“科技衞浴”能撐起九牧的千億野心嗎？_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

在過去的幾年裏，受房地產市場影響，曾經生機勃勃的衞浴行業進入了低谷之中。2024上半年，箭牌、惠達、帝歐等各大上市衞浴企業營收都出現了不同程度的下滑。“後地產”時代，探索和轉型成為衞浴企業共同面對的難題。

不過也有很多企業，抓住行業變革機遇實現了逆勢躍升。例如衞浴賽道的“領頭羊”九牧，去年上半年銷售額實現了雙位數增長，在坐便器、花灑、面盆、龍頭等多個品類市佔率位居行業第一。

早在2021年，九牧就喊出了“2025年實現500億，2030年衝刺1000億”的目標，可見其野心的龐大。只是如今全球經濟疲軟，九牧雖然近些年一直在高歌猛進，但想要實現千億夢想恐怕有些難。

高增速背後壓力重重

2023年3月，九牧創始人林孝發在i90數智馬桶新品發佈會上宣稱在過去三年裏，九牧累計銷售額超500億元，平均增速超過30%。也就是説在疫情肆虐的2020—2022年，九牧業績不降反增，迎來了爆發期。

然而這一數據卻引起了外界的諸多質疑。在福建省工商聯發佈的2022年民營企業100強榜單中，九牧以88.8億元的營收位居第51位。粗略計算的話，2021年九牧的銷售額在110億元左右。

當然，九牧不是上市公司，具體財務數據無法得知。況且銷售額的計算也是九牧根據自己的銷售口徑統計，外界並不好評判。只是衞浴行業下行之際，3年500億的説法很難讓外界信服。

不過有一點值得肯定的是，九牧近些年的業績確實在穩步增長。據福建省工商聯數據，2023年九牧營收為113億元，相比2021年增加了24.2億元。

衞浴企業營收過百億是什麼概念呢？2023年帝歐、海鷗住工、瑞爾特、松霖科技四家企業營收合計只有118.31億元，而且A股中還沒有一家營收過百億的衞浴企業，可見九牧在衞浴市場的統治力。

其實早在2017年，九牧銷售額就突破百億，位居行業第一。在世界品牌實驗室發佈的2024年《中國500最具價值品牌》榜單中，九牧以1592.25億元的品牌價值連續14年登頂行業第一。

榮譽加身，業績穩健，九牧確實配得上“中國第一，世界第三”的稱號。但是想要百尺竿頭更進一步，對於九牧來説並不容易。

在中國房地產狂奔的20年裏，建材市場火爆異常，衞浴行業迎來了黃金期。如今房地產熱潮褪去，衞浴賽道雖然還有生機，但市場冷清是不爭的事實。

據克而瑞研究中心發佈的數據，2024上半年全國20個重點城市一二手房成交總量持續收縮，其中新房成交量同比下降了38%，二手房成交量同比下降了7%。

房產成交量下滑，衞浴產品的需求自然減弱。當然除了一二手房外，舊房改造也是衞浴產品的主要增量空間。尤其隨着“以舊換新”政策的推進，衞浴市場有望迎來一個新“千億”空間。

不過這塊大蛋糕，箭牌、惠達、恆潔、浪鯨等知名品牌都在虎視眈眈。更何況衞浴行業本來就是一個極度內卷的賽道，除了國產品牌在大浪淘沙，科勒、TOTO、漢斯格雅、高儀等海外巨頭都想在中國市場分一杯羹，九牧的壓力可想而知。

多元擴張是把雙刃劍

衞浴作為傳統行業，不僅競爭激烈而且生態成熟，因為市場過度飽和常常被外界稱之為“夕陽”產業。產業轉型是所有衞浴企業不得不面對的問題。

2011年九牧廚衞股份有限公司成立，正式進軍定製櫥櫃市場。2020年九牧又收購了德國頂級櫥櫃品牌博德寶。都説“廚衞”不分家，九牧此舉無非是想開闢出一塊新戰場，尋找增量空間。

從五金龍頭花灑到馬桶面盆潔具，再到櫥櫃家居定製，九牧不斷拓展產品內容，一步步發展壯大。九牧轉型的思路很明顯，全力進軍泛家居領域，構建全品類廚衞生態。

此舉雖然讓九牧做到了行業第一的寶座，但隨着品類內容的增加，渠道混亂、假貨橫行的亂象也隨之而來。

在普通的建材市場、高檔的家居賣場甚至街邊商鋪，九牧銷售門店隨處可見。經銷專賣、大五金店、小五金店渠道的劃分雖然讓消費者更快速地找到合適的廚衞產品，但三者之間往往存在着明顯的衝突，導致竄貨現象時有發生，價格體系非常混亂。

例如有網友反映，同樣的水龍頭，不同九牧門店報價可以相差三四百元。廣袤的線下渠道無疑增加了九牧的管理難度。雪上加霜的是，在線上市場九牧苦“假貨”久已。

去年4月，九牧廚衞發表聲明，因多個電商平台出現了未經授權的九牧產品，已經嚴重損害了消費者的合法權益。據其公佈的數據顯示，在淘寶、京東兩大平台未授權的門店多達幾十家，甚至比官方授權店數量還要多。

之所以假貨屢禁不絕，很大原因在於九牧的產品線太多太雜。消費者只認九牧這個品牌，並不清楚其所涉獵的產品範圍。當然除了假貨之外，線上和線下產品內容的不一致，也讓消費者感到些許失望。

如今網購家電已經不是什麼新鮮事，電商化更是建材家居行業的大趨勢。不過很多企業喜歡選擇將產品分為線上和線下款。線下主打高端，線上注重性價比，九牧也是如此。

如此做法無非是區別線上和線下產品的差異化，確保合理的價格體系。但此舉會讓消費者失去了線上購物的便捷性和新鮮感。例如九牧X系列高端智能馬桶，只有線下才能購買，線上市場並沒有同步發售。

不難發現，在線上線下兩大領域九牧都面臨着各種各樣的難題。品類擴張確實讓其名利雙收，但本質上並未打破行業枷鎖，只是從一個小圈跳到了另一個大圈裏。

科技轉化高端尚需時間

我國著名經濟學家温鐵軍曾説，中國21世紀是數字化生態經濟。事實上近些年各行各業都在擁抱數字化智能化，廚衞市場更是如此。除了佈局泛家居生態外，九牧轉型的另一大利器就是數智科技。

在生產製造端，2020年九牧首個智能電子數字化工廠在福建南安開工；2023年九牧5G智能馬桶工廠入選國家級“綠色黑燈工廠”，同年還喊出了“科技衞浴，世界九牧”的口號。

在產品上，2021年和華為簽訂合作協議，聯合研發智能家居，構建鴻蒙生態圈。2024年多次和比亞迪仰望品牌聯合參展，進行跨界營銷。可以説九牧在科技轉型的道路上下足了功夫。

走科技智能化確實能讓傳統廚衞企業煥發活力，不過值得擔憂的是，在消費端，普通大眾能否接受九牧的高科技衞浴產品呢？

以智能馬桶為例，因衝力強、無需水壓困擾、泡沫防臭、適老化設計、智能沖洗等功能，智能馬桶近年來火爆異常。九牧更是因為智能馬桶在衞浴賽道大放異彩。

不過據奧維雲網數據，2024年1-11月智能馬桶線上零售額51億元，同比下滑20.5%。是什麼讓智能馬桶走下了神壇？原因很簡單，一是價格昂貴，二是實用性存疑。

一款智能馬桶少則三四千元，多則上萬元，並不是普通家庭裝修的首要選擇。與此同時，隨着功能越多，科技感越強，智能馬桶在安裝、售後以及故障率上都遠超傳統坐便。

在黑貓投訴平台上，關於九牧智能馬桶的投訴記錄多達上百條。有消費者反映花了7000多元購買的九牧智能馬桶，使用不到兩年時間就陸續出現各種問題。

儘管九牧工廠實現了自動化、智能化，但是產品力還存在着明顯不足，消費者對智能化產品的接受度還有待提高。當然廚衞智能化是大勢所趨，九牧科技化轉型除了順應潮流，還有一層目的，那就是高端化轉型，實現利潤最大化。

眾所周知，以科技概念賣點的產品往往身價水漲船高。和華為、比亞迪等科技廠商的合作，無疑又增加了九牧的科技含量。但是不要忘了，九牧早期是以五金龍頭、花灑等小件中低端產品起家，走農村包圍城市路線。

在廣大消費者的刻板印象裏，九牧在馬桶、浴室櫃等高端領域是不及科勒、TOTO等海外品牌。拿科技當作高端市場的敲門磚，九牧在產品和服務上還差點意思。

結語

從五金到廚衞，九牧由小做大，必然有其獨到之處。敏鋭的市場洞察力、多元化的渠道以及智能化的生產力都是九牧成功的關鍵。目前九牧雖然在行業裏一枝獨秀，搶佔了市場先機，不過在複雜多變的環境下，想要繼續保持高增長並非易事。

在廚衞這條舊賽道上，思危、思遠、思變固然沒有錯，但前提必須是從消費者角度出發。用科技賦能廚衞產品，九牧做第一個吃螃蟹的人勇氣可嘉，只是想要實現千億目標，好產品好服務好價格依舊是王道。