佛山小家電下南洋，跟着美的海爾去淘金_風聞

文源 | 源媒匯

作者 | 利晉

編輯 | 蘇淮

中產家庭的廚房，不能沒有一台Morphy Richards。

這個由全英文單詞組成的品牌，看似舶來品，實際上卻是“順德+英國”的“混血兒”，中文名為“摩飛”，是廣東省佛山市順德區勒流鎮的新寶股份（下稱“新寶”）旗下子品牌。

新寶，被人稱為小家電“代工之王”，是國內最早一批拿到自營進出口權的家電企業。

創立即將30年時間，新寶從家庭小作坊起步，發展為Bosch、飛利浦、松下、西門子等品牌的代工服務商；2018年開始逐步擺脱“代工”的標籤，走向經營自主品牌。

摩飛，正是新寶主要面對中產家庭經營的廚房小電器品牌。它靠着一台“現象級”的多功能料理鍋，一躍成為了網紅品牌。

摩飛之外，新寶還成立了全域品牌“東菱”（Donlim）、專業咖啡機品牌“百勝圖”（Barsetto）、茶電器品牌“鳴盞”、個護美容電器品牌“歌嵐”（GEVILAN）。

近幾年，在中美貿易摩擦背景下，國內無論是大家電品牌還是小家電企業，都把海外市場的重點放到了東南亞，海爾、美的、小米、九陽等頭部企業，紛紛在東南亞地區開設工廠，或在當地建立經銷商網絡。

新寶老闆郭建剛，也跟着這些巨頭一起，南下東南亞淘金。

01

超過九陽，追趕蘇泊爾

2024年上半年，25家小家電上市企業的營收排名中，新寶一躍成為第二名。排在它前面的是蘇泊爾，排在之後的是科沃斯、萊克電氣、石頭科技，以及九陽股份。

蘇泊爾是其中唯一一家營收破百億的企業。但從營收構成上看，很多比重來源於炊具及用具，佔比約26.84%；電器類營收為78.7億元（人民幣，如無特殊註明，下同）。

與蘇泊爾不同的是，新寶的營收，幾乎全部來源於電器產品，其中小家電營收76.1億元，佔總營收比例為98.54%。

相比2023年，新寶不僅超過了清潔細分領域的科沃斯，還很快在小家電品類上趕上蘇泊爾。

一直以來，“美蘇九”被視為小家電三大巨頭。

第三方市場機構統計數據顯示，2018年，“美蘇九”在國內廚房小家電市場份額佔比為61.3%，美的、蘇泊爾、九陽所佔份額分別為30.6%、18.4%、12.3%。

追趕者新寶，打破了三巨頭爭霸的局面。2022年，新寶超過了“美蘇九”中的九陽，市場佔比為4.37%，且市場份額呈現上升趨勢。

根據奧維雲網數據顯示，2024年上半年，國內廚房小家電零售總額261億元，同比下降5.4%。廚房小家電品類整體雖處在下降通道，但豆漿機、電燉鍋、咖啡機的零售額同比提升顯著，分別為38.6%、14.6%、12.9%。

廚房小家電，是新寶的發家業務。

新寶國內外營收都有不同程度的上漲。2024年上半年，整體營收77.23億元，同比增長21.53%。其中，國內銷售額為18億元，同比上漲6.34%；國外銷售同比上漲27.05%至59.23億元。

其中，國內市場份額為6.89%，但相比2023年下降了0.09個百分點。

關於營收增長的原因，新寶在財報中指出，2024年上半年海外小家電總體需求較為旺盛，國內市場穩步發展。

到了2024年三季度，新寶在海外市場的營收依然在增長，但國內市場略顯疲軟。三季度，新寶營收126.9億元，同比增長18%。其中，海外市場營收101.14億元，同比增長24.15%；國內市場同比下跌1.25%。

這份財報數據隱藏着一個關鍵點：新寶抓到了海外市場新的風口，國內自主品牌戰略推進卻有些艱難。

02

“代工之王”掘金東南亞

這幾年小家電企業的迅速崛起，讓其背後掌舵者的個人財富也大幅增長。

2024年胡潤富豪榜上，新寶郭建剛家族財富為70億元，蘇泊爾蘇增幅家族財富為57億元，九陽王旭寧的財富則超過了395億元。

相比蘇泊爾和九陽，新寶與郭建剛鮮為人知的原因是：業務重心在海外市場，且是代工服務商。

2021年至2024年上半年，新寶的營業收入中，外銷收入佔比都超過了70%，分別為 77.95%、71.06% 、73.81%和 76.69%，產品主要銷往歐美。

新寶自稱為：小家電行業出口的龍頭企業。

郭建剛是幸運的，先是抓住了改革開放的機遇，後又趕上了中國加入世貿組織的風口。

在改革開放春風下，國內家電行業進入蓬勃發展期。1988年，郭建剛決然放下了供銷社的鐵飯碗，下海創業，開始生產電吹風機。短缺經濟下，新寶前身雖是一個家庭小作坊，但生產的電吹風機供不應求。

郭建剛賺到第一桶金後，便在1995年成立了新寶電器廠，隨後取得了自營進出口權，開始涉足歐美市場，以OEM模式為國際品牌代工生產電吹風、電熨斗等產品。

1998年，出於加強海外市場貿易往來的需求，新寶正式設立了海外營銷機構。而恰恰是這個舉動，讓郭建剛“意外”趕上了2001年中國加入世貿組織的風口。

新寶加快了出海速度，銷售額迎來爆發式增長，從2002年的10億元增長至2005年的30億元，2008年營收則突破40億元。

2008年，新寶登頂小家電“代工之王”。

當時，新寶的國內小家電出口額第一，並已涉及電熱水壺、電熱咖啡機、攪拌機、多士爐、麪包機等產品。代工合作品牌也“擴圈”了，合作對象有博世、西門子、松下、飛利浦、伊萊克斯、漢美馳、Jarden Group等。

行業開始流傳一句話：全球每十件小家電，就有一件是新寶製造。

之後，新寶多個產品出口量連續“霸榜”。2020年，新寶營收突破百億；2022年，新寶小家電產品銷量1.2億，是蘇泊爾的1.45倍、九陽的1.9倍；2023年，新寶海外業務首次實現百億營收。

如今，新寶又趕上了新的風口。

近年來，中國家電品牌轉戰新戰場，東南亞地區成為重點投資市場。比如，TCL、海爾等在越南投資建廠，美的、海信、海爾等在泰國建立組裝工廠。小家電企業則集中在印尼投資建廠，比如新寶、凱波、博菱等。

2019年，新寶與印尼投資方籌劃成立合資公司印尼和聲東菱。2023年，新寶加大對印尼市場的投資，一邊收購印尼和聲東菱其餘股份，將後者變更為全資子公司；另一邊，設立了首個海外生產基地，專注於生產各類生活電器。

賬面上，印尼市場還未給新寶帶來創收，但它仍在進一步投資擴大印尼生產基地的經營規模，2024年向全資子公司印尼東菱科技增資5000萬美元。

無疑，背後是新寶看中了東南亞這一紅利市場。市場機構分析，2024年東南亞小家電市場份額預計為168.8億美元，且東南亞地區目前7億人口中，約50%人口的年齡低於30歲。

如今，新寶還要從“產品出海”轉向“品牌出海”。

03

自主品牌之路不好走

東菱，是新寶最早進行自主品牌的嘗試。

早在2003年，新寶在海外不斷拓展新市場的同時，也成立了自主品牌東菱“Donlim”開拓內銷市場。

不過，從產品代工到自主品牌的道路，並不好走。透過新寶曆年財報可以發現，內銷業務開始幾年營收迎來快速增長，到了2012年之後則出現較大波動。

直到2017年，新寶與英國老牌小家電品牌摩飛簽訂了戰略合作協議，拿到了摩飛中國區10年獨家代理權，同年完成收購意大利咖啡機品牌百勝圖，才逐漸擺脱困境。

在剛拿到代理權前兩年，摩飛並不能給新寶的內銷業績帶來很大推動。但日後，摩飛抓住了社交電商紅利，在微博、小紅書等社交平台大規模進行品牌認知教育和營銷，成為了網紅品牌。

2019年，摩飛國內銷售收入約6.5億元，同比增長350%；2020年銷售收入同比增長130%至15億元。

也是在2019年，新寶已經有了買下摩飛中國區經營權的想法。天眼查顯示，2019年5月，新寶控股子公司佛山市新寶網絡科技有限公司更名為廣東摩飛科技有限公司（下稱“廣東摩飛”）。

廣東摩飛，成為了新寶重要參股子公司，2020年至2024年中期，分別實現營收11億元、12.4億元、14.9億元、10.6億元、3.8億元，淨利潤率分別為14.8%、13.7%、11.4%、14.8%、16.5%。

看到自主品牌如此賺錢，新寶在2022年斥資1.61億美元，收購了摩飛在中國的商標資產以及摩飛消費電器100%股權。摩飛消費電器主要持有印度、馬爾代夫、尼泊爾、不丹等地區的商標和專利資產。

和大部分家電企業走自主品牌或出海路線一樣，新寶走的也是代理、收併購捷徑。

但其餘與摩飛差不多時間成立的自主品牌，並未像摩飛那樣迎來高光時刻。2018年，新寶設立國內品牌事業部，創立茶飲電器品牌鳴盞、個護電器品牌歌嵐。

近幾年，百勝圖、鳴盞、歌嵐等品牌，營收情況在財報中沒有體現；東菱2020年、2021年國內銷售收入為3億元、2.4億元，之後也沒有披露營收數據。

這次，新寶和郭建剛，想帶着“東菱”南下東南亞，試水品牌出海，打造一個印尼版的“摩飛”。

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