國潮飯不好吃，李寧撬了安踏的後門_風聞

文源 | 源Sight

作者 | 安然

“求穩”可以説是李寧近兩年的關鍵詞，然而，2025開年，李寧就往行業投下一顆深水彈。

體育商業媒體懶熊體育援引多位消息人士透露，李寧極有可能取代安踏，成為中國奧委會（COC）在2025-2028週期的新官方合作伙伴，總價約8億元，約佔李寧2023全年淨利潤的1/4，遠超過去兩個週期的價格。

李寧方面對媒體回應稱“相關事宜請以官方信息為準。”但有知情人士透露：“巴黎奧運會之後李寧和安踏就此事博弈不斷。雖然在最終官宣之前仍有變數，但現在天平傾向的是李寧一側。”

伴隨着21世紀初李寧、安踏與COC的合作交替，兩個國內數一數二體育運動鞋服集團經營規模也逐漸拉開差距。

李寧重心逐漸傾向運動潮流品類，拼設計拼技術，然而潮流更新迭代速度更快、週期更短，品牌發展與高端化路線一樣幾經沉浮；佈局多品牌的安踏一路瘋狂收購，旗下品牌幾乎全面覆蓋各產品類別與價格帶，後來居上一躍成為國產體育鞋服第一品牌，更向全球第一的耐克發起衝擊。

需要明確的是，儘管兩家企業後來的發展路徑並非完全受與COC的合作助益影響，但拿回與COC的合作權益，對李寧來説或許是必賭局。在潮流與高端有所僵滯後，在專業賽事領域重塑影響力或可帶來破局。

只是，面對李寧的奇襲，安踏勢必不會坐以待斃，即便有放手可能，但未必不會在熱門項目橫插一腳。競爭激烈的運動服飾江湖，雙方博弈仍將持續。

01

向左走、向右走

在與COC的合作上，李寧曾是先行者。

自1984年重返奧運後，中國奧運代表團領獎服的贊助品牌幾經更迭，比如一開始，便是由亞瑟士等外國服飾巨頭承包了國家隊的運動服。

後來，李寧與COC展開深度合作，在1992-2004長達12年的時間裏，李寧讓國家隊的運動員們穿上中國品牌的運動服站上領獎台，運動員們胸前的李寧標識也讓李寧品牌名揚全國，一躍成為“國貨運動服飾老大”。

2004年，李寧率先登陸港股。彼時，李寧營業額超12億元，淨利潤超9000萬元，遠超國內其他運動品牌，而安踏，當時總營收也只有3億元左右，尚不足李寧的四分之一。但也就是在這一年，李寧結束了與COC合作的十二年長跑。

剛剛上市的李寧並未感受到任何威脅，甚至於下一個奧運週期，在李寧本人手持火炬點燃北京奧運聖火後，李寧公司的品牌價值和影響力達到前所未有的高度。在北京奧運會結束後的第一年，李寧公司營收約達到84億元，與之對比的是，安踏時年總營收不足59億元。

但新分野正始於2009年。

蟄伏許久的安踏，在2009年開始排兵佈陣。首先，安踏從阿迪達斯手中接過與COC的合作權益，並且一簽就是16年。在電視、互聯網、移動社交媒體等新媒介多渠道、高強度的推廣營銷轟炸下，安踏與國家隊服飾形象深度綁定，使品牌聲量、價值與影響力穩步提升，傳播效果明顯優於李寧合作時期的傳統媒介宣傳。

其次，2009年也是安踏成為多品牌巨人的併購開端。2009年，安踏借收購美國的科迪勒拉山脈公司打入北美市場；同年，安踏將日後的“現金奶牛”FILA納入麾下。隨後，安踏一步步收購迪桑特、可隆，再到入主亞瑪芬體育拿下始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜，安踏的業績與市值與日俱增。

而堅持單品牌縱深發展的李寧，則在2009年達到一定峯值後開始遭遇波折。

與安踏由丁世忠家族全權把控不同，李寧公司採取的是職業經理人管理制，在90年代李寧公司穩步發展後，李寧本人逐漸退居幕後。

2010年，時任李寧CEO的張志勇認為李寧要征服的是90後年輕人市場，計劃走高端化、年輕化路線，對品牌進行重新重塑，打造“90後李寧”。但其將核心產品從250-300元提價至400元左右的做法，不僅沒有討到當時消費能力不足的90後歡心，更讓主力消費羣體70後感到被拋棄。

此外，在計劃進軍高端後，李寧全力投向一二城市幾乎放棄低線市場，讓安踏、特步等品牌有機會搶佔三四線及更下沉市場，給了對手發育壯大的可乘之機。

“90後李寧”的失利也能在數據上得到體現。2011-2014年，李寧的營收分別為89億、67億、58億、67億元，同一時期，安踏的營收分別為89億、76億、73億、89億元。

在拿下COC合作的第四年，安踏對李寧營收實現彎道超車，此後雙方差距不斷拉大。2023年，安踏實現營收627億元，其中主品牌收入303億元，FILA貢獻251億元，李寧全年營收則為277億元。

02

李寧待補課

李寧品牌與李寧本人一樣頻遭大起大落。

李寧線下門店

在張志勇引咎辭職後，投資機構TPG出身的金珍君接過重擔，但其只重渠道改革，不重品牌塑造的做法也以失敗告終。

在經過銷售渠道降本增效、加大扶持原創設計師力度與重視產品研發等對品牌重新梳理的動作後，2015年，出山重新執掌公司的李寧成功讓公司止損。2016年，李寧公司營收重回80億關口，品牌也重回國內體育鞋服一線品牌行列。

在與COC逐漸疏離後，李寧公司將經營重點偏向時尚運動板塊。儘管“90後李寧”效果不佳，但李寧還是沒有放棄年輕潮流與高端化的路線，關鍵是，沒有放棄讓李寧再次一鳴驚人的目標。

2018年2月，李寧品牌受邀亮相紐約時裝週2018秋冬秀場，成為第一家出現在紐約時裝週的中國運動品牌。同年6月，中國李寧登上巴黎時裝週，在塞納河畔發佈2019春夏系列，悟道系列尤其悟道2ACE、烈駿系列、重燃系列等鞋款，吸引眾多鞋類愛好者蜂擁而至。

2018年，李寧公司營收首次突破百億關口，淨利潤同比增速也達到2010年以來最高水平。財報顯示，2018年，中國李寧服裝銷售量超550萬件，售罄率超70%；悟道鞋系列銷售超5萬件，售罄率也超70%。

其時李寧已經隱隱壓中國潮趨勢，在2021年“新疆棉”事件後，李寧更是藉由國潮崛起野性消費的風潮，一舉突破營收200億元大關，營收同比增速超56%；淨利潤首次超40億元，同比增長超136%。

不過，當野性消費的狂熱褪去後，疊加疫情黑天鵝影響，服飾行業需求逐漸收縮，消費降級趨勢逐漸凸顯。此前急速擴張的李寧吃了個悶虧，就此陷入存貨高企—極力清庫存—竄貨問題加重—利潤空間受擠壓的困境。

因此，在近兩年時間裏，李寧一直極力穩住庫存與盈利水平之間的微弱平衡，求穩成為這一時期的經營主題。

自2024年以來，李寧的庫存水平得到顯著改善，2024上半年存貨週轉天數為62天，低於安踏的114天、特步的94天、361度的85天。2024年10月，李寧又與紅杉中國成立合資公司，或為進一步解決庫存和竄貨問題提供新路徑。

在改善庫存、合資出海等穩局舉措後，李寧的“不安分因子”又開始冒出來。

在老對手與老夥計的合作臨界點，一旦成功切入，李寧近年在專業運動板塊的佈局可得到完善，在專業運動方面落後的影響力能得到一定提升，由此帶來的經濟與名譽收益難以計數，或許能讓李寧重回世紀前的輝煌。

此前巴黎奧運會賽場上出現的李寧“龍服”，雖在吸汗性上引發爭議，但據李寧銷售人員表示，其原價599元的“龍服”實際銷售火熱，甚至曾出現斷碼缺貨現象。

但是，即便李寧有意“補課”專業體育，拿下與COC合作權益，但仍需考慮重重風險。

比如，與TEAM CHINA的權益分配能否達到預期，李寧能否拿下熱門賽事贊助，又會否被加塞其他冷門項目抬高成本；時年奧運會關注度會否持續下降，又是否會出現如贊助CBA一樣“砸大錢聽個響”的結果；更有奧運賽事地緣風險因素的影響。

對目前的李寧來説，8億投資仍是一場豪賭。

03

安踏或放手

而對安踏來説，若是放手卻不排除主動意味。

從2009年到2024年，安踏已成長為一個多品牌託舉的巨擘。2022年上半年到2024年上半年，安踏集團營收連續三年超過耐克中國；2023年上半年，安踏的營收體量超過李寧與阿迪達斯中國的總和。

集團旗下各個品牌基本都保持高速增長。2024年第三季度，安踏旗下可隆、迪桑特所在的其他品牌流水同比增長45%-50%，其中可隆是上半年增速最快品牌，而迪桑特年內營收有望衝擊百億。另外，即便存在失速危機，FILA營收體量也堪比國內一線運動品牌公司。

安踏收購的亞瑪芬體育在上市一年不到即實現扭虧為盈，2024年前三季度，旗下始祖鳥、薩洛蒙等增長迅猛，始祖鳥所在部門同比增長37.4%，成為亞瑪芬扭虧關鍵。

眾所周知，始祖鳥、迪桑特們價格並不便宜，衝鋒衣、滑雪服價格基本在數千上萬元一件，有極大的利潤空間。而當下户外運動熱度又一路高漲，前景廣闊。據科爾尼管理諮詢公司聯合天貓發佈的報告，到2025年，中國運動户外市場規模或將接近6000億元。

已知在高端户外運動領域還有豐富的利潤金礦等待掘取，作為國內户外運動服飾的霸主，安踏勢必不會放鬆對領域的掌控。

而COC對安踏的賦能或已有限，更多顯示在品牌專業影響力上的維護。追求高速增長的巨頭若有意撤回相對低迴報項目，更多投注於旗下始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特、可隆等勢頭強勁的户外運動品牌也並非不可理解。

但在專業賽事上，安踏也未完全放手。2023年11月，在杭州亞運會剛剛落下帷幕的時候，安踏就宣佈與國際奧委員達成合作，合約期至2027年。

在包括2024年巴黎奧運會、2024年江原道冬青奧會、2026年米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會、2026年達喀爾青奧會等大型國際賽事中，安踏都為其奧委會及工作人員提供體育裝備。在全球賽事上大範圍刷臉，也契合了安踏的全球化發展戰略。

此外，需要注意的是，由於存在TEAM CHINA權益分配的不確定因素，安踏在國家隊賽事贊助上也並非毫無機會。在李寧的奇襲之後，安踏未必不能橫插一腳。

未來，圍繞專業賽場、大眾運動、全球市場，李寧和安踏或將有更激烈交鋒。

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