逆向突破，與上游優質合作伙伴之一恆興集團合作定向養殖斑點叉尾鮰魚，並通過數字化管理體系提升養殖和加工標準。

恆興台山叉尾鮰魚定向養殖基地概況

半天妖深諳食材品質、安全性和“質價比”的重要性，通過與恆興集團等行業領先企業達成戰略合作，不僅藉助恆興集團在上游水產領域的深厚底藴，嚴抓良種選育、科學養殖環節，確保斑點叉尾鮰魚從源頭便具備優良品質；更重要的是，半天妖看中食品的安全性與品質穩定性，依託自身成熟的連鎖化、規模化運營模式，在加工、銷售環節發力，將高品質鮰魚精準轉化為餐桌上一道道口味恆定、營養豐富、品質過硬且安全無憂的美味烤魚。在雙方的緊密配合下，不斷滿足廣大消費者對於餐飲“質價比”的需求。

考慮到烤魚自帶“下飯”屬性，因此半天妖對烤魚的“好搭檔”大米飯也優中選優。據半天妖相關負責人介紹，半天妖的2元暢吃自助區一直堅持供應五常大米。為了保證產品的品質穩定，半天妖最初與來自五常大米的核心產區品牌風光裏合作，後來將其納入了半天妖集團的產業鏈。

位於黑龍江省哈爾濱五常市的

半天妖·風光裏萬畝五常大米基地

如今在小紅書等社交平台上，經常會看到這樣的“種草”——“自從吃了半天妖，就被他家五常大米種草，米飯太香了，一端出來都在排隊”“他家五常大米太好吃了，為了吃米飯去吃了頓烤魚”……

這也是一場雙贏——半天妖巧妙引入風光裏的優質大米，原本美味的烤魚搭配上噴香軟糯的大米，口感層次瞬間躍升，讓顧客舌尖盡享雙重滿足；而風光裏緊緊依託半天妖龐大的顧客流量與廣闊市場平台，讓自家優質大米突破銷售瓶頸，從相對小眾的視野大步邁向大眾餐桌，品牌知名度與影響力扶搖直上。

更為關鍵的是，雙方共同秉持着對食品安全、性價比及味道標準化的極致追求，深度聚焦產業全鏈條發展——從食材源頭嚴格把關保障品質，從加工環節提升工藝水平，同時整合各方資源銷售，從產品力等多個維度發力，全方位提升消費者的用餐體驗。

隨着中國餐飲從2.0向3.0邁進，餐飲競爭已經從上半場到下半場，上半場是以前端業態創新為主，集中在消費端的效率提升，下半場以供應鏈效率的提升驅動前端業態的創新。因而，向產業端要效率，通過產業鏈的整合釋放更多價值空間，成為未來餐飲最重要的選擇。

從恆興鮰魚到風光裏五常大米，半天妖不斷從產業源頭甄選優質食材，建立從田間到餐桌的全鏈條整合能力，“死磕”食材品質與安全。圍繞着消費者的喜好，半天妖不斷打通產業鏈條的各個環節，提升產業鏈效率，使得產品更加好吃，更加具有質價比，在激烈的市場競爭中脱穎而出。

出海謀增長

如今，中國餐飲行業正在從增量市場向存量市場過渡，向外尋求新的增量市場，用國際化槓桿獲取廣泛的空間，已經成為眾多頭部企業的選擇。

近年來，在不斷提升品牌競爭力和市場佔有率的同時，半天妖集團還積極拓展海外市場，在傳承中式烹飪精髓的基礎上，巧妙融合當地口味偏好，以高品質菜品為敲門磚，將承載着中華美食文化底藴的美味源源不斷地輸送至全球各地，向着打造中式餐飲出海典範的宏偉目標邁進。

2023年，半天妖烤魚分別在印尼、新加坡、馬來西亞落地首店。截至目前，半天妖海外門店已覆蓋韓國、德國、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等多個國家和地區。

據悉，在以半天妖為代表的連鎖品牌進駐韓國之前，韓國的中餐店大多是零星的分佈在首爾各地，多為個體經營，品質與口味良莠不齊。一位韓國首爾的半天妖店長稱，韓國本地人通常以蒸煮的方式烹製魚肉，烤魚這一菜品幾乎不存在。而半天妖的到來，不僅填補了韓國烤魚市場的空白，還使“烤魚”的韓語説法在當地得到了普及。

韓國三大電視台之一的首爾放送株式會社（SBS）

報道半天妖烤魚的“真材實料”

為了保證烤魚的原汁原味，半天妖海外門店的食材和醬料都是總部統一安排配送。同時，半天妖為海外市場做了大量充分的準備工作，比如韓國門店的醬料，由半天妖旗下的醬料工廠三千醬統一配方生產，經過嚴格的第三方檢測後出口韓國。不難發現，半天妖在供應鏈端的積累，已經轉化為其海外擴張的動力。

在中餐出海的浪潮中，如何讓中華美食紮根異國土壤、實現本土化蜕變，成為眾多餐飲從業者探索的關鍵命題。半天妖韓國首爾的一家門店先行一步，開啓了一場巧妙的美食“融合實驗”。一方面，它堅守品牌根基，將招牌烤魚那令人慾罷不能的獨特風味完整保留，讓海外遊子與當地食客都能一品正宗中式烤魚的魅力；另一方面，店長精準洞察韓國消費者的偏好與飲食習慣，具有中式風味基礎又貼合韓國人口味“輕、鮮”追求的小菜應運而生，素拍黃瓜、五香花生等創新菜品頗受本地居民的青睞。

最初，半天妖烤魚的消費羣體主要是海外留學生、華人，隨着時間的推移，越來越多的本地居民也成為半天妖的常客。據悉，在韓國的大林及周邊地區，半天妖烤魚大林店是韓國客人比例最高的中餐館，佔比甚至能超過40%。

許多韓國食客成為了半天妖韓國門店的忠實粉絲

例如韓國當紅女星李多海曾在社交媒體分享打卡體驗

除了本地居民，韓國的半天妖還吸引了包括Rain、EXO組合的金珉錫、李多海等韓國明星前來就餐。未來幾年，半天妖還將繼續在全球範圍內開店。

小結

從山東泰安出發，一家默默無聞的中國小店，用了十年時間，在全國開設了1300多家門店，成為了烤魚品類的領軍品牌，甚至在海外“開花結果”，這也是中國餐飲人努力奮鬥的真實寫照。

在此過程中，半天妖始終堅持“顧客第一”，讀懂消費者需求，並想方設法滿足消費者希望最快速度地吃到一份鮮嫩烤魚的訴求，潛心打磨產品；消費者希望享受極致“質價比”的產品，半天妖深耕產業鏈保證真材實料；在即將到來的春節，半天妖還推出“春節不打烊”的暖心服務，為消費者的高品質年夜飯帶來新選擇。

從微小的產品和服務創新開始，半天妖“實事求是、艱苦奮鬥”，最終奠定了其在烤魚品類中的領先地位，正應了那句話“餐飲無難事，只怕有心人。”