2025小遊戲前瞻：抓住三大趨勢和一個關鍵平台_風聞

　　小遊戲的新生意經

　　小遊戲打法越來越像手遊了。

　　前不久中國遊戲產業年會上公佈了2024年遊戲行業的一系列數據，其中最為亮眼的當屬小遊戲同比增長99.18%的驚人表現。

　　毫無疑問，小遊戲已經成為遊戲行業重要的增長極，2024年大多數A股上市公司的業績，都和小遊戲業務的表現息息相關。就筆者的瞭解來看，即便是已經到了2025年初，還有部分中型廠商姍姍來遲想要往小遊戲裏扎。

　　小遊戲的熱度居高不下，但是問題和矛盾也不少，我經常問一些從業者朋友看不看好小遊戲的發展前景，大家都一致看好，但問及現在的業務如何，不少人都説挺難做。

　　尋根究底，還是小遊戲市場高速發展下，不同經驗、不同背景的廠商無法迅速適應打法變化帶來的矛盾。

　　尤其是2024下半年以來，中重度、長線運營逐步成為小遊戲的關鍵詞，這背後也反映出飛速發展的小遊戲行業正在逐步向手遊打法靠攏。廠商既需要更敏鋭地把握品類機會，也需要更精細地做好產品發行。

　　為了進一步釐清2025年小遊戲行業發展的趨勢和路徑，筆者也在今天來到了2025巨量引擎小遊戲行業生態大會，和平台方以及各位小遊戲從業者做了進一步交流，看看2025年究竟如何做好小遊戲這門生意。

　　精品化趨勢已顯，頭部產品主攻長線運營

　　先聊聊大趨勢吧，經過前幾年的迅猛成長，小遊戲已經愈發向成熟階段靠攏，在玩法、商業模式方面都達到了一個階段的高峯，需要尋求新的突破。

　　而每個行業都有其發展規律，遊戲行業也不例外。小遊戲的發展路徑其實和手遊行業十分相似，都是以端轉手（手轉小）邁入高速發展期，再慢慢結合一些經典玩法進行融合創新。

　　以史為鑑，從今天手遊行業的發展狀況來看，小遊戲發展到最後，也大概率會向精品化、垂類化和跨端化發展。

　　這三個概念分別對應着產品研運理念、玩法選型和用户的橫向拓展，但因為小遊戲本身又帶有部分廣告和流量屬性，所以小遊戲的這些發展趨勢又和買量發行有着密不可分的關係。

　　當下小遊戲精品化的趨勢應該是最明顯的，過去一年《無盡冬日》《尋道大千》《向殭屍開炮》等IAP產品呈現出長青態勢，《抓大鵝》《羊了個羊》等IAA產品也久居頭部，無不反映出精品小遊戲的長線潛力。這一趨勢下，反倒適合更多強調精品化的手遊廠商入局小遊戲。

　　反過來説，小遊戲精品化自然會導致開發成本抬高，開發週期拉長，廠商也希望能夠從單款產品中獲得更大的收益。根據巨量引擎給出的數據觀察，頭部產品的投放生命週期都有所增長。

　　不僅如此，頭部產品因為玩法、商業模式上都和手遊產品接近，其發行打法也愈發和手遊產品接近，開始走一些“高舉高打”的方式。暢銷榜Top10的常客中，78%都通過首發大推打響市場聲量，快速確定目標人羣和投放策略，從而提升產品的市場競爭力。

　　針對精品化小遊戲的推廣新需求，巨量引擎也從新遊首發和長線經營兩個方面着手，為小遊戲廠商打造了全生命週期營銷策略規劃。

　　今年的某款頭部模擬經營產品，就在首發期利用UBA快速通過冷啓動，單項目消耗增加了62%，同時採用多端聯合發行的方式高效衝榜，上線首周便衝進小遊戲暢銷榜Top5，觸達了超千萬的破圈用户。

　　首發期大推的營銷策略也為產品的後續長線運營打下了充足的用户基礎。進入長線運營階段，巨量引擎也推出了更多工具和平台能力助力廠商兼顧跑量和長線ROI效果。

　　像近期巨量引擎一直在迭代的UBA*ROI 7的投放模式，可以引導廠商把關注點放在更長線的收益上，再配合遊戲的版更節點大推，以及抖音小遊戲平台側邊欄、小遊戲中心、信息流廣告等復訪能力，能夠為遊戲注入健康、長線的生態活力。

　　根據實際產品數據顯示，採用UBA*ROI 7投放工具的產品，對比每次付費7日ROI基本都能提升20%以上，正向率也超過了85%。另一方面，7日ROI產品能夠觸達的人羣中有50%都與每次付費模型不重合，能為遊戲帶來更多的高淨值用户。

　　而在抖音小遊戲平台上，以上數據的表現要更為亮眼，在測試的抖音小遊戲中，7R正向率達到了100%，每次付費與7R人羣相比有70%完全不重合。整體上，UBA*ROI 7投放在抖音小遊戲平台上能挖掘出更多潛藏的增量機會。

　　做垂類要破圈，用户認知很關鍵

　　頭部廠商有頭部廠商的打法，中小廠商也有中小廠商的門路。根據巨量引擎給出的數據顯示，越來越多不同背景的廠商入局小遊戲，尤其是中腰部廠商在其中的佔比大幅提升。

　　這些腰部廠商的研發實力、資源儲備各不相同，有些是原本就深耕小遊戲賽道，有些過去常駐海外市場，也有些是轉型稍慢的老牌廠商，但在這個時間點做小遊戲，無疑都要面對全方位的競爭。尤其是今天如何選賽道切入，如何挑玩法選型，成為了擺在眾多廠商面前的關鍵性問題。

　　我們都知道，2024年小遊戲的玩法創新遇到了一些瓶頸：IAA方向出現品類扎堆現象，一款爆款產品出現，往往能引發上百家廠商立項，十多款同類產品一齊在市場上競爭；IAP方面頭部產品則愈發向手遊側靠攏，中重度趨勢已經昭然若揭。

　　IAA小遊戲前8名一半都是打螺絲

　　據筆者的瞭解和觀察，不少廠商已經在專注深挖垂直品類的更多可能性，希望佔據細分賽道頭部。

　　點點互動CEO陳琦前段時間就在世紀華通投資者交流會上提及“點點互動的核心是把SLG休閒化，這樣很多休閒品類玩家就可以進來”，他也表示玩法輕度化和變現重度化結合將是中重度遊戲發展的趨勢，點點互動目前也有相關的新產品在孵化中。

　　其他廠商的一些動作也符合深耕垂類的路線，比如4399主攻仙俠RPG、巨人做傳奇小遊戲等等。不過，在過往手遊的垂類競爭格局中，做第一往往能很成功，但賽道的第二名其實就已經賺不到什麼錢甚至虧錢了。

　　相較之下，小遊戲的成本更低，一個玩法出現後同類競品會大量出現，遊戲如何在品質、影響力上都佔據頭部，並在用户心中像《羊了個羊》《無盡冬日》等產品一樣留下深刻的品牌印象，也會成為下一階段的廠商經營重點。

　　換句話説，品類越細分，自然需要更精準地定位核心用户，也需要更懂品類、更具説服力的營銷方式。

　　這一趨勢下，巨量引擎提供的「星廣聯投」能力正是解題的關鍵思路。抖音平台本就有海量的優質達人資源，特別是近期以來中腰部達人規模持續走高，直播場景也出現了明顯的增長，甚至已經超過了短視頻。隨着小遊戲品類愈發多元，達人營銷帶來的品牌效應和精準用户觸達在小遊戲營銷中也愈發重要。

　　星圖和發行人計劃帶來了更豐富的投放模式和更充足的達人資源，廠商採用「星廣聯投」只需設定預算、出價、視頻製作要求及定向投放條件，就能自動並精準地匹配大量優質達人，通過中腰部達人擴大遊戲聲量，頭部達人確立產品品牌形象，並配合短視頻、直播等形式轉化核心用户，幫助廠商持續優化轉化鏈路。有效降低人力成本投入，並實現品牌認知度和營收增長的雙豐收。

　　用户付費習慣正在變化，混變產品成主流

　　説到這裏，可能有人會問，小遊戲的精品化和垂類化不是很難理解，但跨端化又怎麼解釋呢？筆者認為，在小遊戲的語境下，跨端化主要有三重含義。

　　首先，字面意義上的跨端，指的就是從手機延伸至PC平台的跨端，這目前確實是小遊戲的一個重要趨勢，但是否能延展至更多跨端設備尚不明朗；

　　第二，便是手機端內的跨平台趨勢。前文我們就提到過，現今有一些產品嚐試微信抖音雙端發行的策略，針對這種打法抖音小遊戲方面還給出了一系列激勵政策：比如流量扶持比例增加50%，贈送抖音遊戲中心資源位，數十條視頻流量激勵的內容營銷扶持等等。

　　需要特別提出的是，從實際產品發行結果來看，微小和抖小的轉化用户重合比例非常低，部分產品甚至不到1%，也就是説這些都是完全的用户增量，能夠為小遊戲帶來實打實的產品收益。

　　我們過去經常強調抖音小遊戲給整個小遊戲市場帶來的新機會，24年抖音小遊戲的遊戲數、開發者數、廣告消耗均呈現出高速增長的態勢，像24年H2抖音小遊戲廣告消耗就同比增長了187%，全年用户的活躍天數同比增長了31%。

　　有開發者告訴筆者，因為抖音小遊戲用户大多是端內轉化，抖音小遊戲在獲客方面確實有不少優勢，比如激活、付費成本、首日ROI等。而且用户的忠誠度和付費率相對更高，平台的政策扶持和讓利幅度也更大。今年上半年推出90%讓利政策時，幾乎得到了行業的一眾好評。

　　在本次大會上，巨量引擎大眾業務互動娛樂行業總經理王子俊表示2025年也會持續推出更多利好開發者的政策，這無疑體現出了抖音小遊戲持續投入的決心。

　　本質上説，大中小廠商都看好小遊戲的核心原因就是這是一門增量生意，而為整個小遊戲生態不斷帶來增量的抖音小遊戲平台無疑有着更大的增長機會。

　　第三層含義則是商業模式的“跨越”，雖然如今小遊戲用户規模已經非常龐大，但從遊戲用户重合度、廣告觸達人羣、用户付費習慣等方面來看，仍有很大挖掘空間。

　　隨着小遊戲的迅猛發展，越來越多用户開始不牴觸和願意給小遊戲付費，特別是不少年輕用户也開始改變對小遊戲的刻板印象和負面認知。這一轉變態勢下，有不少IAA廠商已經開始嘗試考慮將產品轉向混合變現方式，拓展產品的長線收益。

　　此前有一位長沙爆款IAA小遊戲開發者就告訴筆者，他們想要直接進入IAP領域和大廠競爭其實比較困難，但是如果從已經較為成功的IAA產品入手，逐步轉型成混合變現產品，可能會是一個更低門檻的做法。當然，前提是不能違背核心用户的意願，需要採用更温和的方式。

　　近期也有一些較為知名的IAA產品比如《羊了個羊》、《抓大鵝》等申請了遊戲版號，可能也是在為轉型混合變現做準備。

　　由此來看，混變產品將成為小遊戲2025年發展的主流，也是IAA廠商邁向IAP的重要橋樑。而隨着廠商和平台方共同努力培養用户遊玩習慣、引導塑造用户對小遊戲的認知，用户也會逐步提升為小遊戲付費的意願，從而給小遊戲帶來新一輪的增長。

　　結語：

　　綜合以上三大趨勢來看，小遊戲依然會是2025年的重要機會，無論是新團隊、已經入局小遊戲的廠商還是未入局小遊戲的中大廠，其實都有適合各自的生態位和打法，以在小遊戲市場站穩腳跟。

　　不過相比前些年的“勇敢試水”，今天想做這門生意的公司都需要對研發側、發行側、平台側的趨勢有一個充分的瞭解。尤其是巨量引擎和抖音小遊戲的變化，幾乎每次都能給小遊戲行業帶來不一樣的新機會。

　　發展、增長始終都是行業的共同願景，在小遊戲這個特殊的生態中，廠商們更需要和平台攜手共進，適應小遊戲行業的新變化，利用好新的平台機會，方能在2025年大展宏圖。