茶飲第三股古茗的想象力，在蜜雪冰城的招股書裏_風聞

蜜雪冰城給古茗提供了想象力：一是出海，二是開發第二增長曲線。

作者|付饒

編輯|原野

2025剛開年，古茗有兩件事要慶祝：一個是在湖北襄陽開了第9999家門店，一個是在1月9號通過了港交所聆訊。

可以説，再往前走一步，古茗就能實現一隻腳踏進“萬店”，另一隻腳邁進“茶飲第三股”。

這意味着，錯位競爭的古茗，很有可能成為第一個上市的萬店茶飲品牌。論門店數量和賺錢能力，古茗能吊打隔壁已經上市的奈雪的茶和茶百道；論上市速度，古茗又快過蜜雪冰城和霸王茶姬。

但甜蜜的生意下也有苦澀。

在大半個月前遞交的招股書裏，古茗煩惱已經顯現。更惱人的是，隔壁遞表的蜜雪冰城，或許才是古茗投資人更想看到的樣子。

01 茶飲第三股

古茗沒少被拿來和蜜雪冰城進行比較。

同處於茶飲賽道就不用説，同樣的縣城基因、同樣萬店的規模，但更深層次的原因，或許是因為兩家有着相同的商業模式。

對於外界來説，蜜雪冰城自己當供應商，包辦產業鏈上下游的商業模式並不是秘密。但實際上，古茗和蜜雪冰城一樣，都是自建供應鏈，收入以向加盟商賣設備和原材料為主。

以2024年前三季度為例，古茗銷售商品收入為48.7億元，佔比達到75.6%，銷售商品主要是指新鮮水果、果汁、茶葉、乳製品及包裝材料等。

同樣的商業模式不説，兩家在選擇遞表上市的時間點上，似乎頗有默契。比如在2024年的1月2日，蜜雪冰城和古茗兩大茶飲品牌都選擇了在港交所遞表。未能成功上市後，兩家又分別於去年12月和今年1月重新遞表。

對於上市，蜜雪冰城顯得比古茗更加迫切。在去年港交所遞表之前，蜜雪冰城就曾在2022年9月申請在A股上市，但未成功。

隨着古茗通過了港交所聆訊，上市的道路上，古茗可能要比蜜雪冰城更快一步，率先成為“茶飲第三股”。

02 古茗的勝利

同樣的商業模式和遞表時間，為啥二級市場會選擇先喝下古茗這杯茶？

截至2024年前三季度，蜜雪冰城門店數量已經達到45000家，GMV（終端零售額）已達449億元，而同一時期的古茗，門店數量還不過萬，GMV僅為166億元。

兩家在體量和GMV存在巨大差距，但從利潤和單店效率上來講，古茗並不比蜜雪冰城差。

從毛利率上來看，兩家的毛利率都達到了30%以上。

蜜雪冰城2021年至2024年前三季度，毛利率分別為31.3%、28.3%、29.5%和32.4%。比起蜜雪冰城今年在毛利率上剛突破30%，古茗的毛利率一直穩定保持在30%以上。2023年前三季度公司整體毛利率為31%，儘管2024年的同期降幅了0.5%，但截至2024年前三季度，古茗公司毛利率仍在30%以上，達到30.5%。

雖然毛利率水平看上去差不多，但別忘了，古茗的客單價比蜜雪冰城更高。

蜜雪冰城是10元以下的王者，古茗是10-20元之間的王者，有數據表明，古茗在10-20元價格帶的茶飲品牌中市場佔有率第一，達到17.7%。古茗招股書也表明，自己是中國最大的大眾現製茶飲店品牌（10元-20元價格帶）。

這有助於古茗進一步縮小與蜜雪冰城的利潤差距。

從數據上具體來看。2024年前三季度，古茗收入64.41億元，經調整利潤（非國際財務報告準則計量）為11.49億元。蜜雪冰城營收203億元，利潤為35億元。4倍多的門店體量，蜜雪冰城的利潤僅是古茗利潤的3倍多。

毫無疑問，如果在同等的門店數量下，毛利率更高的古茗，營收和利潤是完全可以超過蜜雪冰城的。

單店效率上來看，古茗也顯示出了自己的優勢。

按照招股書上來看，截至2024年前三季度，蜜雪冰城平均單店日均能收到367個訂單、賣出662杯，而古茗平均單店日均訂單數僅為234單、賣出386杯。

圖：（上）蜜雪冰城招股書、（下）古茗招股書

但客單價更高的古茗，在單店GMV上比蜜雪冰城表現要好。截至2024年前9個月的數據顯示，蜜雪冰城平均單店日均GMV為4184.4元，而古茗的單店日均GMV能達到6500元，就連新開加盟店的日均GMV也能達到5200元。

03 仍有三大尷尬

按照上文的算法，看起來利潤更高、單店效率也高的古茗，只要多開門店，把規模效應做上去了，貌似商業前景和“錢景”看起來比蜜雪冰城還好。

但古茗的尷尬之處就在於此。

據晚點報道，古茗有一套穩健的擴張策略：他們認為，單一省份的門店數量如果超過500家，即表示在該地區具備了規模效應的基礎，然後才會考慮擴張。——也因此，500 家在古茗被稱之為“關鍵規模”。

比起全國遍佈的蜜雪冰城門店，古茗的門店仍集中在浙江、江西、福建等省份，並沒有在北方大面積擴張。擴張策略説上去是謹慎，不如説是身不由己。

1、供應鏈模式更重，研發投入更多，走南難闖北。

比起供應鏈遍佈全國的蜜雪冰城來説，古茗的供應鏈模式更重，主要是因為以水果茶為主要產品的古茗，鮮果儲存條件苛刻、損耗率也較高，因此古茗在冷鏈和物流上的投入更重。

按古茗招股書來説，古茗是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質期鮮果和鮮奶的企業。這是古茗的優勢，但也是限制。

這些因素都註定了古茗的腳步不會太快。

2、加盟商在加速流失。

古茗的加盟商在加速流失，2021年至2024年前三季度，加盟商流失率分別為6.2%、6.7%、8.3和11.7%。

儘管古茗對此解釋道，新加入的加盟商流失率通常就是會比較高，以及行業面對放緩及競爭加劇的原因上面。

但歸結到底，古茗對於加盟商的吸引力不夠了。

3、單店盈利能力在下降。

值得關注的是，2024年前三季度，古茗單店日均GMV約6500元、單店日均售出杯數達386杯、每筆訂單的平均GMV達27.7元，上年同期上述數額分別為6900元、417杯、28.2元；單店日均GMV（商品交易總額）、售出杯數、訂單均價三大數據出現不同程度的下滑。

尤其對於新開加盟店商來説，門店的日均GMV從5800元下降至5200元，降幅達到10.3%。對於新加入的加盟商來説，賺錢更少了。

古茗在招股書中也坦言，可能“無法維持或增加門店銷售額及盈利能力”,並指出，隨着擴張加速，加盟商之間的競爭可能加速加盟商的流失，進而影響整體增長。

04 古茗的想象力

古茗有自己的護城河。

比如在研發上，古茗比蜜雪冰城更捨得投入。招股書顯示，2021年至2023年第三季度，蜜雪冰城的研發投入分別為1715.1萬元、3230.4萬元，5134.3萬元，僅佔營收的比重分別為0.2%、0.2%、0.3%。而古茗分別在研發上投入0.65億、1.18億、1.29億，佔營收比例分別為1.5%、2.1%、2.3%。

在供應鏈的發展上，古茗經營着22個倉庫，約76%的門店位於倉庫150公里範圍內，能夠快速給門店進行補充。

與此同時，古茗擁有1.35億名小程序註冊會員，季度活躍會員人數超過4300萬名。2023年全年的平均季度復購率達到53%。這也表明了古茗的品牌對於消費者有一定黏性。

但茶飲本質上也是規模生意，對於古茗來説，該怎麼加速擴張，吸引更多加盟商入場，才是當務之急。

蜜雪冰城的招股書裏，給茶飲第三股古茗提供了一些想象力：比如出海。

截至2024年9月30日，蜜雪冰城在全球共擁有超4.5萬家門店，已經超越麥當勞、星巴克，躍升至全球餐飲行業門店規模最大的品牌。

不僅如此，蜜雪冰城賣的奶茶杯數合計售出71億杯飲品，加盟商也在不斷增長。根據蜜雪冰城招股書顯示，2021年度、2022年度、2023年度及2024年前九個月，公司加盟商數量分別為9784名、13625名、16784名及19780名。

這裏面有出海路線的功勞。如今，蜜雪冰城已經在東南亞、日韓成功站穩腳跟。在逐漸拓寬海內外市場邊界的同時，海外市場也為蜜雪冰城帶來可觀的營收。

對於古茗來説，雖然出海佈局依然處於初期探索階段，甚至在招股書上的筆墨也甚少，僅有類似“我們也將持續評估進入境外市場的機會”的表述，但也是尋找增量市場的一條路子。

更值得被關注的是，蜜雪冰城招股書背後，除了主品牌蜜雪冰城，其找到了穩步發展第二增長曲線：現磨咖啡賽道——即幸運咖。

據咖門1月3日獨家報道，幸運咖的簽約門店數量已經突破4500家，2024年後三季度新增超過1500家，在門店數量大幅增長的同時，其門店營業額整體提升超過15%。

這對古茗或許也有借鑑意義。

眼下，古茗確實在積極探索自己的咖啡產品第二增長曲線。據36氪的報道，古茗的咖啡產品已上線，產品已覆蓋超2000家門店。在2024年9月，這一數字還僅為500家。對於有着9000家的古茗來説，咖啡或許在不久的將來，真能成為其產品增長的第二曲線。

儘管古茗創始人在2018年曾樂觀的説，中國三四線市場還容得下20個古茗。就國內市場而言，他們還有19個省待開發（未達到500家店的“關鍵規模”）。

但先於蜜雪冰城成功上市，對於古茗來説，就是有了能順利出海、探索更多產品來應對新茶飲下一階段競爭的關鍵籌碼。而那時的古茗，或許真的能帶來更多驚喜。

頭圖來源|AI製圖