四衝IPO,老鄉雞一樣翹不動中式快餐困局_風聞
拓品新消费-48分钟前

沒人能解決中式快餐的核心痛點,老鄉雞也不行。
來源 | 拓品新消費
作者 | 羅素
編輯 | 嶽顏
2016年12月,一場盛大的拍賣會在廣州產權交易所召開,拍賣標的是曾經如日中天的“中式快餐第一品牌”——真功夫14%的股權。
可惜的是,這場拍賣會冷清的出乎所有圍觀羣眾的預料,一名拍賣師三次叫價一次落槌,僅不到五分鐘就宣佈流拍。這一槌下去,砸碎的不光有真功夫上市的最後希望,還熄滅了餐飲界對“中式快餐”的所有野心。
其中固然有真功夫警示在前,但內裏卻是傳統中餐受限“眾口難調”、無法適應流水線、以及區域性差異帶來的複雜問題。傳統中餐難以快餐化、消費者不接受快餐化,之後漫長的時間裏,再少有資本運作下一家中式快餐品牌在本土上市。
直到9年後也就是今年12月,老鄉雞正式向港交所遞交了上市申請,“中式快餐”這個詞才重新在資本市場中火熱起來。

實際上老鄉雞此前已經三次衝擊上市了。離達成夢想最近的一次是在2022年,在向上交所遞交了招股書並獲得受理後,老鄉雞收到上交所首輪問詢,涉及食品安全、社保、研發投入、現金賬款以及實控人行賄等45個方面的問題。
2023年8月,老鄉雞撤回了上市申請。
具體是什麼原因外界一直無從得知。但很多二級投資人猜測,除監管外多為三個方面原因:一是A股排隊審核時間太長,加上老鄉雞一直傳出資金鍊緊張、開放加盟等消息,很有可能是等不及了。二是自2022年中開始A股就處於泡沫出清階段,大量企業股價腰斬甚至腳踝斬,老鄉雞很難拿到一個符合預期的估值。三是A股市場生態對於餐飲板塊一直極不友好,原料企業的估值都被壓到極限、品牌餐飲更是狗都不看,哪怕主板上市後依舊可能淪為邊角料。
轉戰港股成了一種必然。老鄉雞招股書裏的相關數據,也部分佐證了這些觀點。
招股書顯示,到今年9月老鄉雞的流動資產是14.1億、流動負債為20.23億,淨負債6個億,2022和2023年也都是流動負債。官方的説法是建設總部和中央廚房導致的。

所以回頭看2020年的時候老鄉雞逐步向社會放開了加盟業務,這一切就對上了。不光開放加盟,同期老鄉雞還不斷收縮直營店數量。自2023年至2024年9月,老鄉雞直營店數量從1007家降至949家,同期加盟店的數量則從118家增長至455家。
老鄉雞的説法是,加盟需要啓動資金在120萬以上,門店面積要在100到150平米左右,加盟費一年5萬、授權期5年。看似門檻不高,但老鄉雞在日常運維和裝修上提出了更多要求:比如不接受僅投資但不親自經營的情況,比如門店裝修需要由總部統一設計並指定第三方公司裝修,比如食品原材料由門店系統訂貨、總部統一配送。
界面新聞曾報道過老鄉雞未來的目標是萬店,而加盟店與直營店的比例將各佔50%。但按照今年前三季度的數據,老鄉雞來自直營店的收入為41.23億元,同比增長3.67%,佔整體收入的比例為88.14%;同期,其來自加盟店的收入為4.45億元,同比增長了147.22%,佔整體收入的比例為9.51%。
這裏面的水到底有多深,那就智者見智了。
不過可以確定,走加盟的路子吸納社會投資並實現滾雪球、通過規模和品牌的膨脹效應最終在資本市場上獲得話語權和定價權,才是老鄉雞真正想要的。這也是百盛中國在港股曾經走通了的康莊大道。

不光是老鄉雞,今年如小菜園、綠茶等多箇中餐品牌都在搶灘登陸、目標直指港股,資本市場上再次掀起了對品牌餐飲的追捧。
出現這種兩極反轉的原因,是前面提到“中式快餐”的先天侷限性和消費慣性正在發生根本轉變。特別體現在預製菜技術不斷突破、大幅改變飲食習慣的同時也提高了消費者對預製菜的容忍度,中央廚房的預處理技術不斷提升,以及冷鏈物流配送系統的完善。
今年315曝光預製菜槽頭肉之後,老鄉雞曾做了波借勢營銷,回應稱有70.6%即84道菜品為餐廳現做,並不屬於預製菜。27.7%即33道菜品為半預製,1.7%即2道菜品才是中央廚房製作的復熱預製菜。

令人驚訝的是,這波借勢營銷獲得了大部分消費者的認同,認為老鄉雞態度“真誠”。近三分之一的菜品是預製菜還能獲得輿論好評,這放在幾年前是完全無法想象的。更何況預製菜的定義和標準仍存在交叉、模糊的問題,按照更嚴格的評判,這個數字只會更高。
既然消費端已經脱敏,那預製大部分原材料與少量菜品的“中央廚房”概念,自然就能發揮出最大威力。老鄉雞、綠茶餐廳等知名餐飲投資人宋向前就曾公開表態,老鄉雞“好吃、不貴、又健康”的定位以及從“養殖—中央廚房—餐廳銷售”打通的全產業鏈模式,使其具有極高的市場競爭力和擴張潛力。

宋向前不是空口白牙,招股書顯示自2021年至2023年、以及2024年前三季度,老鄉雞分別實現收入28.59億、45.28億、56.51億、以及46.78億,淨利潤分別為1.35億、2.52億、3.75億、3.67億。
營收淨利雙增、不斷擴張的門店,那就是有業績打底、有故事可講,疊加同為安徽餐飲企業小菜園成功在港股上市,是老鄉雞敢衝刺港股的最大底氣。

目前資本市場考慮的,是老鄉雞上市後該怎麼辦。
還是按招股書數據,近幾年老鄉雞的營收和淨利潤增速出現了明顯放緩。2022至2023年以及2024前三季度,老鄉雞營收分別增長了58.38%、24.8%以及11.86%。淨利潤分別增長了86.67%、48.81%以及3.34%。
增速滑落的速度太過明顯。
這與老鄉雞相對“尷尬”的定位有關。一方面主打性價比的“快餐”“工作餐”,一方面又想給菜品賦予品牌溢價,以維繫高額的擴張營銷費用,兩者難以平衡。
網上檢索發現,百度、知乎、小紅書、抖音快手等平台上,對老鄉雞“貴”、“分量小”、“性價比不高”不高的吐槽隨處可見。
自媒體IC實驗室曾撰寫過《月薪2萬,就愛吃老鄉雞》一文,其中提到老鄉雞有四種店型:A類是旗艦店,C類是社區店,D類是開在工業區裏面的食堂店,但都不是主流。數量最多,佔到60%的其實是B類店,就開在寫字樓和商場裏,是為了賺消費能力較強的白領的錢。
以往老鄉雞頻繁出圈、品牌知名度擴展的時候,白領們自然願意為嚐鮮、為“情緒價值”買單。但品牌不可能維持長久出圈,再加上一二線城市的餐飲競爭更激烈、白領們的選擇更多,核心單品“散養母雞湯”被質疑炒作、且出圈熱度過去後的老鄉雞想維繫客羣忠誠度難上加難。

截止到目前,老鄉雞的核心市場仍侷限在安徽內,近四年的收入佔比分別為82.01%、79.97%、70.65%和67.78%,市場集中風險很高。像北上廣深、武漢杭州南京等門面城市中,老鄉雞店面數量和增長速度都比較低,又進一步累積了省外市場拓展的壓力。
老鄉雞自己也很清楚,招股書風險因素一欄中明白寫着除市場集中風險外,還要考慮不同地區飲食習慣、消費能力、品牌認知和忠誠度的差異所造成的跨區域經營風險,以及必須推出新口味、新產品的市場風險,這些仍是老鄉雞乃至“中式快餐”無法迴避無法解決的痛點。
按照目前的進度和披露情況,老鄉雞在港股圓夢“中式快餐第一股”幾乎是板上釘釘了。但如何維持住第一股的架子,仍前路未卜。