消費企業如何破除“內卷式”競爭？_風聞
蓝鲨消费-1小时前
作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
年貨節又要到了，許多消費品牌都在積極備戰，期望過一個“肥年”。縱觀這一年，消費品牌可謂是一直奔跑在備戰各種“節”的道路上，打完“6·18”，馬上又是“8·18”，接着就是“雙 11”、“雙 12”、“年貨節”……
有業內人士表示，中國百分之七八十的生意，都來自沖銷和流量。在這樣的內卷狀態下，商家能賺個工廠利潤就已經了不得了。畢竟，如今我們已然邁入存量博弈的逆週期——人口紅利逐漸褪去，流量成本持續飆升，線下流量遭遇斷崖式下跌，傳統電商昔日的輝煌不再，就連興趣電商也深陷盈利困境。
在此嚴峻的市場格局下，消費企業究竟該如何另闢蹊徑，精準洞悉客户的內在需求，用心雕琢產品，優化服務，進而在激烈的競爭中擴大自身的份額？
2024年12月，在藍鯊消費主辦的2024消費產業獨角獸峯會上，高榕資本副總裁 Rita、優客工場&共享際創始人毛大慶、肆拾玖坊創始人張傳宗、交個朋友首席主播&營養工廠CEO朱蕭木、伯希和CMO&市場品牌負責人趙樂圍繞着《消費企業如何保持韌性與增長？》展開探討。
以下為內容實錄，有刪減：
Rita：我是高榕創投的Rita。消費一直是高榕非常關注的投資方向，過往我們也投資過像拼多多、得物、元氣森林、鉅子生物這樣的品牌，以及像零食很忙等線下業態，今天很高興作為圓桌主持在這裏跟大家做交流。請4位嘉賓先做個公司介紹。
趙樂：伯希和2012年成立，是一個年輕的户外運動品牌，主要做户外生活方式和户外解決方案。今年（2024年），我們拿到了數億元B輪融資，也是整個中國户外運動行業最大的一輪融資。我們會支持中國優秀的運動員、運動隊完成登山或者探險項目。運動員在登山或者探險過程之中使用我們的裝備和產品，對我們來説也是一件非常自豪的事情。今年，我們支持了中國探險家王鐵男的團隊，他已經是70歲高齡了，身穿我們的裝備和產品，走通了147年沒有走通的喀什古道。剛剛結束的雙11，我們有一款叫山野伯希和的三合一衝鋒衣賣到了全網第一。整個户外運動品牌排行裏，我們是全網的TOP3。
朱蕭木：我有兩個身份，我是交個朋友的首席主播，也是營養工廠CEO。營養工廠做的是跨境保健品。你們或許聽説過一種抗衰的NMN保健品，海外大概賣1000-2000元，我們賣95元；魚油在海外大概賣三四百元，我們賣69元。我考察了一圈保健品行業，都是賣一單賺一單的錢，有豐厚的利潤，全球工廠也極度成熟，只需在所有成本、税收上加10塊錢左右，就能得到異常誇張的低價。同時，這個品類的轉化率奇高無比。
張傳宗：肆拾玖坊成立於2015年，上來就交了49個朋友，49個聯合創始人，所以叫肆拾玖坊，它是“大眾創業、萬眾創新”的產物。我們一直以合作共創的模式做私域運營，9年多時間在全國創辦了2000多家新零售體驗店，數千個新零售終端。我們主要售賣來自茅台鎮的醬香白酒，目前在貴州省仁懷市佈局了7大釀酒儲酒基地，也得到了多家投資機構的多輪投資，成為了醬香白酒領域唯一一家獨角獸企業。我們致力於做高品質的醬香酒，更重要的是致力於打造新飲酒文化、新生活方式、新社交文明和新商業物種。
毛大慶：2014年，我們成立了共享辦公平台（優客工場）。2015年，我們成立了一個以城市更新為主題的平台性公司叫共享際。共享際發展了近10年，從城市更新到新內容的孵化，我們組建了五六個很有意思的消費社羣，如戲劇、生活方式等，我們還投資了一些有意思的户外品牌。
消費，不是一般的差和難
Rita：2024年，大家都説消費特別卷，各位嘉賓的體感是什麼？
趙樂：從伯希和看來，今年整個户外運動行業增速在提升。除了做户外的品牌保持高增長，原來做男裝、女裝的服飾品牌也逐步進入到了户外運動的賽道，我覺得是趕上了一個新户外運動的風口。這個風口和之前的風口不太一樣，它是一個更健康的風口，它會讓大家更多走到自然環境中，有更多的運動機會，我覺得這是一個非常好的狀態。
在這樣的環境中，對品牌來説，如何保持比較好的市場位置，我們更願意去從消費者的角度，包括從產品的角度來做相關的工作。跟其他的户外運動品牌相比，伯希和希望給大家提供一個生活方式和解決方案的平台。我們很多線下店，除了做服裝銷售外，還會給大家推薦不同的場景、不同的運動、不同的裝備，這不僅可以提高品牌和用户之間的黏度，同時也會更加重視產品功能性的提升。
針對產品的專業度，消費者關注兩點：一方面，是不是與很多國際頂尖的功能科技合作。另一方面，企業自身是不是有研發能力。從創立之初，伯希和就有非常重要的研發能力，這兩年還和東華大學等進行戰略合作，也成立了自己的實驗室，同時跟很多國際頂尖的功能科技企業進行了相關合作。
朱蕭木：因為我們交個朋友基本什麼都賣，所以對消費的體感比較清晰——體感就是差，進而就是難。現在交個朋友三合一的衝鋒衣都幹到99元了，飛天茅台快乾到2000元以下了，這是前幾年完全不敢想象的事。從下面的白牌到上面的標品，整個價格帶都在往下降。但我們仍然能看到有新的品類跑出來，比如説減肥咖啡、護腰儀等。我覺得在這樣一個環境下，差是共識，要麼在價格上使勁往下卷，要麼在品類上有突破。
張傳宗：白酒行業同樣很卷，但在卷中前進。過去十年，大量資本、人才、企業進入醬酒行業，降維競爭、跨界打擊，也使得醬酒行業從原來的作坊式轉變為產業化。原來茅台鎮有2000個作坊，現在前五大品牌就佔了80%的產能，有效存活的可能是20個。卷的過程，也是升級的過程，包括品質升級、品牌升級、產業升級。
如何應對卷？一個非常重要的方式就是創新，一切回到用户本身，一切從用户出發。你就會發現其實大量用户的需求沒有被解決。如果你站在廠家、商家的角度會覺得很卷，但站在用户的角度，還有很多不爽、不順、沒解決的問題。
我們從這個角度去做很多的事情，讓大家知道白酒應該怎麼喝。實際上，白酒行業還有很多ABC的工作都沒有做好，甚至連專門喝酒的器皿、儀式都沒有，導致在出海等問題上異常艱難。這中間有很大的機會。我覺得卷的時代應該主動進攻，當你主動去做的時候就會發現天高地闊。
毛大慶：我談幾個觀察。
第一個觀察，出海。最近兩年，我們接觸了類似於像名創優品、雲海餚等30多家出海東南亞的中國企業，發現有一個明顯的態勢——大家都在出海找增長。上個週末，我們見了一個餐飲品牌，在東南亞的營收漲了6倍，他們認為還遠遠沒有到頂。出海，可能是這一代做消費的人必須要研究的一個問題。中國品牌走向國際化，未必是一件壞事，可能是一個好事。
第二個觀察，漂移。我不太喜歡談降級，雖然大家都愛買便宜的東西，都拼多多化了，但有一些消費種類仍在瘋狂增長，比如户外體育。現在參加馬拉松的人數是疫情以前所有年份的6倍，明年（2025年）5月份的馬拉松現在就開始報名了。剛剛過去的南京馬拉松報名18萬人，重慶馬拉松報名25萬人，只能3萬人跑，比高考還難。參加馬拉松的人的鞋和衣服淘汰極快，週轉率極高，還有極大的增長潛力。這也帶動了越野、鐵三等的快速成長。1962-1975出生高潮的3.8億人口的消費取向正在向健康、悦己漂移。
第三個觀察，銀髮。在抖音、小紅書上，現在活躍的不是小年輕，而是中老年人。最近我們看了一個數據，中老年運動鞋市場成長極快，很多中老年人不去跑步和運動，但出去徒步也買很專業的户外鞋。運動品牌的消費已經延展到中老年的生活休閒上。所以，我認為消費降級不必要討論，消費漂移可能是個很重要的特徵。比如，由於生育的萎縮，相當一部分從母嬰消費裏擠出來的錢就跑到了悦己消費裏，人總要滿足生活、生命過程中的美好追求。我認為，要研究消費漂移的規律和抓住漂移的能量。
如何破解“內卷式”競爭
Rita：在這樣的環境下，我們如何去應對內卷的挑戰，實現企業更有韌性的增長呢？
趙樂：首先認清自己的品牌定位，我們服務的客羣是誰，以及哪些場景適合我們。我們更多的是會建設以徒步和登山為主要場景的相關內容，今年我們做了7+2的項目，就是世界七大峯和南北極徒步探險活動。今年輸送的用户超過8000人，在整個中國玩這個的圈子裏，應該算是比較大的數據。
伯希和與其他的户外品牌有什麼區別？我們更多的是基於社交的一些場景和社交需求提供解決方案的户外品牌，此外，還重點打造户外社羣。我們在户外社羣的建立上會側重兩個方向：一是本地化，以我們在全國開設的線下門店為基礎，結合當地的户外俱樂部。另一方面，圍繞7+2項目做相關消費羣體的拓展。
我們也非常重視產品力的打造。我們認為，始終基於消費者，為其提供高價值、高性能的產品力，才能會讓更多人選擇伯希和。
伯希和從創立之初就是線上品牌，電商是我們最大的基因。如何把過去積累的電商用户轉化為線下的更直接觸達户外場景用户，這是我們現在工作的重心。
除了專業線的打造，時尚線也是我們的一個重點策略。伯希和是中國户外品牌中第一個能夠在國際倫敦時裝週的平台上做官方走秀的品牌。我們也跟很多設計師品牌和國外設計院校合作，通過專業性和時尚性的打造，不斷地完善品牌的核心競爭力。
朱蕭木：我覺得找對賽道非常重要。品牌還需要找到一些傳播或者渠道的紅利。
最近我有幾個觀察：
1、李誕在小紅書的直播，已經徹底幹到UGC了，就是簡單地讀一下各種粉絲給他的來信，把內容產生的方法“懶到極致”。
2、聽泉鑑寶最近也很火，很多人可能不理解它的生意模式是什麼？首先是直播間內容很有意思，很多大哥來打賞，他會把大哥打賞的錢變成紅包發給所有人，於是在直播間形成了一個內循環。其次，在於切片（廣告）分銷，很多搞切片的人，把他一些極其精彩的小片段切出來，掛個小黃車，甚至還會投流。整個場內大哥打賞的小循環加上無數個專業團隊做切片，打造出來一個（流量）大循環。
3、我最近發現似乎有一個地方還有紅利，就是播客。第一，播客的人羣就是北上廣深。第二，播客一個小時起，完播率50%以上，ROI極高。
張傳宗：在低谷期，老老實實、紮紮實實練內功。練內功的過程中，不管是降本，還是打磨、洞察、創新，這裏面有非常多功夫可以下。等到下一個增長期，可以加速跑，現在要做的是糾正、降本、優化，而且儘量保持相對輕資產。
新階段，我們市場擴張主通過聯盟的方式，比如説我們聯合了廈門航空、21世紀不動產，以及培訓公司、渠道商，大家一起做酒。不管是內在的合夥，還是外在的聯盟，我們都會進一步圍繞着用户的細分需求，洞察創新，強化內在的競爭力建設。
毛大慶：我覺得韌性有一個基礎邏輯，你要在一個長坡厚雪的道路上前行，這才能談到韌性。如果你的賽道沒有長坡厚雪，再努力也瞎掰。消費賽道是一個長坡後雪的賽道，創業者還需要把握幾個趨勢。
一是人們消費的觀念正在發生本質的變化。我剛才談了一些，人們更關注自己的生活品質，更加在中老年人身上尋找消費密碼，在年輕人身上去尋找自我成就。今年，我去北極點破冰，船上220人，一半是中國人，這一半中國人裏邊，70%是45歲以上的中老年人。
二是結合今天的主題“向上努力”。“上”代表着品牌做出自己的特徵，做出自己能夠呼應特殊場景和能力的品牌競爭力。同時，還需要不斷地在科技上去尋找能量。現在很多做服裝的企業，其實背後代表的是大量人體工學、生命科學的內涵。
“向外看”，是解決韌性的一個非常重要的途徑和方案。快消品和生活類消費品，以及餐飲消費很少受到貿易保護主義的衝擊。這出海的大航海時代，可能對於中國消費企業來説是一個機會，同時也是一個必然要做的選擇。
Rita：臨近年底，大家還看到有什麼新的機會？
趙樂：向國際市場講好中國户外品牌的故事。
朱蕭木：出海的大航海時代，把保健品跨境引入中國。
張傳宗：做好新興市場，縱深市場，海外市場。
毛大慶：向上努力，向外看。