買Jellycat的年輕人，也會遇到消費降級_風聞

文源 | 源Sight

作者 | 安然

世界果然是一個巨大的福瑞（furry）控，或者説，Jellycat控。

2025年伊始，霸王茶姬推出了一個“CHAGEE好朋友1+1套餐”，內含一杯飲品和一個類似Jellycat玩偶形象的毛絨杯盲盒，售價49.9元。由於玩偶周邊大受歡迎，該套餐在多地門店火速售罄。

截圖來源於霸王茶姬小程序

源Sight瞭解到，在某閒置轉售平台上，單個10cm左右的毛絨杯玩偶盲盒，出價集中在50-70元區間；單個45cm大小的毛絨抱抱杯盲盒，出價集中在60-100元區間，均高出原套餐正價。數據顯示，該霸王茶姬玩偶盲盒最近成交已超過300單。

除奶茶圈外，“Jellycat擬人玩偶風”也攻陷近年火熱的文博文創界。

例如，甘肅省博物館推出“麻辣燙”系列毛絨玩偶；西安出現以肉夾饃為原型的“絨饃饃”；南京則派出“雞汁湯包、鴨血粉絲”等出戰。給麻辣燙選菜、給肉夾饃塞肉……在一個個“過家家”式消費體驗下，這些毛絨文創也接連走紅。

“原本擔心賣不掉，現在縫紉機要踩冒煙兒了！”據南京當地媒體報道，有文創項目策劃人對本土版Jellycat的銷售表現大感驚喜。

作為這些擬人微笑玩偶、超絕信念感銷售模式的鼻祖，發源自英國的Jellycat默默不語，從原本為安撫幼兒而誕生的毛絨玩具，發展為一步一步俘獲眾多成年人芳心的成長伴侶，更蜕變為一年攬獲18億元的玩具巨頭。

值得注意的是，Jellycat的熱度至今居高不下，但並非一枝獨秀。

在Jellycat之後，還有Labubu等後來者湧現。當Jellycat飄洋過海萌倒大批國人，Labubu也出征海外，收穫大票粉絲。不少穀子經濟潮玩新秀還在崛起途中。面對不確定的情緒帶來不確切的增長期，Jellycat們或許也需為自己考慮一個更有確定性的未來。

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“營銷大師”Jellycat

“蛋糕是假的、咖啡是假的，甚至服務員也是演的，但快樂是真的，當然，花出去的錢也是“。

數月前，上海靜安嘉裏中心開了一家Jellycat咖啡主題限時體驗店，一時人滿為患盛況空前。不明情況的羣眾走進店裏，可能會被“作法”現場驚得目瞪口呆：

一個個年輕靚麗的店員在售貨台前，拿着顧客剛買的蛋糕或咖啡毛絨玩偶，貼心地問顧客要打包切成幾份或是加多少奶油，小心飲料打翻或被燙到，顧客也自然回應，一來一回間沉浸式地完成整套購物流程。

有人看得眉頭緊皺，有人卻樂此不疲。依靠可愛的設計、舒適的觸感，尤其是融入社交基因、強調現場交互消費體驗的營銷方式，Jellycat在互聯網社交平台的關注度持續保持高位。截至1月10日，Jellycat同名詞條在小紅書上的累計搜索總量超過32億，總參與人數超110萬。

天貓平台數據顯示，2023年“雙11”期間，擁有邦尼兔的Jellycat力壓擁有玲娜貝兒的迪士尼，成為毛絨布藝品類銷售額排名第一的品牌。

儘管熱度不減、銷售火爆，但Jellycat的單價並不便宜，甚至稱得上玩偶界的奢侈品。

Jellycat官方旗艦店顯示，其熱銷超8萬件的巴塞羅熊毛絨玩偶，尺寸從16cm到56cm不等，價格也從189元攀升至1299元，其中200-500元區間產品經常出現缺貨情況；Jellycat的“當家花旦”邦尼兔和茄子玩偶銷量均超2萬件，尺寸從17-108cm不等，價格也從129元至1999元不等。

但花2000元買一個毛絨玩偶或許是你的極限，卻不是Jellycat的極限。在旗艦店內，Jellycat的特大號系列，例如140cm的奧德兒章魚玩偶，號稱擁有獨立編碼和身份認證，售價高達7999元/只，即便如此，也有超1千人為其加購。

正如Jellycat創始人William所説，“我們不是在製造玩具，而是在創造能引發情感共鳴的作品。”Jellycat 的成功，除了高質的產品與設計，更為人稱道的，還是其精準地切中新時期的消費熱點趨勢，將目標羣體由幼兒擴至成人，尤其將年輕人的情緒價值消費挖掘至深深處。

《2024年輕力消費白皮書》指出，社會大環境的不確定性、現代工作的“螺絲釘化”和個體實現價值的難度升級，使年輕人遊走在被異化的邊緣，缺乏幸福感和意義感。年輕人開始重新尋找什麼才是真正的“內心支點”，享受當下自我滿足、嚮往長久的精神陪伴，趨向為“Passion”買單，尋找“非人類”好友。

情緒消費也成為影響年輕一代消費決策的熱點。根據《2023青年消費調研》，有近一半年輕人願意為情緒價值消費，人們從單純的“購買-使用”，變成主動參與、沉浸其中的體驗者。調研顯示，64%的消費者更加看重精神消費，且年輕的消費者對精神消費的重視程度更高。

率先捕捉這一消費需求的Jellycat，便憑藉出奇營銷，讓毛絨玩偶不再只是毛絨玩偶。根據官網介紹，Jellycat會為每款玩偶量身定製背景故事、性格，讓玩偶更加“人性化”，還會附上領養卡片吸引消費者。

在上海快閃店開演之前，Jellycat紐約、倫敦和巴黎等門店就已開設如Jellycat Diner的售賣空間。由店員模擬成餐廳服務員，用玩偶模擬“食物”製作、包裝的過程，通過沉浸式消費和新奇的打卡體驗加強與消費者情感鏈接，受到消費者歡迎。

此外，雖然每年1月和7月，Jellycat都會上數百款毛絨玩偶，但其又創新性地推出玩偶“退休制”玩法，每年會公示超百款退休玩偶，這一方面強化了陪伴玩偶的“人性化”特點，一方面又將產品稀缺性調度、庫存把控等掌握在自己手中。

Jellycat化身“營銷大師”，通過現場體驗+飢餓營銷等手法不斷拿捏消費者，即便漲價也擋不住熱賣。2024年10月，英國金融時報披露了Jellycat 2023年的營收情況，期內Jellycat營收達2億英鎊（約合18.5億元），較前年增長37%，税前利潤合6700萬英鎊（約合6.2億元），較前年增長24%。據瞭解，Jellycat的毛利率常年保持在60%以上。

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後來居上的Labubu

在Jellycat的微笑玩偶風靡互聯網後，一隻同樣給年輕人帶來治癒與安撫的毛絨玩偶隱隱有後來居上之勢，尤其在東南亞，颳起了一陣“Labubu”颶風。

雖然被有些人稱為“中國版Jellycat”，不過，有着雀斑、齜牙、兇臉等特點的Labubu，與Jellycat一眼萌的形象截然不同。但隨着名流推薦和母品牌泡泡瑪特的保駕護航，醜萌醜萌的Labubu也被許多人認為是中國IP在海外市場最成功的一次輸出。

2024年4月，韓國女團BLACKPINK成員Lisa多次在社交平台曬出自己的Labubu，並專門出視頻講解如何區分Labubu和Zimomo（相似形象，沒有尾巴的是Labubu，有尾巴的是Zimomo），隨後組合成員樸彩英也入坑；泰國公主思蕊梵前往巴黎時裝週時，Labubu被掛在愛馬仕包上，和頂奢同出同入。

在名人效應之下，一時間可謂“一bu難求”“泰國bu貴”。

2024年7月，泡泡瑪特在曼谷特別開設了全球首家Labubu主題門店。開業當天，該門店的營業額就突破1000萬元，創下泡泡瑪特海外門店單日銷售的最高紀錄。同月，Labubu還被泰國旅遊局授予“神奇泰國體驗官”的稱號。

除了泰國，越南市場上，Labubu也是所向披靡。根據Metric發佈的數據，2024年第二季度，Labubu相關商品在越南的電商平台Shopee、Lazada及TikTok Shop上實現近52億越南盾（約合150萬元）的銷售額，相較同期暴增長665%。

除名流帶動，拿到如此成績，也與泡泡瑪特的全力整活密切相關。

在產品前期設計上，Labubu毛絨玩具與Jellycat等傳統毛絨玩偶作出細分差異。目前，Labubu熱門玩具涵蓋了搪膠系列和純毛絨兩大類。其中，搪膠系列更具特色，主體部分由天然橡膠或合成橡膠材料塑成框架，再在外圍將毛絨與搪膠巧妙銜接，提升設計感和可玩性。

在場景互動體驗上，泡泡瑪特的策劃力度顯然比Jellycat更聲勢浩大。2023年9月，泡泡瑪特城市樂園開園，其模式與迪士尼、環球影城相似，各角色IP會在園區中以符合自己角色性格的行為營業。這種真實融入、提供強情緒價值的互動體驗，也讓Labubu也吸引到迪士尼和三麗鷗等樂園體驗粉絲。

在聯名合作上，作為聯名老手，泡泡瑪特僅在一個季度內，就讓Labubu與pronounce、馴龍高手、網易雲音樂、與阿根廷國家隊等熱門IP或平台團隊合作，發佈系列盲盒等聯名產品，不斷將Labubu的形象推向各領域。

由於持續熱銷，Labubu在二級市場廣泛溢價，2024年年初發售價599的Labubu聯名款，如今叫價可超1萬元；據多家媒體報道，有二級市場賣家因Labubu日入過萬甚至數萬，讓Labubu被不少人視為新型理財產品。

Labubu的熱銷也刺激了泡泡瑪特業績的增長。

據泡泡瑪特披露，2024年第三季度，公司整體收益同比增長120%-125%。其中，中國國內地區營收同比增長55%-60%，港澳台及海外收益同比增長440%-445%。泡泡瑪特創始人王寧公開表示，2024年全年營收有信心做到100億元。

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挑戰仍將升級

成年人的情緒消費仍有市場，但情緒的維持充滿不確定。

根據NPD Group機構的數據，Kidult（kid+adult，指童心未泯的成年人）消費者（年齡18歲以上）在玩具銷售中佔比逐步上升，尤其是在收藏品、拼搭玩具、藝術品玩具等領域。即便售價高達數百元，也有消費者趨之若鶩。

日前，久謙中台發佈《雙十一大促首階段分析》報告，2024年雙11第一階段，淘天潮玩銷售額佔大盤達69.7%，情緒消費成為市場新增量，潮玩市場持續擴容，ACG衍生品、毛絨等品類呈現成人化趨勢。

儘管情緒+體驗式消費是Kidult誘捕器，但情緒與體驗感受往往是階段性的，品牌若無持續突破創新，無法讓消費者長期維持同樣的熱情。當越來越多情緒+體驗式消費充斥周邊，消費者也會對此感到疲乏，這是潮玩品牌們不可迴避的問題。

另一方面，在經濟下行消費降級的大趨勢下，各種潮玩平替層出不窮，類似Jellycat等的高溢價玩具能否持續保持高增，可能性仍存疑。

此外，飢餓營銷或許讓消費者產生沮喪，而供應增加也可能影響產品銷售甚至公司股價和業績表現，如何完美地在兩者之間保持平衡將成為每個玩家長期的追求。

這些更新迭代極快的潮玩品牌，在商業模式上仍有許多挑戰，新玩家更是不斷湧現。

在Jellycat、泡泡瑪特之後，又一個潮玩企業來勢洶洶上桌台前。1月10日，拼搭角色類玩具布魯可在港股主板掛牌上市。

招股書援引弗若斯特沙利文的資料稱，布魯可是中國最大、全球領先的拼搭角色類玩具企業，在2023年實現約18億元GMV。其也是全球增速最快的規模化玩具企業，2023年GMV同比增長超過170%。

2023年及2024年上半年，布魯可大部分的收入是來自奧特曼IP產品，當期收入分別佔總收入比例的63.5%及57.4%。除了奧特曼，布魯可還手握約50多個知名IP的非獨家授權，包括漫威、奧特曼、變形金剛、火影忍者、小黃人、寶可夢、芝麻街等。

潮玩世界關於情緒、關於體驗、關於IP、關於消費者的爭奪戰還在繼續。

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