一年蒸發超500億！瀘州老窖的2024：既“扎心”又充實_風聞

當羅振宇在2025跨年演講當晚，氣宇軒昂念出贊助商瀘州老窖的名字的時候，恐怕沒多網友會意識到，瀘州老窖的2024，並沒有表面上這般風光

01，從“茅五滬”到“非茅即五”？

很長一段時間內，凡提起中國名酒，坊間無不脱口而出“茅五滬”，也即茅台、五糧液、滬州老窖這三大品牌，一定程度上代表了老百姓心目中的中國知名白酒前三甲，但眼下，這一格局，已悄然生變。

昔日的“茅五滬”正在朝“非茅即五”、“或茅或五”、“茅五洋”、“茅五汾”的趨勢上轉變，從往常的“三足鼎立”，漸漸變成了了茅台五糧液的“分庭抗禮”，原本置身白酒第一梯隊的瀘州老窖的存在感，在被拉低。

一個直接原因，或體現在業績規模上：

2023年，瀘州老窖銷售收入302.33億元，排在了貴州茅台(1505.60億元)、五糧液（832.72億元）、洋河股份（331.26億元）、山西汾酒（319.28億元）之後，成了名副其實的“茅五洋汾瀘”中的老五；

2024年前三季度，瀘州老窖銷售收入243.04億元，排在了茅台（1207.76億元）、五糧液（679.16億元）、汾酒（313.58億元）、洋河之後，並且與汾酒的差距進一步被拉大到70.54億元（上年度，還只是落後了汾酒16.95億銷售額）；

你要説瀘州老窖沒有“壓力”，顯然也不切實際。

另外，作為2023年度主流白酒品牌中上升勢能最好的酒企，去年（2024）卻顯得頗為黯淡，自2024年年初到2024年11月19日收盤，瀘州老窖跌幅達到了18%，最大回撤近50%，在上市酒企中拿到了末次排位；

2024年初市盈率，瀘州老窖20.77 PE，截至2024年12月15日，瀘州老窖的PE已跌至14.21，在頭部上市酒企中，排名最低；2024年年內市值，瀘州老窖減少了516.4億元，僅次貴州茅台；

2025年開年之後，白酒大盤整體依舊“綠油油”，1月6日收盤，瀘州老窖跌至115.30元，一覺回到了去年9月25日，與9月24日的起漲點僅半步之遙，貴州茅台和五糧液皆有相應跌幅，不過幅度稍好於瀘州老窖；

當然，錯也不在白酒品牌本身，而是更多的資金流向了科技板塊與新興產業等熱門領域，以及更多的消費者開始注重健康飲食習慣等等，比如《向新而行——2024中國白酒消費觀察報告》就顯示，Z世代們的白酒消費潛力還有待挖掘，並提及“70後、80後更偏好高度白酒，95後更青睞30度以下的白酒”。

講白了就是，一系列客觀的因素的影響，變得謹慎的投資者們對白酒股未來增長空間的預期，有了進一步的下調，故而拋售行為也有所增加，繼而導致了股價的下跌。

股價也好、市值也罷，週期性原因，倒也不必太過掛心，因為未來總會好起來的，包括瀘州老窖在內的高端白酒，而擺在瀘州老窖面前還有一個問題，就是如何能再爆一個爆款大單品？

2023年的銷售數據，瀘州老窖302億的總營收中，超過200億是由國窖1573系列貢獻的，高端產品表現堪稱驚豔，但是，中低端產品的表現，就乏善可陳了，500元區間，特曲80和1952存在感就顯得較弱；

400~500元區間，特曲60算是比較成功的大單品，不過面臨洋河夢3，劍南春水晶劍及水井坊臻釀八號的圍追堵截，競爭烈度空前；

200~300元區間，瀘州老窖佈局了包括窖齡30、60和特曲晶採在內的5個單品，不過卻悉數置身於“銷冠王”二代五糧春的陰影之下；

……

也就是説，瀘州老窖相要摘掉行業老五的帽子，還需要在中低端持續發力，中低端區間，光靠特曲60一款現象級出圈產品，還遠遠不夠。

以上這些線索/數據，在羅振宇《時間的朋友》跨年演講中，是不可能出現的，但是，也不要認為羅振宇只會報喜不報，其實他的觀點也有可取的地方，筆者也認為，滬州老窖，等到“未來的好消息”，將會是大概率事件！

Why？

02，瀘洲老窖“未來的好消息”

儘管營收規模上“掉隊”了，但是銷售毛利率與淨利率來看，瀘州老窖仍然是健康得一塌湖塗，雙指標皆是僅次於貴州茅台的存在，比五糧液都高了一小截，來看一組wind（萬得）統計的精確數據：

2021~2024Q9，貴州茅台銷售毛利率依次為90.12%、90.44%、90.54%和89.86；瀘州老窖銷售毛利率依次為83.39%、84.4%、86.45%和86.97%；五糧液銷售毛利率依次為71.08%、71.25%、71.51%和73.22%；

同期，貴州茅台銷售淨利率依次為59.18%、59.95%、60.41%和61.07%；瀘州老窖銷售淨利率依次為44.65%、48.2%、50.91%和53.82%；五糧液銷售淨利率為43.44%、44.24%、44.56%和44.59%；

就這毛利率和淨利率水平，別説營收規模領先瀘州老窖的洋河股份和山西汾酒，就是“茅五”中的五糧液都要流口水的好吧，能保持這樣的利潤率，瀘州老窖才有充足的彈藥庫來搞研發與創新！

據2023年上市酒企公開財報，在研發投入上，瀘州老窖以2.26億元僅次於五糧液（3.22億元）和洋河股份（2.85億元），排名行業第三，這也説明，瀘州老窖對研發的重視程度之高，有網友疑惑這些錢都花在哪些項目上了？

比方瀘州老窖在2023年啓動建設的行業內首個燈塔工廠——瀘州老窖智能包裝中心，就頗具代表意義，這是白酒行當首個以“AI+固態釀造”為突破口，利用信息技術進行全方位賦能的新質生產力工廠。

此外，瀘州老窖建設了一座總投資超118億元、佔地達3500餘畝的瀘州老窖黃艤釀酒生態園，用現代數字化、智能化全面反哺傳統釀造產業，再一次成為行業數智時代的排頭兵；

還有就是品牌文化建設上，瀘州老窖也做得可圈可點，比如“國際詩酒文化大會”IP的成功樹立，就是很好的文化出海實例，再比如，羅振宇跨年演講中提到的，要跟瀘州老窖在2025年搞一系列“窖主節”嘉年華活動，也算玩出了營銷層面的新花活；

也正是因為有了這些底層技術的積累和品牌營銷層面的心智構建，瀘州老窖才獲得了關鍵技術研發與產品結構升級與品牌影響力等方面的優勢，而這正是托起其品牌&產品高端基因的重要一環。

本身就有700年傳承，又有恰逢其時的AI新技術賦能，還有能夠照顧到Z世代感官的活動，瀘州老窖就像一台永動機一樣，不懼質疑、持續給各界帶來驚喜，也恰恰是這種高質量成長的長期主義基因，讓它具備了中長期的理想預期。

據中研普華產業院研報《2024-2029年白酒行業市場深度分析及發展規劃諮詢研報報告》顯示，2025年，中國白酒整體銷售收入將達9500億元，利潤將達2700億元，未來三年整體複合增長率為3%-5%，次高端白酒將以15%的複合增長率強勢增長。

瀘州老窖“未來的好消息”，或許不再遙遠！

參考資料：

羅振宇《時間的朋友》跨年演講

各酒企公開財報、官網介紹等資料

瀘州老窖降速-阿爾法工場

白酒年輕化無解？這屆Z世代喝酒只求悦己和微醺-金融界

2024-2029年白酒行業市場深度分析及發展規劃諮詢研報報告-中研普華

酒業年報|圖解白酒上市企業2023成績單-糖酒快訊

前三季度，白酒市場“茅五洋”變身“茅五汾”-大河酒坊

封面圖源：馬蜂窩