亞馬遜「棄播」英超_風聞

文 / 王帥

編 / 北力

在國際足壇，英超是具有標杆意義的存在：

那裏有精彩刺激的比賽，沒有哪個球迷會不喜歡英超年年跌宕的劇情；

那裏有動輒每週幾萬英鎊的工資，對大部分球員來説，加盟英超就算是帶着家人脱貧致富了；

那裏有高度發達的產業，這個星球幾乎所有聯賽都會拿英超當作自己發展的範本；

那裏更有着巨大的商業曝光，志在全球的品牌們，誰不盼着能和英超產生良好的關聯？

但當下全球總市值排名第五的公司，剛剛正式「退出」英超了。

就在聖誕節，這個對於西方世界象徵着幸福和團圓的日子。

分手快樂？

亞馬遜退出英超並不是什麼最新的新聞。

早在2023年年底英超官宣自己新週期的本土轉播版權歸屬時，氪體的報道中已經提到，由於不願接受最低等轉播包的加價，已經和英超聯賽在英國合作六年之久的亞馬遜，將在現有合同完成後退出轉播商名單。

延展閲讀：《600億！英超本土版權創世界足壇新紀錄》

而2024年的聖誕節禮日大戰，就是亞馬遜這份轉播協議的「謝幕表演」。

當然，由於賽程的安排，該輪的最後一場球是12月28日的阿森納迎戰伊普斯維奇。哈弗茨的制勝一擊，不僅標誌着兵工廠上位積分榜第二，也為亞馬遜的英超六年畫上了「暫時的句點」。

但實際上，這件事並沒有掀起太大的波瀾。因為亞馬遜雖然名頭響亮（2024年12月數據顯示其市值目前排名全球第五），但之於英超的版權生意而言，並不算什麼傷筋動骨的損失。

畢竟，讓亞馬遜堅守了六年的轉播包，其實只是一個每賽季選擇兩輪、全場次播出總共也只有20場比賽的最小包。而這個包的價格是平均每賽季3000萬英鎊。

阿森納的比賽成為亞馬遜的收官戰 圖源：Prime Video

3000萬英鎊不便宜，但對於富可敵國的亞馬遜而言也談不上多貴。續約之所以失敗，真怨不得亞馬遜「摳門」，反而是因為英超在2025-2029的轉播週期裏把最小包取消掉了，取而代之的，是一個每賽季可以播56場的新包。

鑑於拿到這個包的TNT是和天空體育（Sky Sports）聯合競標的，公開消息只給到了4年67億鎊的總價。但如果進行一點簡單的數學計算，每年平均16.75億的價格，再根據天空體育每年播214場的數據平攤一下的話，TNT的花銷也有每年3億多——亞馬遜現有價格的10倍。

當這個數據擺在眼前，亞馬遜的退出就顯得順理成章了。在原本的消費區間，以10倍的價格買到不足3倍的商品？任誰也不想當這樣的冤大頭。

亞馬遜對英超的價值有着嚴苛的判斷 圖源：Prime Video

所以，亞馬遜決定不跟。在他們看來，以英超的老夥計天空體育為首，聯賽被推到了一個「商業模式失真」的價格。

就像資深傳媒與電信行業分析師弗朗索瓦·戈達爾（Francois Godard）説得那樣，「如果你想在英超挑戰天空體育，首先，請在你的辦公桌上堆滿鈔票。」

我們當然不會懷疑亞馬遜的現金流。你一定要明白，亞馬遜可是為了NFL的週四夜賽每年支付10億美元的超級巨無霸。只不過，對於以線上購物平台發家的亞馬遜來説，「以合適的價錢買到合適的東西」是從創業之初就刻在他們DNA裏的法則。

現在，他們認為英超「不值得」。

對體育豪擲千金的亞馬遜決定婉拒英超 圖源：Prime Video

聖誕購物檔

事實上，文章開頭關於「品牌都希望和英超發生關聯」的論述是存在例外的——如果你的公司已經成為全球巨頭的話。

亞馬遜自然完美符合這個標準。換句話説，亞馬遜的發展好壞，並不會以是否轉播英超為轉移。

那麼，如果想回答為什麼亞馬遜現在覺得英超「不值得」，就得先弄明白為什麼他們當年要進軍英超。

2018年6月，當英超官宣亞馬遜成為英國本土轉播夥伴的時候，那確確實實是一個炸雷。天空體育和BT體育（後來改名叫TNT）多年以來「牢不可破的轉播聯盟」一下就被體量在另一個level的巨人踹出了窟窿。

而讓整件事更顯出商戰感的內幕則是，在幾個月前的第一次詢價過程中，亞馬遜的初始報價原本連英超的起步門檻都沒達到。

亞馬遜入手英超曾經引發轟動 圖源：Amazon UK

如果代入到一個普通媒體的視角，英超這個兩輪20場比賽的打包其實是有些雞肋的存在。在漫長的38輪聯賽中，要如何讓這兩輪發揮出最大的價值？或者不如換個問法：一個只播兩輪的轉播計劃，能有什麼價值？

但亞馬遜卻找到了這兩輪轉播的「天選生態位」——聖誕假期。

還記得亞馬遜的主業嗎？線上購物平台。當假期開始，廣大消費者們紛紛開啓聖誕採買計劃，已經是亞馬遜會員的人，自然樂得在平台上收看英超的直播；而還沒成為會員的人，為了看比賽一旦註冊了會員，就更免不了使用亞馬遜購物。

收視率和拉新率，一舉兩得。

2019年12月，就在亞馬遜英超開播的第一個賽季，他們錄得了英國市場有史以來最高的註冊數增長。

通過聖誕賽程的轉播，亞馬遜為自己的購物、視頻、音樂和電子書平台拿到了數以百萬計的新用户。2023年曼城和阿森納的聖誕大戰，收視人次更是一舉超過了400萬。

亞馬遜購物藉助英超打開市場 圖源：Amazon UK

疫情甚至都在「幫忙」。

當幾乎所有企業的現金流被打斷，人人自危。為了穩住合作伙伴，英超對所有轉播商給出了將合同完整延長一個週期的選項，賬期也做了寬裕。這也就意味着，亞馬遜的「英超聖誕小生意」在沒有對家的情況下安安穩穩運轉了6年。

所以你也不能單方面責怪英超貪心，他們無非是把前一個週期該漲的價連同新週期一起漲了。

但在亞馬遜看來，6年時間，這個模式已經基本走到了盡頭——能吸的粉已經吸完了。

也正是基於這種考量，亞馬遜在和英超有關的發聲中會不厭其煩地強調：「各位球迷不用擔心，我們在歐洲多個國家仍然保有歐冠的版權。」

戈達爾則指出，此舉體現了亞馬遜自身經營理念的轉變：「拿英超是一種零售商思維，讓消費者在最需要購物的時間匯聚到平台上來。而現在專心歐冠則是一種轉播商思維，用吸引力最高的比賽把用户留住。」

保歐冠、棄英超，亞馬遜有自己的取捨 圖源：Prime Video

話説回來，已經鎖死4年67億英鎊合同的英超，在某種程度上對於亞馬遜的出走也是無所謂的。

創業多年，英超在體育圈是什麼地位已無需多言，他們自己也不介意通過非官方渠道做出回應：「**我們相信沒有人會對英超投反對票，所以只是價錢的問題。**純屬商業行為，大家放心！」

但如果再深入思考一點，「只是價錢的問題」這個事本身貌似就有問題。亞馬遜可以眼睛都不眨地為NFL拍出每年10億美金的合同，卻對只不過NFL零頭的英超報價拒而遠之，這是否説明了什麼？

「天花板」

21世紀以來，正是以英超為開路先鋒，現代足球的商業化迎來了連續20年的「指數爆炸」，球員身價騰飛、俱樂部估值暴漲、商業營收狂飆，彷彿沒有什麼能阻止「足球的財富」一路走高。

同時，由於職業足球演變為了一種全民視聽娛樂產品，轉播版權在整個足球營收體系中愈發吃重，成為了大多數利益方「分蛋糕」的最大來源。

邏輯順理成章：正是通過那塊或大或小的屏幕，足球才得以超越場地的侷限，把每場比賽的受眾提升好幾個數量級。觸達最多消費者的渠道，自然也應該貢獻最多的收入來源。

以上，就是過去幾十年足球版權金額不斷膨脹的基本敍事。它在如今依然成立，但越來越多的從業者都感知到，如此模式的「天花板」已隱隱顯現。

增長多年的足球生意快到「天花板」了？圖源：Greenfly

看起來，五大聯賽在自己的母國都離那塊「天花板」不遠了。單説英超，氪體上次報道就已經詳細分析過，2025-29週期的本土轉播合同每賽季的均價實際上下滑了4000萬英鎊，而總轉播場數還比之前多了99場。説白了，新週期總價上漲的背後，是更多的產品供應和被打薄的單品利潤。

你當然可以將其理解成一種銷售策略，但不管怎麼説，事實就是，足球比賽過去多年夢幻般的價值增長似乎正在停滯。

難怪ESPN足球專家加布裏埃爾·馬爾科蒂（Gabriele Marcotti）會在專欄裏直言，英超這份總價創紀錄的本土版權合同「與其説是紀錄，不如説是一種警告。轉播商在過去數十年間一直在豪賭足球生意的增長，以至於他們給出了太多溢價。」

歐洲五大聯賽本土版權變化圖 圖源：金融時報

再次回到職業足球屬於視聽娛樂經濟的邏輯，歸根結底，想把「蛋糕」繼續做大，就要想辦法讓更多人為之「消費」更多時間。而亞馬遜棄播英超的決定，某種意義上恰恰標誌着，轉播平台已經對於「足球能否產生更多的時間消費」提出懷疑了。

足球行業正在尋找解決方案。但無論是更多的比賽數量、更高的比賽單價還是更娛樂化的比賽形式，至少目前都還沒有得到市場的真正認可。甚至於，對球員和球迷的過分壓榨已經遭到了反抗。

很多從業者言必稱美國。誠然，NFL和NBA天文數字般的轉播合同令人豔羨，但這其中不可複製的最大前提就是，美國是世界第一發達的資本主義強國外加世界第三大的人口市場，沒有任何國家擁有美國這樣的體育產業土壤。

美國的體育市場幾乎無法複製 圖源：LSports

鑑於過往已經積累了足夠高的「價值水位」，增長的放緩乃至停滯在朝夕之間並不會威脅到足球商業的根基。但本文的提問絕非杞人憂天，因為市場的玄妙和詭詐之處就在於，當人人都發現某件事正在發生的時候，往往已經晚了。

「商品的驚險跳躍」，這是馬克思在《政治經濟學批判》中提出的概念，即「把商品以何種價格賣出去，真正變現為貨幣，才是銷售中最關鍵的一步。」

現在，足球世界的高級管理者們，恐怕都要好好補補課了。

※ 封面及頭圖圖源：Amazon UK